微精选

聊聊雷军这场年度演讲，和 17 发布会。

开讲前最大的热度，就是所谓的 N 多黑点——小米手机版本号跳过 16 上 17，是不是碰瓷太难看？

“逆光之王”是目标……

发布会次日，股价暴跌 8%，很多人说资本市场听腻了雷军的故事……

反转很快，官方发了份离谱的战报——

翻译一下就是：5 分钟创下的成绩，比最能打的国产友商、最能打的那一天、全天的成绩，还要更能打。

我看了十几年小米发布会，一直在研究雷军的内容营销打法，这次也颇为感慨……

上面这几个话题，说真的，我都想聊聊……

小米如此高调对标 iPhone……一下让我的思绪回到了十几年前……

那时我刚做公众号，每次小米撕苹果，总感觉不爽，觉得有点 low。

因为我从第一代起，一直用 iPhone，被乔帮主光环笼罩多年。

2015 年底，库克顶住 FBI 的压力，拒绝解锁嫌犯手机，捍卫用户隐私安全。

我认为，这就是库克在我心中真正的高光时刻（甚至超越了他宣布出柜）。

一个品牌，就该有自己的人格、原则和立场。

十年过去，再听雷军对标 iPhone 时，我没有了任何不适。

用户永远是“心存偏见”的，哪个品牌的人格属性越强，就越会被偏爱。

雷军每场发布会、年度演讲，就是不断在做一件事——为产品注入“人格”，为品牌打造“佳话”。

所谓 IP 时代，商业体和人格体已经密不可分了，我常说：今天内容营销的版本答案，就是要看雷军。

这可能才是创始人，真正不可替代的职责。

小米绕不开的，除了苹果，还有另一家公司。

雷军演讲开场仅 1 分钟，就提到了华为：

“苹果、三星、华为，如同几座无法逾越的大山，几乎看不到超越的可能性……”

