内审干货——营销审计，重点审啥？象数理占！
ID：内审师修行与实战
不同行业、不同企业的内部业务流程差异比较大，管理重心和审计重心都有很大不同。
本篇只挑一些共性的审计要点来简述。
从审计视角来看，营销整体上可分两大块：营和销。
“营”主要指：品牌建设、市场研究、客源渠道、策划推广。
“销”主要指：价格管理、订单定单、合同管理、销售渠道、佣金管理、回款管理、客户关系、退货管理、甚至包括物流运输、交付验收等。
大点儿的企业一般都会将营销职能分成两块：品牌策划部和销售部。如果营销部门再大些，也会加入一些客服部、行政部、合约部等等。
1.价格管理
审前，需要搜集的资料必须有：价格方案、优惠手续、签约成交文件，成交台账。
（1）象：看价格审批手续，不同产品、不同的调价力度、不同的优惠或减免签批，都有不同的签批授权手续。
审计重点：
授权签批手续完整不？手续流程是否走对了，尤其是不同优惠力度的签批手续是不同的。
过期的价格方案是否还在执行？有些价格方案并未设计截止期限，用了几年了还在用，实际上已经不适用了。
经常审计价格的同行都会发现：有些价格优惠政策早应该结束了，忽然有几笔单子又给了优惠，一细查，几年前的政策根本没有截止期限。
产品退货后，没有定价，或新价格方案一直没有出台；
或者故意压着新政策不出台，非要执行原价格。
还有一些优惠，总是被某些高管越权签批。
等等。
（2）数：价格水平、优惠比例、优惠金额
对于价格控制，有些公司执行的是“底价”政策，给营销部门一个底价，对外报价和优惠水平全由营销部门作主。
有些公司执行的标准价格+优惠，给出标准价，然后控制优惠力度，从而保证利润。
无论哪一类，我们都可以计算出应执行的销售价格。
然后对比实际销售价格，查验是否超标。
另外，价格水平要与市场价格对比，看他们是否做市场调研？调研的价格是否真实？尤其是很多营销人员为了加快销售故意压低调研价格。
优惠金额有猫腻，比如：同时享受比例优惠和金额优惠，先减金额还是先减比例优惠，最终价格是有差异的，得看看有没有先后要求？有没有按要求执行？
（3）理：权责分配、业务流程的有效、合理。
产品的基本定价，理应由单位里的最高权力人签批，但有的单位会授权给财务总、营销总或其他领导签批。
这明显存在问题，权责不对等啊。
他们有定价的权力，但没有承担定价损失的能力。
销售特批优惠，应制定不同的授权制度或体系，比如：优惠10万到老板，2万在副总裁，1万到经理，5000到销售员。
正常优惠：为了逼定、为了签批、为了回款都要设置不同的优惠政策，从而利于推动销售进度。
有没有这些优惠，优惠设置的合理不合理，都关系到产品销售与利润。
与业绩、提成相关的部门，其优惠权力应受到更大的监督。
（4）占：问题会出在哪？销售会受什么影响？
占的最高境界就是看到象，就知道实质问题在哪儿？就跟那些算卦的看面相一样。
如果你专业，仅从定价策略就能看到企业品牌与文化、老板的心思！
比如：对客户天天玩一些低级套路，不可能长远。
从权责分配，也就能看到效率与效果，看到风险在哪儿？比如：无论规模多大老板也不放权，明显效率不行。
但放权太多，那舞弊风险就大。
从价格趋势能看到产品力，看到市场环境，看到未来发展。
2.销售程序
（1）象：就是看流程与单据的规范性
包括宣传语，销售说辞，销售现场管理等等。
关键的还是钱的问题，比如：意见金（订金）、认购金（定金）要不要收，怎么收怎么退？
过程中其实有很多风险点。
比如：销售人员代收代付，那就存在舞弊风险，也存在未来争议。
再比如：定金收了，商品没了或重复销售，可是要赔钱的。
签约亦如此，合同版本问题，补充协议问题，一系列规范性的操作都需要做好风险管理。
主要产品的合同一般没问题，主要是零星产品或附带产品的合同，经常没采用格式版本。
（2）数：销售数量、回款数量、提成奖励、欠款数量等
无论涉及到的什么数据，审计肯定要先核实准确性与真实性。
销售数量方面（认购数量、销售数量、退货数量），它既反映业绩和利润，也能反映出存在的管理问题。
比如：明显签约数量没那么多，但营销业绩和人员的提成却很高。
再比如：退货数量猛增，很大可能是质量问题，需要倒查原因，可以涉及原料采购。
回款金额更关联销售信用政策，是否存在较大不确定性？
回款的及时性和金额一直都是审计人员的关注点。重点看回款催收程序是否有效执行？中间有很多可审的点儿？
提成奖励：这一块也是比较大的风险点，这关乎个人收入，虚报业绩问题，估计很多审计同行都查出过不少。
曾经查出过一家子公司虚增1个多亿的销售业绩（不是集团要充业绩，而是子公司私自加业绩），把整栋楼卖了，只收了定金和少量房款，次年再申请退房退款。
（3）理：看规律、看趋势、看异常
关于销售，如果你会数据分析的话，很容易查出异常。
