“史上最严”广告引证重磅新规征求意见：“大小字”广告套路的终结者？

标签：公司与并购-公司合规体系，消费品与零售-广告与市场营销

“大字吸睛、小字免责”的广告模式，近些年已沦为部分企业的营销“套路”，有些企业的每一件产品，都在大口径宣传标语背后充斥着需要放大镜阅读的万字长文。这一方式逐渐蔓延至行业整体，甚至已经构成了一种社会现象。

放眼来看，在当前的商业生态中，广告营销正深陷“引证依赖”，尤其是化妆品、科技、功能食品等新消费赛道，琳琅遍布各类检验检测结论、科学研究发现、统计排名，试图通过“科学背书”撬动消费者信任。其中，滥用引证、数据加工篡改、结论断章取义、伪学术或伪权威背书等现象亦屡见不鲜，已经引发公众的广泛诟病。

此类样态背后，折射出广告引证监管的困境：现行规制框架中，几乎仅有《广告法》第11条对此作出原则性规定，要求引证内容“真实、准确，表明出处，且应明确表示适用范围和有效期限”[1]《广告法》第11条：……广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。，但因规定过于简略，品牌方合规指引缺失，执法机关尺度亦存争议。

近日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（“《指南征求意见稿》”），作为我国首次针对广告引证内容制定的专门执法指南，其以密织的规则颗粒度，精准回应了行业痛点。

《指南征求意见稿》在延续《广告法》第11条“真实、准确、合法”核心要求的基础上，进一步细化了三大关键规则：一是明确出处权威性标准，对引证来源的可靠性提出具体要求；二是规范内容呈现方式，禁止断章取义或模糊表述；三是严管“大小字”“定制化细分第一”等乱象，杜绝以隐蔽方式规避责任或刻意误导。再次体现广告执法领域迈向精细化治理新阶段。

整体而言，《指南征求意见稿》可能在诸多方面重塑现有的广告规范要求，并对大量企业的现有宣传模式带来巨大冲击。本文将以系统解读征求意见稿为核心，结合近年来引证执法领域的代表性案例，探讨执法尺度的边界厘定与悬置的待解难题。

一、什么是广告引证内容？

根据《指南征求意见稿》第二条，广告引证内容是指在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务（以下统称“商品”）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。认定是否属于“广告引证内容”，需先明确两大核心前提：

1. 是否构成“广告”？

要判断某一内容是否属于《指南征求意见稿》规制的“引证内容”，首先需要确认其是否落入“广告”的范畴——只有构成广告，才适用相关广告引证规则。根据2025年6月19日国家市监总局发布的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（“执法指南”），构成“广告”的商业宣传内容，需要具备（1）营销性：广告的目的在于推销商品或者服务；（2）媒介性：广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介；（3）受众不特定性：广告可触达广泛的不确定的个体；（4）非强制性：广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。该执法指南同时通过负面清单的形式，规定了一系列不属于“广告”的具体情形。

当然，即使引证内容不符合广告的构成要件而无法直接适用《广告法》及广告相关规定，但相关商业宣传仍有引发《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律法规处罚的风险。

2. “引证”vs“自证”

《指南征求意见稿》第二条定义中明确，引证内容指出自第三方的内容。

第十七条同时界分了“自证内容”，即自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等属于自证内容，且广告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，也属于自证内容。

然而，根据《指南征求意见稿》第十七条，相较于引证内容，自证内容唯一特殊“优待”似乎仅是不必在广告中表明出处，自证内容仍需符合《指南征求意见稿》第九至十三条的要求（真实性与准确性等），实际上是将自证内容也一并纳入监管范畴内。

二、引证出处：明确可靠性门槛要求

对于引自第三方的内容，商家提供出处来源通常并不难，但出处来源本身是否实质性具有可靠性及权威性，往往才是判断引证内容是否虚假或引人误解的关键。

然而现行《广告法》相关规定中，对于出处来源的权威性及证明力，并未进一步明确普适性的规定。仅有特定行业或特定地区进行进一步要求，例如，《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》规定，化妆品广告中涉及性能、功能的数据如果来源于实验、调查结果，则相应的方法应具有统计学意义，并符合相关技术规范。

基于此，《指南征求意见稿》对于出处来源本身以及标示出处的方式，均作出了精密的完善和补充。

1. 出处是否足够权威可靠？

《指南征求意见稿》针对引证内容源自实验测量、检验检测、统计调查、文献资料等不同出处，提出了各自的可靠性要求。

实际上，在近年来的执法实践中，执法机关对于出处来源的审查已趋严格。略举几个典型案例如下：

案例1

当事人销售真空吸尘器（除螨仪），引用未通过CMA资质认证的实验数据，从而夸大宣传除螨率，市监部门认定违反了《广告法》第11条。[2]镇新市监处罚〔2021〕119 号

