5月19日，国家统计局发布了4月化妆品零售数据，同比增长7.2%，达到了309亿元。自去年12月以来，该数据已录得四连增。
©截图自国家统计局
据统计，化妆品零售额上次取得四连增，还是在2023年1月至6月期间。由此可见，在经历了两年的调整期后，市场正逐渐走向正轨。
天猫成为推动行业回暖的重要力量
作为化妆品零售的重要渠道，天猫成为推动行业回暖的重要力量。
据相关数据显示，在2025年前四个月，天猫美妆的销售额同比增长了10.6%。而此前，该数据已经连续三年录得负增长。在2022年，天猫美妆首次出现下滑，降幅为3.6%；此后的2023年和2024年，其降幅有所扩大，分别达到了11.6%和10%。
另外在今年618首日，天猫美妆同样取得“开门红”。其中有多达62个美妆品牌，在首日的GMV超过千万元。而作为大促期间的销售主力，李佳琦直播间在首日的销售额也一改往年的颓势，重新回归增长。
与此同时，抖音美妆继续保持高增长。据蝉魔方数据显示，2025年第一季度抖音美妆的销售额同比增长32.6%；到了4月，其继续保持23%的高增长。
国际大牌开始触底反弹
从品牌端来看，国际大牌在中国市场开始触底反弹。
据中国海关总署发布的最新数据显示，2025年4月中国进口化妆品的金额为121.9亿元，同比增长9.3%，比化妆品零售额的增速还要高2.1个百分点。另外在2024年12月和2025年1-2月，同样分别录得8.3%和3.3%的增长。
此前，该数据已连续三年出现负增长。在2022年、2023年和2024年，中国进口化妆品金额分别下滑7.3%、15.2%和7.9%。在这长达36个月的时间里，仅有7个月的时间，进口化妆品金额是保持正增长。
从国别来看，中国的前五大化妆品进口国，在2025年4月都录得了正增长。其中，韩国化妆品的增速最快，进口额同比增速达到了20.5%；另外，法国作为中国的第一大化妆品进口国，同样录得10.4%的高增长，4月进口额高达32.8亿元。
在进口化妆品增长背后，是国际大牌们开始扭转近两年在中国市场的颓势。据财报显示，作为法国化妆品“扛把子”的欧莱雅，2025年第一季度在北亚地区（包括中国）的销售额，同比增长8.4%，被其CEO评价为“表现优于预期”；另一美国化妆品巨头雅诗兰黛，在中国大陆市场的销售额也实现中个位数增长。
国货品牌呈现两极分化
面对来自国际大牌的竞争压力，国货美妆品牌开始出现两极分化的趋势。
据数据显示，在今年第一季度，巨子生物集团旗下的可复美和可丽金品牌，在线上的GMV同比增长分别达到62%和141%，推动集团整体同比增长71%；锦波生物的营收增长同样高达62.5%；润本股份也实现了44的营收增速；丸美生物的营收增长为28%。
但与此同时，一些头部国货品牌企业开始遭遇增长瓶颈。其中华熙生物在今年第一季度的营收，是下滑了20.8%；另外，上海家化的营收也下滑了10.6%。
虽然现阶段化妆品行业已出现明显的回暖迹象，但由于中国整体经济依然承压，尤其是在提振消费上仍面临较大难题。而作为非必需品消费，化妆品市场想要重回繁荣期，将面临更大挑战。