这句话很有意思，雷军用这句话，回忆他的“焦虑”时刻，那是在 2019 年。

提醒一下：真实的 2019 年，雷军冲华为放出了“生死看淡，不服就干”，那句知名狠话；

短短两年，2021 年，小米手机份额超越华为成为全球第二，剑指全球第一（没实现，被三星反超）。

从“不服就干”到“无法逾越”，以事实来看，这显然不可能是雷军认输了对吗？

所以，这是雷军主动加上的“战略叙事”滤镜，他选择了“不纠缠”。

一个品牌的叙事，始于为自己选择了怎样的对手。就像前段时间我写过的美团、京东、淘宝（已经被删文了）：但凡出手，就要先在舆论场上站住理，没有目标的仗根本没得打。

当你凝视深渊，深渊也在凝视你；当你选择对手，对手也在定义着你。

整场发布会，可以视作是小米高调宣布更换了对手，雷军眼中其实已经没有“国产友商”了。

他的视线越过诸多肩膀，落在了那个不远不近的、“苹果”的身上。

你要相信，每年的雷军年度演讲，内容策划绝非一时兴起。简直是活生生的商业“连续剧”。

每年的演讲，都埋着小米当下最重要的战略意图：

5 年前，突然从“小米”冠名成了“雷军”。

各种花式大头贴……我当时不习惯，心想雷军啥时候这么自恋了？

这意味着，2020 年起，“创始人 IP ”成为了小米公司级战略。 

你想想：“看小米发布会”的，大概率是数码爱好者，但“听雷军演讲”的呢？

受众层次和广度自此彻底打开，否则怎会有 3 分钟 20 万 YU7 订单的奇迹？

2021 年宣布造车，燃到刷爆朋友圈，这是不留退路地公开宣言。

2022 年，最特别的一年，逆风局，车还没造出来，市场需要信心。

雷军不谈未来，反倒聊起早年创业的遗憾：金山 WPS 往事、错过的网易、倒在黎明的卓越网……

潜台词是：这一次，我们就在风口之上，准备起飞。

2023 年，顺着 SU7 的爆炸势头，立下挑战纽北的 Flag，为高端化蓄力；

2024 年，纽北第一的新篇章，巩固砸实高端化形象；

到了今年，2025，雷军主打“硬科技转型”。

看懂了这个脉络，你会更能理解雷军在台上的姿态。

一整年，他都在强调“越级打怪”：YU7 普通版对位 Model Y 长续航，小米 17 对标 iPhone Pro。

雷军眼神坚定：造车看向特斯拉，手机芯片望向苹果。

当你的战场是星辰大海，就不能总回头看邻座同学，对吧？

所以，雷军口中 2019 年的痛苦、焦虑，以及对华为“不可逾越”的仰止不是事实，而是一种云淡风轻的战略选择。

如果同桌总打搅你写作业呢？网络舆论里华为和小米势同水火，至少雷军本人是不希望看到的。

相比之下，余承东但凡有机会登台，就会阴阳小米几句，我觉得多少会丢掉一些路人缘。

这就是雷军年度演讲不可替代的意义：很多信息的传达，是隐性的、是润物细无声的。

观众就算无法“识别”，也会被触动情绪、形成整体感受……进而实现小米的战略目标和商业意图。

这，是雷军年度演讲的第一个“佳话”：一个关于格局和选择的故事。

Chapter 2

最好的防御，是玩自己的梗

我们再来看 17 版本号的风波。

发布会前，多少人等着看小米跳过 16 直接上 17 的笑话？

发布会一开始，我最先感受到的是雷军的顶级重视程度：全程亲自主讲。

之前小米 15 谁讲的？许斐讲标准版、卢伟冰讲Pro版、金凡还登台讲 OS……

我身边很多朋友此前对小米无感，都想去线下感受，因为——高调对标 + 战略决心 + 老大亲自上，怎么看都不会是草率的作品。

雷军的演讲能力和最终效果，已经断层式领先今天国内的所有人了。这个阵势传递出的本能感受，就肯定能极大拉动销量，创下年内巅峰合情合理。

然后，雷军全程用最实在的方式，扎扎实实在对标 iPhone，各种黑科技。

尤其在电池测试环节——当 iPhone 外挂了一个 5000mAh 充电宝，双双耗尽电量后，小米 17 电量还剩 26%……

这是整场发布会的一个情绪小高潮。雷军此刻顺势登台，笑着抛出了那个梗：

大家也知道，为什么我们叫小米 17 了，因为太强了！

也有网友给我们建议，要不叫小米 18 ？

我们还是悠着点……

全场爆笑。

雷军用幽默，拆掉了那颗即将引爆的舆论炸弹。

前几天我发了两条西贝 × 罗永浩的视频，最让我佩服的，是一个朋友给华与华的建议。

罗永浩威胁要把华与华兄弟的广告形象做成鬼畜……

那个朋友说，如果他是华杉，干脆提前下手，自己先把自己做成鬼畜视频……

反手就是一巴掌：你罗永浩居然玩阴的，还说你不是“网络黑嘴”？

连消带打，甚至有可能围魏救赵（西贝）。

我个人主张 Peace & Love，但不得不承认，这确实是险中求胜的妙手。

雷军玩自己的梗，把最强烈的质疑，用娱乐化的方式消解掉。