案例2

当事人在销售电动牙刷产品的商品介绍页中宣称“人类的上下门牙平均高度是1厘米”，提供的证明材料为某公立口腔医院口腔正畸科就诊测量材料，其中的统计数据显示，2021年1月-2023年1月期间该科481位就诊人员的牙齿平均长度为9.86cm，宽度为9.01mm。对此，市监部门认为，当事人提供的数据来源具有狭隘性，该统计数据不具有广泛性、代表性和普遍性，无法直接得出“人类的上下门牙平均高度是1厘米”结论，不符合引证内容真实、准确的要求。认定违反了《广告法》第11条。[3]景市监处罚〔2024〕173号

案例3

当事人宣传其销售的床上用品三件套时，使用“能保持最宜人的25℃－28℃……”的介绍用语。市监部门认为，基于消费者的生活常识，不论纺织品由何种成分组成，在实际使用过程中消费者对温度的感受均会受到外界温度的影响，客观上不能长期保持在固定温度区间，因此，当事人对商品使用性能使用“……能保持最宜人的25℃－28℃……”等介绍违背了事物客观规律。认定违反了《广告法》第11条。[4]穗工商处字［2017］101号

案例4

当事人是从百度百科“925银饰”上简介摘录的，百度百科上的内容可以由上传者自由编辑，因此上述内容的引用并不准确，且未标明出处，违反了《广告法》第11条。[5]沪市监徐处〔2020〕042018002080号

《指南征求意见稿》第十四条至十五条进一步明确，出处来源的可靠性，与是否构成“虚假或引人误解”直接挂钩：使用虚构、伪造或者无法验证的数据、科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容的，或无法说明广告引证内容来源或者相关引证内容无法查询的，应当直接认定广告内容虚假或者引人误解；广告中引用的文摘、引用语与相关行业普遍认可的观点不一致的，将作为认定广告内容虚假或者引人误解的重要考量因素。

此外，《指南征求意见稿》第十六条明确禁止了源头造假的“伪第三方背书”行为：广告主不得直接或间接通过有偿新闻、学术造假等方式，炮制虚假新闻报道、学术文献等，再将其中的数据、结论作为来源于第三方的引证内容；若违反该规定，市场监管部门将向新闻出版、科技等行业主管部门通报。

2. 如何表明出处？

“表明出处”是现行《广告法》第11条对引证行为的关键要求。在当前执法实践中，未表明引证出处已成为执法重点雷区。

然而实践中存在的问题是，出处需标明什么信息？需详尽到何种程度？《指南征求意见稿》第八条根据引证内容的不同类型，进一步细化了必须表明的具体信息：

当然，在《指南征求意见稿》围追堵截的同时，对于出处来源，仍有悬置问题值得关注与思考：

• 出处信息（尤其如文献标题）能否保留使用外文？是否必须准确翻译成中文？
• 百度百科等可自由编辑的知识性网站是否能作为可靠出处来源？
• 标明的出处信息本身（例如文献名称）是否构成广告宣传内容？尤其若是其中含有上下文场景下的“违规信息”（例如普通食品广告引用的文献标题中，描述某成分的保健或医疗功能），是否也将构成违法广告？

上述问题在执法实践中已出现争议（尤其是类案不同判），待观察《指南征求意见稿》最终落地生效的文本是否增加补充规定。

三、引证内容呈现方式：如何确保准确性？

广告内容应当准确，不得引人误解，是现行广告规则的核心要求。《指南征求意见稿》明确，广告引证内容应与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、统计资料、调查结果、文献、资料等的意思表达保持一致。在此基础上，《指南征求意见稿》同时从标明内容的完整性、呈现方式等角度，精准严卡经过二次加工后的有意误导行为。

1. 不得以偏概全：完整标示前提条件

对于引证、自证内容的适用范围和有效期限，《指南征求意见稿》也作出了细化规定：

《指南征求意见稿》第十四条：通过篡改、部分引用等方式，夸大对广告主有利的内容或者隐瞒对广告主不利的内容的，应当认定广告内容虚假或者引人误解。第十五条同时规定：“（二）引用的数据或者结论仅在实验室状态或者特定条件下可复现，但未在广告中对其复现条件作出明确表示的；（三）引用的检验检测数据、结果或者结论仅对样品有效，或者出具的检验检测报告、证书仅对样品负责，但未在广告中作出明确表示并注明采样方法的；（四）引用的统计资料或者调查结果适用于特定的地域、时空、行业或者期限，但未在广告中对其适用范围和有效期限作出明确表示的”，均“应当作为认定广告内容虚假或者引人误解的重要考量因素”。

