一、行业仍处于稳健扩张周期，我国牙膏市场规模稳步攀升
根据观研报告网发布的《中国牙膏行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》显示，牙膏是口腔护理产品，是指以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品。牙膏一般呈凝胶状，通常会抹在牙刷上，借助牙刷的机械摩擦的作用清洁牙齿表面，对牙齿及其周边进行清洁，使口腔净化清爽。
牙膏作为口腔护理市场的重要组成部分，虽然该市场已进入存量竞争阶段，但结构性升级仍驱动行业持续扩容。2020-2024年我国牙膏市场规模从339.8亿元增长至398.9亿元，年复合增长率达4.1%。预计到2030年我国牙膏市场规模将突破600亿元。总体来看，当前我国牙膏市场仍处于稳健扩张周期。
数据来源：公开数据，观研天下整理
根据分析，近年我国牙膏市场保持稳健增长的因素主要有以下几点：一是，人口基数红利持续释放。虽然近年我国人口数量呈现不断下降态势，但人口基数稳定在14亿以上，庞大的消费群体构筑起坚实的市场基本盘。
数据来源：国家统计局，观研天下整理
二是消费升级趋势显著。近年来,随着居民收入的增长,居民消费水平提高,消费呈现升级态势。2025年上半年，我国居民人均可支配收入21840元，比上年同期名义增长5.3%；居民人均消费支出14309元，比上年同期名义增长5.2%；其中人均生活用品及服务消费支出804元，占人均消费支出的比重为5.6%；消费升级直接推动行业均价提升。2024年国货牙膏均价同比上涨15%，高端线产品占比突破30%。
数据来源：国家统计局，观研天下整理
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三是，渠道变革加速渗透。近年来，随着电商的快速发展，线上渠道已成为口腔护理消费的重要渠道之一。如2024年淘天渠道牙膏销售额超42.6亿元，同比2023年增长11.27%。2025年Q1淘天渠道牙膏销售额超10.7亿元，同比2024年Q1增长29.65%。另外有资料显示，在2024年中国牙膏消费者购买牙膏的途径中，有42.13%消费者选择了综合电商平台（淘宝、京东等）。目前我国牙膏市场的线上渠道占比已近四成，直播电商、社交裂变等新兴模式持续激活消费潜力。
数据来源：公开数据，观研天下整理
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二、市场需求由基础清洁向功能性功效转变，抑制牙菌斑、抗牙本质敏感及美白占据消费者偏好牙膏功效前三位
随着人们对口腔健康意识的提高，对牙膏的需求也逐渐由简单的清洁等基础清洁向更多更加精确、针对性更强的功能性功效转变，尤其是对牙齿美白、预防蛀牙、抗敏感等功能的需求增加。根据相关调研数据显示，在2024年我国牙膏消费者购买牙膏的考虑因素中，牙膏功效位居第一，占比达51.42%。而抑制牙菌斑、抗牙本质敏感和美白功效占据消费者偏好的牙膏功效前三位。
数据来源：公开数据，观研天下整理
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与此同时，消费者对口腔问题的解决效率也在要求升级，推动功能牙膏向“医疗级功效”演进，其中含“生物活性玻璃”、“益生菌”等专利成分的产品受到消费者青睐，促使牙膏产品在成分和技术上不断升级。
三、国货牙膏品牌实现快速崛起，云南白药稳居第一
我国牙膏市场集中度较高，2025年二季度CR4为53.8%，CR8为70%。目前我国牙膏市场呈现“外资主导、国货突围”的格局。高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌凭借品牌与技术优势保持领先，占据高端市场60%左右份额；云南白药、舒客、冷酸灵等国货品牌近年通过差异化定位实现快速崛起，市场份额从2019年的25%提升至2024年35%左右，预计到2030年这一份额将突破50%。
数据来源：公开数据，观研天下整理
从具体企业来看，云南白药表现尤为亮眼，2023年市场份额达24.4%，品牌渗透率超30%，排名第一。2025年二季度，云南白药市场份额达到了25.3%，仍旧占据牙膏品类第一。其成功关键在于将传统中药与现代口腔护理结合，活性成分止血效率提升40%，复购率远超行业平均水平25%。
除了云南白药，参半的表现也十分亮眼。在2025Q1、2025Q2两个季度中，参半在线下渠道中均以超过250%的销售额同比增速与接近200%的市场份额同比增速而快速成长。销售额同比增速高意味着这个品牌，销售规模正在快速成长；市场份额同比增速高则意味着这个年轻的品牌，正在相对传统的牙膏类目中，逐渐占有“一席之地”。2025年第二季度，参半市场份额排名已经超过了舒适达、中华、云南三七等，位居第七名。
数据来源：马上赢，观研天下整理
2025年Q2我国牙膏类目内CR10品牌及市场份额
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排名  |
品牌 |
市场份额 (Max=50%) |
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1 |
云南白药 |
25.3% |
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2 |
好来 |
12.25% |
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3 |
冷酸灵 |
9.15% |
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4 |
佳洁士 |
7.09% |
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5 |
舒客 |
4.96% |
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6 |
高露洁 |
4.05% |
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7 |
参半 |
3.76% |
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8 |
云南三七 |
3.43% |
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9 |
舒适达 |
2.82% |
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10 |
中华 |
2.58% |
|
总计 |
75.4% |
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资料来源：马上赢，观研天下整理（WW）