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写《腾讯传》，吴晓波老师用了6年时间，他说：“我从来没有花这么长的时间和如此多的精力去调研一家公司——以后恐怕也不会有了”。
没想到后来吴老师又写了《茅台传》，用时3年，出版于2024年1月。
吴老师说：（茅台酒配料表中只有三种东西：高粱，小麦，水），我写《茅台传》，只为了回答一个问题——为什么这三种地球上最普通的物质，能酿造出最复杂、醇厚的酒，并且成就全球市值最高的酒企和中国A股市值最高的制造企业？
这个问题，也一直是四念同学好奇心爆棚的问题。总感觉茅台很厉害，但到底是怎么个厉害法？网上，有很多人云亦云的信息，总感觉云里雾里，抓不到重点。
这次翻开《茅台传》，一下豁然开朗。竟然有种阅读小说的沉迷感，一口气一天时间读完了。
四念同学读完《茅台传》后，有6个“没想到、原来如此、牛”的感受，分享如下：
1、没想到，茅台酒厂不是一家百年企业
相比汾酒、老窖，动辄300年、450年的历史，有独特风格的茅台酒酿造术趋于成熟，大概在1851年前后，距离今天170多年历史。这之后，茅台镇几次因为战乱，被毁成一片废墟，然后又一次次重建。
后来出现了生产茅台酒代表性的三房：1860年成立的“华茅”，成义烧房；1879年成立的“王茅”，荣和烧房；1936年成立的“赖茅”。
然后新中国建立后，1951年三房合并，成立“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”，距今不过70年历史。
这70年历史中，茅台曾经有长达16年的亏损期，到2003年才突破年产万吨的大关。
一种最为普遍的误解是：茅台人是“老祖宗赏酒”，祖上传下一个酿酒秘方，你只要老老实实地把它接住，传承下去，就一定能“吃喝百年”。
2、没想到，茅台居然是一家科技公司
茅台一直给人的感觉是，靠老祖宗传下来的秘方，加上独特的地理环境，酿出举世闻名、无法复制的独特味道。
但其实，如果还是照着老祖宗的秘方，不加以后来科技改造的话，茅台酒会遇到很多问题，比如稳定品质、提升产量。
在所有的中国名酒中，茅台酒是唯一以酒勾酒、不加一滴水的。也正因此，茅台酒勾兑是历代酒师的不传之秘。
勾酒，要看酒花，分为“鱼眼花”“堆花”“满花”“碎米花”等等。这种“看花”的本领，就全凭酒师的直觉和天赋了。所以，勾兑工艺如果无法被定性和定量化，那么，白酒就永远处在经验阶段，是匠人型的手工业。
突破点在于，勾酒师李兴发发现茅台酒的基酒，可以按照感官指标分为三种，他把它们取名为：窖底香、醇甜香和酱香。（李兴发因此成为茅台历史上的传奇人物）
按嗅味区分白酒呈香成分的办法启发了当时的茅台试点组长周恒刚，使之猛然意识到，“香味极有可能来源于功能微生物的代谢物”。
香味与代谢物这两个反差极大的领域，就这样被周恒刚捏到了一起。
大喜之余，周恒刚立即安排试点组的林宝林、汪华等人采用纸上层析法，对李兴发提供的三种典型体基酒进行理化分析，很快又有了重大发现。
在对窖底香酒进行层析的时候，他们发现己酸乙酯的含量比较突出。周恒刚随即提出，取来泸州老窖的样酒进行比对测试，结果出来，同样是己酸乙酯含量较高，而且单体气味相近。
周恒刚由此得出结论：泸型酒，即后来的浓香型白酒的主体香就是己酸乙酯。