实际上，以偏概全、有意加工、甚至背离原义，均已成为近年来广告引证执法实践的处罚对象。以下略举几个典型案例：

案例1

当事人发布印刷品广告有“嘉定区韩料热门榜TOP1”内容。经查，当事人在美团网“嘉定区韩料热门榜”排行第一的有效期为2024年2月10日至2024年3月4日，而当事人发布广告时未在广告中注明这一数据的具体有效期限，当事人属于广告主，上述行为构成了发布广告使用数据未注明有效期限的事实。[6]沪市监嘉处〔2024〕142024005752号

案例2

当事人发布广告牌，上面印有“零晨美术2021届天津联考成绩280分以上 4人画室占比3.92%”，但是，这些内容是以其西青第一分公司（西青中北校区）中102个参加2021年联考的高三学生为基数计算的，而广告中并未准确明示其引用数据的出处。该行为涉及广告引用的数据未明确表示适用范围。[7]津市监北稽罚〔2021〕1-18号

案例3

当事人宣传一款空气消毒机，《检测报告》结果显示其灭菌模块在距离新冠病毒液20cm室温处理5、10、30分钟后，病毒灭活率大于99.99%。当事人将其宣传的空气消毒机中的灭菌模块在特定距离、温度、时间下的情况对新冠病毒的灭活情况，宣传为“引进MJK4000手术室级别空气消毒机，是全国唯一可以去除新冠病毒的空气消毒机，去除率高达99.999%。……”，让消费者误认为该空气消毒机在日常使用的条件下可以去除新冠病毒，且去除率高达99.999%，引起消费者的关注，误导消费者对公司服务的内容、质量产生错误的认知，从而诱导其作出错误的购买决定，构成了《广告法》第28条所指的虚假广告。[8]穗越市监处罚〔2022〕212号

案例4

当事人广告宣称的病毒灭活率高达99.99%以上，但该产品的检验报告中显示“杀灭率3次试验结果均＞99.90%”，广告中所使用的数据与检验报告中报告结论中的数据不一致，广告使用数据不准确。[9]沪市监静处〔2023〕062023000277

2. 大小字、隐藏式标示将迎来最严监管

“注意力陷阱”无疑是广告引证的典型“套路”，其中“大小字”形式最为典型和普遍——近期引发热议的某知名品牌广告语争议，以大字号在页面显著位置宣传“10户中国家庭，7户用xx”，同时以几乎难以清晰辨认的极小字号加注“正在使用或曾经使用过xx产品（电连接、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等）的家庭”，被指“大字吹牛、小字免责”。

除了最常见的“大小字”套路之外，常见模糊处理方式还包括将补充说明置于广告底部、页面边缘，或隐藏在需多次点击才能展开的“折叠区”，抑或是用与背景色极度相似的字体标注关键限制。

针对此类现象，《指南征求意见稿》第十及第十一条给予了明确回应：

• 引证及自证出处和前提条件应正常清晰可视/听原则 - 通过文字、图片、音频、视频等方式标示引证、自证内容的出处、适用范围、有效期限等信息时，视觉呈现的文字需保证公众在正常情况下能清晰识别（包括字体、字号、颜色等），音频内容则需与广告其他部分保持同等语速、语调及清晰度。
  
  
• 不得利用减小字号等难以辨明的方式进行限缩或不合常理的解释-若引证或者自证广告包含商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对该等内容作出限缩或者不符合常理常识的解释。

上述要求对于引证和自证内容采用了明显更加严格的要求，且要求细化至字体、字号和颜色。可以想见，上述规则一旦实施，将对大量依赖小字的企业产生重大影响。

实际上，类似监管态度在执法实践中已有显现：

案例1

手机行业某当事人宣称 “打电话不要钱”，却将 “免费电话需 wifi 支持” 的关键前提用极小白色字体标注在画面角落，因目标受众中的老年人难以识别被认定违反《广告法》第8条第1款。[10]石裕市监处罚〔2024〕1

案例2

房产行业某开发商用过小字体标注“户型示意不作为交付标准”，导致视力较差购房者无法看清，违反《广告法》第8条第1款。[11]宁江市监处罚〔2023〕00440

案例3

房产行业某当事人用黑体加粗大字突出“5万抢学府小户读西师附中”，却在黑体加粗的显著文字中插入小字标注入读条件限制，构成未完整清晰表述核心允诺，违反《广告法》第8条第1款。[12]渝北碚市监处字 (2020) 168