这不仅不会让用户觉得被欺骗，反倒会获得大多数路人的好感，甚至是客户的尊重。

17 发布会结束后，这个风波其实已然翻篇了。

这，是雷军的第二个“佳话”：一个关于智慧和自嘲的故事。

很多人抓住这些小字备注不放，调侃说：我简历也写“毕业于北大”，小字注明“这是我的人生目标”……

“逆光之王”，审核的人会问：什么叫“王”？谁来定义？90% 的人认可算不算？裁判是谁？

肯定不是 TIM ……

这和简历写“人生目标北大”有本质区别，因为你的简历只有 HR 看，而雷军的目标，是向全世界呐喊。

随时准备，迎接所有人的“踢馆”。

喊出口号，意味着如果自身不够硬，那就是无休止的迎接挑战，就像当年的“充电 5 分钟通话两小时”。

至少我本人，更认同小米的态度。

毕竟，当真正遇上事儿的时候，那个被备注的“超强钢”，是扎扎实实扛住了。

这，是雷军的第三个“佳话”：一个关于勇气和承诺的故事。

铺垫了好几次，到底什么是“佳话”？

如果说前面的故事是“术”，那接下来的，就是“道”。

很多人觉得，商业世界讲故事都是虚的。那我换个说法，故事的本质，其实就是一段段“佳话”。

创始人主动为自己和公司制造“佳话”，让更多人借此来理解你、理解公司、产品。

关羽为何被推崇千年？因为他身上有太多佳话：桃园结义、白马之围、过关斩将、义释曹操、水淹七军……

人们不会支持刘强东夺回零售商业版图，但会支持东子讲义气、帮兄弟交社保；

我们看直播，很少有人因为“这个小伙子讲得好”，然后爱上“东方甄选”这个品牌，而是会自觉成为董宇辉的“丈母娘”。

人们对“一个品牌”的理解，最终会落到对“一个人”的理解上；

而对“一个人”的理解，就建立在“一段段佳话”之上。

雷军在发布会上，为自己打造了哪些“佳话”？

• 担当的佳话：松果芯片失败，雷军公开承认是自己战略失策，没能尽职尽责。愿意扛下责任的老板，谁不喜欢？

• 远见的佳话：谈及是否重启造芯，他直击灵魂的问题：“十年后，我们会为公司账上多出几百亿而庆幸，还是为小米永远失去芯片业务而后悔？”

• 感召的佳话：顶级车手阿灿，看完发布会热血沸腾，不惜举家搬迁，也要追随。这是现代版的“士为知己者死”。

所有佳话的顶点，是雷军老友、凡客陈年的故事。

雷军说：“如果对陈年有什么意见，直接去凡客的直播间骂……”

6 分钟演讲，刷爆了凡客的销量，上千万广告费买不到的声量。

几十年故交，惺惺相惜，老泪纵横。

雷军那句“ 55 岁，正是闯的年纪”，不只是说给陈年，更是说给所有屏幕前，那些在大厂拧螺丝、被现实磨平棱角，但心里还有一团火的人听的。

他是在隔空喊话所有顶尖人才：“来我这儿，你的梦想还能再燃一次。”

我看到弹幕里飘过一句：“感觉我愿意为雷总挡子弹”。

这是一场最高效率、直抵人心的人才招募。比任何猎头、任何PPT都管用一万倍。

有人会拿出股价说事，发布会第二天暴跌 8%，证明资本市场对雷军的故事不买单了。

我在金融公司干过 10 年，我浅薄的观点是：买小米股票的人群，在股市里非常特殊，投资市场没那么简单。

这部分放评论区聊。

同时，我也想给雷总的内容团队，提个非常真诚的建议：

演讲的情绪力道，确实要收一收。

比如申请上纽北赛道的故事，先说纽北官方不批，追问之下才知道：“一家手机公司租赛道做什么……”

最终，耐心解释之下，纽北官方被小米的雄心打动……

我听着多少有点出戏……因为印象中绝大多数商业场地，不太需要审核梦想。

还有很多雷军示弱的故事也是，因为我们都知道，雷军没那么脆弱。

可这是否就意味着，商业世界不需要励志的故事了呢？我当然不这么认为。

行文至此，我知道，关于小米的每篇文章，我都会被喷。

讲讲我最爱的名著，《三国》吧。

我小时候看三国，和所有小伙伴一样，最喜欢刘备；

到了大学，越来越多人开始欣赏曹操，魏武挥鞭，觉得他才是真性情、真枭雄。

可人到中年后，我们体悟了人生艰难、理想不易；知道了什么叫颠沛流离，髀肉复生。

才真的理解，还是儿时就代入的刘备，最值得钦佩。

因为在那个崩坏的汉末时代，他愿意站出来，甚至让后世的人们相信了心向日月的故事。

如果没有刘备，三国必然只是一段淹没在历史长河中、平常的纷争故事。

今天的商业世界呢？

先不说故事是否精彩，敢站出来讲，企业家需要拿出巨大的勇气。因为他们会面对网络上很多很多、原本一辈子都不需要打交道的人。

网络上，有太多人甚至不相信道义、不相信人和人可以凭纯粹的欣赏，在江湖上守望相助。

他们会说刘备是伪君子，说诸葛亮是控场大师……

流量世界，这些人的声音叫得最响、戾气最重。

商业除了计算，当然还有人情，还有愤而起身、肝胆相照、意气风发……

我们需要有人来讲这些故事，更需要有人愿意相信这些故事。

因为只有这样，世界才终究会变得更好。