“三种典型体”理论的提出以及己酸乙酯的发现，如同一道闪电刺破漫漫长夜，让白酒业向工业化大大地迈进了一步。
在此之前，酒的“香味”各有风格，最多就是一句神秘莫测的“妙不可言”。现在，茅台酒把“香味”重新定义成“香型”，由味到型，一切似乎便可以定量定性。
“酒的品质可以精确到万分之五”，这也是一个让人大吃一惊的数据。在此之前，白酒如同茶叶，一批产品的好与不好，全部取决于年份、土壤和酿造（炒制）工匠的手艺，充满了种种或然性。而茅台酒的做法表明，技术、流程和制度将可能成为新的核心竞争力。
3、原来如此，国酒的心智认知是这么来的
只有两种白酒，一种是茅台，另一种是其他白酒。在消费者心中，甚至不喝酒的中国人心中，茅台是一种顶级品质的象征，有国酒之赞誉，独一无二。
这种心智认知，是如何形成的呢？
在茅台历史上，有这么几件事。
第一，口碑流传。华茅的创始人，是做盐商生意的，卖茅台酒只是其业务中很小的一块，不靠它赚钱。所以，就不计代价的追求完美，追求高品质。然后用来送给亲朋好友、达官贵人。慢慢地，口碑流传开来，有人开始争相高价购买。
第二，国际获奖。茅台在1915年巴拿马万国博览会上获奖。其实，中国参展10万件商品，共获得1211个奖项。消息传回国内，一时传颂。
第三，对中国革命有功。
1935年毛主席带领红军四渡赤水，其中第三次就在茅台镇。红军喜欢茅台酒，并非因为要喝酒，而是为了疗伤杀菌和擦脚。红军缺药，而茅台的杀菌效果很好。擦脚，是为了尽快恢复体力，据说有奇效。新中国成立后，很多高级将领是茅台酒的“死忠粉”。
后来，茅台酒一度有“军酒”之称，在20世纪50年代的抗美援朝、70年代的对越自卫反击战中，茅台酒常常成为冲锋前的壮行酒和战斗结束后的庆功酒。
第四，对新中国建设有功
新中国成立后，由于受到西方国家的经济封锁，外汇储备非常紧张。
然而，能够创汇的绝大多数外贸商品因为质量低下等问题，都没有什么竞争力，需要国家对企业进行补贴。在所有的出口货物中，茅台酒是极少数无需国家补贴，还能盈利的产品，每吨可获利3000美元。出口1吨茅台酒，可以换回40吨钢材。
正是在这个背景下，能换外汇而不必补贴的茅台酒，就成了中国外贸领域的“宠儿”。
第五，对新中国外交有功
1954年4月至7月，为期3个月的日内瓦会议上，周总理捭阖纵横，展现出令人惊叹的外交才华，中国在这次会议上实现了全部的外交任务，归国后，周总理在总结会上风趣地说：“在日内瓦会议上帮助我们成功的有‘两台’，一台是‘茅台’酒，一台是戏剧《梁山伯与祝英台》。”“两台外交”成为当代中国外交史上的一段佳话。
自此以后，茅台酒成为外交部接待各国元首和使节的最高规格用酒。它如同一个极特殊的液体媒介，在不同的年代和时刻，成为国家礼节的一部分。后来尼克松访华，也因为茅台酒留下一段佳话（略）。
此外，新中国成立的开国国宴上，也用了茅台酒。
一个品牌，就这样与国家记忆微妙地联系在一起，堪称“国酒”，当之无愧。
4、原来如此：茅台为什么如此重视品质？
茅台诞生之时，仅为自饮或送亲朋好友，所以不计成本地追求好品质。
后来茅台成为军酒、外交酒、国宴酒，受到国家领导人重视，保证质量成了一个政治任务。
即使在极端恶劣的动荡年代，酒厂的领导们都被打倒了，但是在1956年任命的三位技术副厂长，一直安稳地工作到退休。这背后的含义，懂得都懂（没有最高领导人的特殊照顾，恐怕不能享受如此待遇）
