LABUBU已成为“全球顶流”!

这一由中国香港艺术家龙家升创作的森林精灵潮玩IP,风靡全球,引发全网热烈讨论。在永乐2025春季拍卖会上,一只薄荷绿的LABUBU甚至拍出了惊人的108万元。

虽然近期受泡泡玛特官方大量补货影响,Labubu在二手市场的交易价格有所下跌,但其市场需求依然旺盛。承载着“酷”“独立”“反主流”等多元形象意味的LABUBU,已然成为年轻人表达自我情绪的独特载体。它的强势出圈,也在一定程度上揭示着二次元经济蓬勃发展的繁荣气象。

艾媒咨询数据显示,2024 年中国泛二次元用户群体数量一路攀升至5.03亿人。与此同时,中国“谷子经济”市场规模在2024年达到1689亿元,较2023年增长40.63%,预计2029年将超3000亿元;2025年中国泛二次元周边市场规模预计达6521亿元,2029年有望达8344亿元。

△2017-2029年中国谷子经济市场规模及预测(图片来源:艾媒咨询)

如此充满活力与潜力的市场,能否成为茶业突围破局、实现新发展的关键所在?

从圈地自萌走向大众视野

年轻人的情绪价值收割机

二次元,原指基于二维平面构建的虚拟世界,现泛指以动画(Anime)、漫画(Manga)、游戏(Game)、轻小说(Novel)“ACGN” 为核心,构建起的具有虚构性和理性化的文化圈层体系,其中涵盖了丰富多样的角色、扣人心弦的故事、独具风格的美术形式以及基于此的衍生创作。

当前,中国的二次元市场,早已从过去的小众亚文化,逐渐走入大众视野。高浓度的“二次元原教旨主义者”注定是少数派,随着时间的推移与文化的交融,二次元赛道呈现出更为多元的发展态势,涉及范围也更为广泛。

二次元的核心受众,主要包括“Z世代”客群以及部分80、90一代。对于“Z世代”而言,他们成长于信息爆炸的时代,对新鲜事物有着极高的敏感度和接纳度,二次元所构建的虚拟世界与他们追求个性、自由表达的内心诉求高度契合。而80、90一代,则在回忆童年的情感驱动下,进行“报复性消费”,曾经陪伴他们成长的动漫、游戏等二次元元素,成为重拾青春记忆的情感寄托。

那么,二次元究竟为何能在年轻群体中引发如此强烈的共鸣,成为他们获取情绪价值的重要源泉呢?

核心在于,二次元构建了一个理想化的虚拟世界。这个世界,充满了无限的可能与想象,置身其中可以暂时摆脱现实生活中的压力与束缚,找到属于自己的精神栖息地。与此同时,二次元具有的高度互动性与参与感,也是获得受众强烈认同感与归属感的势能支撑。粉丝们可以通过创作同人作品、参与线上线下活动等方式,深度参与到二次元文化的传播与发展中,进一步获得情感上的满足与慰藉。

三大掘金维度

茶产业如何深度链接二次元

“兴趣”二字为核心驱动的二次元群体,有着极高的消费转化潜力。如谷子经济、乙女经济、萌经济,都是二次元细分领域中势头正旺的热门市场。

茶行业想要真正融入二次元赛道,需要转换思维,完成从产品逻辑到消费场景的彻底重构。或可从谷子经济、展会形式、线上交互三大热门维度切入。

谷子经济里的茶业机遇

近年来,谷子经济如火如荼。

“谷子”一词,源自英语单词“Goods”,意为商品,主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边产品,购买“谷子”的行为被称为“吃谷”。“吧唧”(即徽章,来源于徽章的英语“badge”)、亚克力(包括亚克力立牌、挂件等)、纸质卡牌(通常以盲盒、盲袋形式售卖)、手办、毛绒公仔等都属于谷子范畴。粉丝们对喜爱IP的深厚情感,成为“谷子经济”蓬勃发展的核心驱动力。当前,中国谷子经济市场规模已超千亿元。

在茶业与“谷子”的关联方面,已经有一些成功的案例可供借鉴。如此前三得利伊右卫门与热门手游IP“学园偶像大师”联动,推出买一箱绿茶送一个亚克力立牌的活动。这一举措吸引了大量IP粉丝关注,成功地将茶饮料销售与二次元文化紧密结合在一起,把饮品消费转化为“收藏游戏”。

5亿用户!8344亿元市场!茶产业的“救命稻草”出现了?