比如：认购与定金对比、签约与回款对比、回款与提成对比，营销费用与销售额对比，把能要到的数据都要过来，很多问题一对比分析就能查出来。
比如：一房多售，长期认购不签约，长期签约不回款，长期欠款不起诉，退货不退款，退款不退提成奖励等等。
还可以分析销售趋势，分析退货趋势，从而评估产品竞争力和未来发展趋势。
可以纵向看，也要横向看。
对比各个销售单元，价格水平、利润比率、销售进度、回款进度，哪怕是销售人员数量。
只要做足对比了，管理问题自己就会暴露出来。
（4）占：判断管理漏洞，判断舞弊风险、评估战略管理
销售，是企业经营活动的终点，也是企业运营价值的实现节点。
有时，只看销售现场，就知道销售管理的是什么水平？
客户来了，爱搭不理，连杯水都不上。
销售现场一片混乱，功能区划分潦草无比；
销售宣传，全是过时的。
每一处，都可以作为审计发现。
有时只看销售报表，就知道是因为销售进度跟不上？还是政策发布不及时？或是定价问题？
只看欠款数据，就知道客户质量，客户方向；
只看价格水平与定价流程，就知道未来的销售趋势。
所谓占，就是能看到深层次的东西，看到未来发现，看到管理要点。
3.品牌与策划
这是产品定位与销售推广的重要职能点，也是营销费用（除工资外）控制的关键节点。
产品能不能卖好，基本盘是否稳固，全靠这策划管理了，然后才是一线销售人员的努力和技巧能力。
若这一块做不好，销售再厉害也是巧妇难为无米之炊。
（1）象：看制度，看执行，看成果，看表单、看预算控制
中间最关键的一点是：审计要会看《营销方案》。
年度有年度营销方案，月度有月度的，每一次重大活动又有专项的营销方案。
营销方案里面，有品牌建设、有渠道管理、有客户分析、有营销手段、有费用支出、有组织方式。
都说营销费用靠预算控制，但具体执行还得靠“营销方案”控制，钱花到哪最有价值，还是靠方案说了算。
营销方案的制定与签批一直是重点：要由多方人员参与制作，包括一线销售人员、营销经理、策划分析师、代理团队、财务人员，甚至设计团队都要参与其实。
审计看策划：要看方案的制作与审批，看费用预算签批，看广告推广的真实性。
仅仅广告推广一项，就有不少东西可审：户外广告位置、受众、是否受损，效果评估；线上广告的真实性，各个网站、自媒体、甚至微信朋友圈的推广；线下门店推广；各类广告商推广，等等。
审计也不能光看费用签批手续，重点是广告有没有发生？是不是数量足够？是否有效果？
“象”这一块，看似浅显，但涉及到的东西却非常多，审计程序也极为多样和繁杂。
（2）数：客户对产品的评价、客户分析、渠道分析、营销费用分析
有没有客户分析，客户的区域、收入、年龄等等，这才是能不能找对潜在客户的关键。
这些分析有的是千篇一律，几年的数据或分析方式都没变过，就得查查这些数据到底准不准？
审计过程中，可以根据客户成交数据和客户信息来核实数据准确性。
客户对产品的评价一样重要，有没有认真对待，“优良中差”都体现在哪些方面？
渠道分析也要看，客户来源渠道一直都关系着未来广告投入方向，也关系着潜在客户是否得到发掘。
营销费用就不多说了，大家都熟，重点审计下费用是否真实发生，费用授权，预算控制，以及是否存在多报销等舞弊问题。
（3）理：策划方向与费用投入是否合理，是否适应市场环境？
“理”，主要看业务的内在逻辑。
比如：你本是低端产品，非要按高端产品来推广销售，非要卖高价，非要投入大笔营销费用，明显不合理。
或者，你本是走品质的，偏偏要走量，销售推广仍采用卖地摊式的做法，明显就不合理。
或者，不同产品投入的营销费用与利润不成比例。
尤其是渠道、客户来源与费用投入明显不成比例：这一个渠道明显成交量大，你偏不投入费用；或这类客户资源明显多，你也不投入费用；
关键是：明明没有成交客户，你偏偏投入大笔广告费，比如：短信广告，老媒体广告。除非你是为了消除负面新闻不得不在一些无效推广上投入，否则中间就存在舞弊可能，或者说策划与营销人员无能。
再有就是：明明客户只在乎产品，你却花费大笔金额附送“赠品”，明显就不合理。
（4）占：营销舞弊，管理漏洞，营销灵活性的问题发掘
有时候，销售数据能分析企业运营，但只看数据可是不够的。
一个营销团队的灵魂，是策划，但不是策划师，策划是所有营销人共同做的，不是一两个人做的。
策划可不止只会做方案，只会搞活动，只会报销费用，关键是：能不能把有限的费用投入到最有价值推广活动上？
如果你专业，从广告投放、物料制作、线下活动等费用投入情况、从分销费用等渠道成本，一眼就能看出哪里有舞弊问题。
而且，方案做得用心不用心，方案有没有价值，也能一眼看出来。
很多实习生做的营销方案只有“形”没有“魂”，老的策划师每一个动作点，每一个广告说辞都有讲究，都有故事。
总之，策划方案不能空口白话，也不能人家都这样，我们也这样。
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