案例4

餐饮外卖行业某餐饮公司通过外卖平台销售“热真有蛋糕鲜奶茶（原田治联名款）”产品，但消费者实际收到的物品从外包装到产品到赠品没有任何联名元素的物料，商家解释饿了么平台的商品描述里有小字写明“请以实物为准”；手提袋、杯提在公众号长图推文中有小字写明“仅限乐乐茶小程序点单”。被认定为违反《消费者权益保护法》第20条第1款。[13]沪市监杨处〔2023〕102022001508

当然，第十条及第十一条并非“一刀切”完全禁止使用小字，企业在致力于实现广告界面商业效果和美观的同时，可根据信息的类型和关键程度，选择适宜的信息标示方式；但对于与产品核心要素相关的关键信息，应格外谨慎对待，确保消费者在正常情况下能清晰识别和理解。

3. 严禁萝卜坑式引证——“量身定制”的“第一”

市监总局在2023年2月发布并实施了《广告绝对化用语执法指南》，其中第六条明确了绝对化用语的豁免情形：在限定具体时间、地域等条件的前提下，使用绝对化用语表述时空顺序客观情况，或宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息，若不会误导消费者、贬低其他经营者，则不违反《广告法》关于绝对化用语的规定。

在此基础之上，本次《指南征求意见稿》第十三条收紧了绝对化用语的合规边界：若引证广告中使用“最佳”“第一”等表述时，所涉细分行业/领域窄于国民经济行业分类等国家标准，或细分地域小于省级行政区域，且可能导致消费者对经营主体及产品的市场地位、竞争优势产生误解，则不再享受豁免，需依法认定为违规。

目前市场上存在部分企业炮制定制化“第一”报告、委托调研机构出具无限细分的限定语下的“领先”的行业报告等方式，此类“萝卜坑式引证”，今后或将不再可行。

四、广告引证合规主体责任——全链条监管

此次《指南征求意见稿》进一步织密了监管网络。相关法律责任的约束范围不仅全面覆盖广告主、广告经营者、广告发布者等广告活动中的传统核心主体，更突破性延伸至受委托从事特定活动的第三方实验室、检测机构、市场调研机构等全链条中的参与主体。

1. 广告经营者：范围拓宽

针对广告经营模式不断创新的实际，《指南征求意见稿》第十八条突破性拓宽了“广告经营者”的定义范畴，明确自然人、法人或者其他组织接受他人委托，开展实验、测量、统计、调查等活动，并且明知或者应知其实验、测量、统计、调查等产生的数据、结论用于广告内容的，应当认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》第二条第三款规定的广告经营者。

当然，该条适用的前提是“明知或应知”其实验、测量、统计、调查等产生的数据、结论用于广告内容。

若未来此条规定正式生效，则受托开展实验、测量、统计、调查等活动的机构主体，也应关注并审核相关数据和结论的用途及呈现方式，且在相应委托或服务协议中对审查义务及责任进行明确约定。

2. 广告经营者、发布者：审核义务细化

现行《广告法》中，对广告经营者、发布者的审核义务规定较为笼统（仅要求查验证明文件、核对内容相符）[14]第34条 广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。。此次《指南征求意见稿》进一步规定，审核的内容至少包括①引证内容有无出处；②引证内容与对应的依据是否一致；③是否明确表示适用范围、有效期限等。

结合此次《指南征求意见稿》对“广告经营者”范畴的拓宽，第三方实验室、检测机构、市场调研机构受委托出具的工作成果，往往会被商家用于产品包装、商品详情页、短视频、直播活动等各类宣传材料中。这一规定似乎意味着，被纳入“广告经营者”范畴的此类机构，也需对委托方后续所有宣传物料（如商品详情页、短视频内容、直播话术等）进行全面审核。

结语和建议

整体而言，在执法实践已在个案中探索前行的背景下，此次《指南征求意见稿》以精密的颗粒度，在诸多方面重塑现有的广告规范要求，是对过往执法经验的系统性总结、对实践中突出问题的明确化回应与规则落地，也为后续执法提供了更有力的支持与依据，无疑将对大量企业的现有宣传模式带来巨大冲击。

对品牌方等企业而言，应密切关注《指南征求意见稿》的最终落地与生效状态，不仅要逐条吃透规则细节以确保合规底线，更要学会在理解规则的基础上善用规则，有效平衡法律风险与商业需求。

此外，在广告活动的全链条中，无论是传统广告主、广告经营者、广告发布者，还是参与其中的受托检测和调查机构等，均需根据自身在链条中的角色定位，清晰认知并履行相应的法定义务与责任，并在合作协议等法律文件中合理划分义务及权责边界。

扫码订阅“金杜律师事务所”，了解更多业务资讯