上海又关了一家茑屋书店，到底发生了什么？
来回拉扯了三个月，上海市中心的这家茑屋书店，终于还是关门了。
今年1月，这家TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店“因场地装修原因”，暂停营业。
不久后原来的书店位置变成了网红健身房，“最美自习室”的靠窗位置摆满了跑步机，令许多书迷错愕不已。
图：@馨璐小苑
期间官方曾辟谣过关于书店关门的消息，并称书店将会搬至一楼择日重开。
直到昨天，茑屋发布了闭店通知，称“因运营方原因，我们不得不决定终止该门店的运营”。
5年前，在上生新所开启第一家中国茑屋书店后，国内整个实体书店的格局有了巨大改变，网红书店迎来了新的标杆。当时，茑屋计划在中国开1100家店。
时过境迁，从去年9月至今，茑屋在中国已经接连关了三家，现在仅剩12家。
中国消费者对于国内茑屋书店的情绪其实很矛盾。
很多人喜欢茑屋安静又高级感的精致氛围，青睐其选书眼光；同时，国内茑屋的书价高得离谱，吐槽声不绝于耳。
这次，茑屋MOHO店的关门，背后却折射出另一重运营模式上的水土不服：网红书店IP+商场自主运营，似乎已经行不通了。
书店变成了健身房
上海静安MOHO商场，外滩君最近实地去现场深入逛过一圈，基本上一半的商铺位置都空置或停业状态。
除了地下小餐饮稍有人气之外，一二层人流稀少，唯有三楼的健身房生意兴隆。
这家商场在江宁路上的位置并不算偏僻，除了离地铁站稍远外，还算是比较有市口的位置。
马路对面有不少网红餐厅，烤串、潮汕牛肉火锅在饭点时经常大排长龙，与MOHO的冷清形成鲜明反差。
这次关门的这家茑屋书店，就位于这家MOHO的3楼，三年前与商场同期开业，是这家购物中心曾经的流量招牌。
书店有着大面积的靠窗景观座位，并且不强调“消费落座”，而是允许顾客自由入座办公、自习，每个座位都配备插座。
因为漂亮的沿街景观，这里很快因为“上海最美自习室”的名头走红，与以往人们印象中提到茑屋书店就想到“高消费”不太一样。
由于周围有着大量办公楼，这家茑屋书店便成了周遭白领的心头好，不少学生党也喜欢在这里看书自习。
今年1月17日，人们来到这里却吃了闭门羹。
当时茑屋发布了暂停营业通知，称MOHO店所在场地即日起进行装修改造，期间暂停营业，具体开业时间将另行通知。
但很快，茑屋的书架桌椅被撤空，取而代之的是各种大大小小的健身器材。网红健身房Change Pro成了这片场地的新主人。
网红书店成了鸡肋
这家书店的内部工作人员也懵了，在网上求助称，自己也不知道什么时候茑屋能重新开业。
“1月13日我们中午吃饭时才被通知下午两点闭店收拾，短短四天清空店铺让健身房进场，好好的图书文杂被放到仓库落灰。”
曾有消息称，这家茑屋书店会搬到商场一楼重新开业，但迟迟没有进展。上个月天津茑屋书店闭店消息传来，又加重了店员和书迷的焦虑。
上周，该工作人员发帖透露，书店是否会重开仍未得到具体说法，且“二月工资到现在都没发”。
到了昨天，一切终于尘埃落定，茑屋发布公告官宣闭店消息。
公告中提到：“上海MOHO店采用特许经营连锁加盟运营，暂停营业期间我们始终与运营方积极协商重启事宜。”
“然而，由于运营方原因，经慎重考虑，最终我们不得不决定终止该门店的运营。”
言下之意很明显：商场主观上就不想再继续经营这家书店了，因此无奈闭店。
这件事情背后，其实也反映出茑屋书店这个IP进入中国后的现状。
茑屋在中国采取的是特许加盟模式，自己作为品牌方给予授权、运营指导，负责图书、文创采购等供应链，实际运营则交给各家地产商自己操办。
简单来说就是茑屋提供IP和产品，MOHO商场负责运营。这是商场自己的店，自然也没有场租一说。
三年前开业时将茑屋这一大网红作为商场的金字招牌，一方面是希望达到吸引顾客的效果，另外还能在招商环节带动更多品质商家入驻。
但在实际运营中，茑屋这样的标杆级网红书店，运营成本并不是小数目。
如果无法自主盈利需要商场长期输血，当书店的引流效应消失时，会被商场毫不犹豫地放弃掉。
中国版茑屋为何变味
上个月刚黯然退场的茑屋天津伊势丹店，同样也面临这样的遭遇。上海人对伊势丹都不陌生，这两年该日本百货品牌在国内式微的新闻屡见报端。
天津伊势丹已经成了其国内唯一一家商场，原本开在B2的茑屋被舍弃，似乎也是情理之中。
去年九月，外滩君曾经报道过茑屋西安店关店的消息。
在那之前，这家店因为美学空间设计上榜过“中国最美书店”，风头一时无两。但仅在开业三年后，西安茑屋就宣布终止营业，令许多人惋惜。
西安店背后运营方迈科集团，在去年一月被西安地方法院批准破产重整，对于投资高达1.4亿的西安茑屋后续运营显然力有不逮。
以及像上文提到过的，茑屋MOHO店和其他茑屋书店相比本就显得“佛系”，不消费也能入座，在收益方面可能更难达到期望。
在消费者这一边，对于茑屋的不满其实就来源于商品定价。对于大量进口书、艺术书籍和摄影图册来说，茑屋显然有自己的“汇率”。
“画册价格基本就是日元价格去掉个零，按照现在汇率来说，差不多比原价贵一倍了。”“这里的谷子价格也很离谱，我在日本买过吉卜力扑克牌原价36元，这里要卖70。”
了解茑屋在日本的现状和经营模式后，我们可能才会更理解为何它会在中国水土不服，变成了只能靠高价书和网红打卡赚快钱的网红书店。
2003年茑屋推出T-CARD积分卡，不仅能在品牌加盟店使用，还连通了各大百货公司、加油站、便利店等，到如今几乎无处不在。
当下在日本，T-CARD持有者已经达到7000万人，超过总人口的一半。
相比传统书店卖书盈利，茑屋在日本更像是一家手握大量数据的咨询公司，数据就来自这1000多家深入每个街区的实体书店。
他们知道这个街区的中产在假期流行去北欧旅行，就会在显眼处放上挪威等国家的旅行书和明信片；某个街区的主妇们正在流行哪种新菜式，立马就会在书店上架菜谱，请来料理杂志主编在店中坐镇……
创始人增田宗昭起初对于茑屋书店的定位，就是“做一个生活方式的提案场所”。这并不是一门卖书的生意，售卖生活方式才是更长远的目标。
中国茑屋团队曾尝试过，用街采等调研方式来掌握更多的国内消费者数据，但这样的小规模努力，在这个文化消费阶段的中国庞大市场，很难起到作用。
进入中国时，茑屋书店曾高调地表示，计划在国内开1100家，去年最多时开到15家，然后半年时间连关五分之一。
在网红书店光环渐渐褪色后，中国的茑屋书店如何才能继续走下去，恐怕不只是文化产业的课题。
文、编辑：Cardi C
部分图片来自网络
图片版权归原作者所有
Christopher Nolan / 温子仁 / 乌尔善
Thomas Heatherwick / Marshall Strabala
特别企划
成都蔚蓝卡地亚 / 南京越城天地 / 北京缦合 / 珠海华发