△(图片来源:三得利伊右卫门)

让兴趣成为推动力

二次元赛道变现的一大集中地是——漫展。

官方数据统计,今年5月中下旬举办的CP31同人漫展,共吸引16万人参加,粗略计算光门票收入便至少达1568万元。算上展会上的谷子售卖,酒店、餐饮和旅游消费等周边消费,一场热门的漫展可拉动超亿元消费。

相对其他展会形式,漫展为何如此“吸金”?关键还是在于粉丝经济,漫展上的签售周边,和特邀coser、漫画家、声优的互动,丰富多彩的互动活动,都是吸引力所在。茶业展会可学习漫展的成功模式,进行创新性变革。如邀请一些coser进行现场互动表演,吸引更多年轻群体关注;放大茶与国风关联,通过在展会上开展特色国风茶会等形式,打造更为沉浸式的茶文化体验空间。

线上交互 加速品牌价值升维

乙女游戏和虚拟偶像直播等形式,通过强大的交互性,让用户沉浸其中,对游戏、对角色产生深厚的情感依赖。

这一交互逻辑也可套用在茶品牌影响力塑造上,具体而言,打造特色IP形象,并通过线上交互提升品牌价值是一条可行之路。如茶品牌可打造如“龙井仙子”“普洱茶灵”等茶类拟人形象作为品牌衍生IP,同时依托AI技术打造数字人,利用社交媒体平台、直播平台等进行线上交互活动上,发布与IP角色相关的日常小剧场、茶文化科普漫画等趣味内容,吸引粉丝关注互动,建立情感羁绊。当前下党红旗下的“东方故事”茶品牌,便通过关联中国传统神话的产品定位和动漫拟人化的包装设计焕新产品,更贴近年轻消费者。

通过这类线上交互活动,不仅可以提升品牌的知名度和美誉度,还能将粉丝转化为忠实的用户,实现品牌价值的升维。

△下党红·东方故事(图片来源:万氏留香)

重构茶业消费生态

真正懂二次元才是关键

要想真正让二次元群体心甘情愿地 “为爱发电”,为茶买单,深入了解他们的消费逻辑是重中之重。

上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐曾分析,谷子经济的本质,其实是一种情感的投射与寄托。这意味着,对于二次元群体而言,他们购买周边产品、参与相关活动,更多的是为了满足内心的情感需求,而非仅仅看重产品的实用价值。

当前,很多新茶饮品牌和日本饮料品牌,已经在动漫IP的跨界联动方面做出了许多有益探索。而要真正走进二次元内心,对特定消费场景的营造和细节的精益求精,更是重中之重。

如此前瑞幸与热门游戏IP “原神”联动,不止推出联名产品,还在全国多地上线联名快闪店,其中的店员穿着特色服装,入店要经过层层互动体验活动,打卡集章,购买饮品后,还能赢取扭蛋机会,获得特色周边。这一形式,将茶咖空间变成一个集社交、文化、消费于一体的二次元聚集地,反响热烈。对茶空间的活动开展来说,是不错的可借鉴模式。

△瑞幸×原神联名快闪店互动现场(图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡)

茶叶的消费场景和消费受众,本就具有广阔的可能性。

无论是追求时尚潮流的“Z 世代”,还是注重养生、热爱传统文化的“银发族”,都有可能成为中国茶破圈突围的重要力量。而二次元市场,作为当下消费市场中极具活力和潜力的领域之一,无疑为茶业的发展提供了新的机遇与方向。

深入挖掘二次元文化与茶文化的契合点,从谷子经济、展会与空间、线上交互等多个维度进行创新与融合,茶产业有望重构消费生态,在新的市场环境中实现华丽转身,找到属于中国茶的发展新场域。

责编  / 石彤彤

编委 / 王妙容

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