中国白酒业，在20世纪60年代开始产能扩张时期，国家鼓励工业化生产，降低粮食消耗，降低成本。当时的酒业精英们响应号召，竭尽全力研发出了“液态法白酒”，相对于固态发酵的酿制方法，液态法就是用酒精勾兑的生产法，能几何级降低成本、扩大产能，一时全国推广。
但在这一浪潮中，茅台酒厂始终坚持最为传统的固态发酵，坚持“以酒兑酒”，绝不加水，坚持酒窖的自然养成，这一度被认为是落后模式的代表。
如此久而久之，“品质信仰”融入了企业的血液，它像基因一样不可更改。当市场经济到来的时候，这一“偏执”的坚持让茅台酒获得了一大批忠诚的用户。
这种对品质“偏执”的长期坚持，也深深打入了消费者的心智之中。在之后的数十年间，茅台酒有经历过数次生死劫难（滞销、发不出工资、濒临破产），但最终帮助茅台度过难关的，并非任何聪明或高超的战略，而是消费者的不离不弃。
5、牛，超级护城河
茅台酒在急于扩产的年代，也搞过异地建厂的实验，但却失败了。异地建厂实验中，茅台派出自己最优秀酿酒师，严格复制茅台酒的每一道工艺，生产出来的酒，也确属上乘白酒。但可惜，不是茅台酒的味道。
至此，茅台人终于搞明白一件至关重要的事：“离开茅台镇就生产不出茅台酒”。
茅台酒的独特，是因为当地独特地理环境下，拥有近2000种微生物。这是世界上任何其他一个地方都无法复制的。为此，茅台酒厂于2001年提出了原产地以及核心产区保护的主张，并成功向国家质检总局申请确定了中国白酒业的第一个原产地域范围，即现在的“国家地理标志产品保护示范区”。这一行动，为以茅台镇为中心的酱酒生态区发展提供了理论和法律意义上的依据。
除了无可复制的独特地理环境之外，茅台酒的超级护城河来自于消费者的心智认同。
据说，茅台酒消费者，在酒店喝完酒之后，会带走空瓶，或者把瓶口敲个缺口。目的是为了防止有人拿空瓶子灌假酒。
消费者如此自发地维护一个品牌，这在世界范围内都是非常罕见的。消费者对茅台的心智认知体系中，包含四个层面：
第一，功能认知，茅台是唯一一个喝了“不上头”的白酒。这一点被消费者自发传播，成为共识。
第二，社会认知，茅台是最好的白酒。
第三，情感认知，在任何最重要的场合，茅台酒是一种具有仪式感的情感符号，代表了一种心理暗示：在最重要的时刻，与最重要的人分享。
第四，增值认知：越陈越香，越陈越贵。2021年6月18日英国伦敦苏富比拍卖行，一箱1974年的茅台拍出900万人民币的价格。
6、牛，全球罕见的超级单品
茅台酒这一个单品的全年营收超过1000亿元。
全球类似的“超级单品”还有三个，分别是可口可乐、百事可乐和苹果手机，但茅台酒在产品特质上又与它们大异其趣。
在全球品牌中，只有美国的苹果手机获得过类似的成功，从1982年开始，53度飞天茅台酒的二手市场价格一直在稳定地上涨，年复合增长率约为8%。这是一个令人敬畏的数据，它意味着茅台酒拥有了硬通货的属性，而且不受经济周期波动的影响。
综上，
如果你是个价值投资者，但却没买过茅台，只能有2个原因，第一你钱太少了，买不了一手茅台股票；第二，你还没真正想明白价值投资。
有观点认为，白酒时代已经过去了，年轻人不喝酒了。确实，白酒消费量一直在下降。但问题的关键在于，茅台酒作为最顶级的白酒，一直处于供不应求的状态，即使其他白酒一瓶也卖不出去了，茅台酒也一直会有人买。
所以，你没买的原因是什么？
加油，我和我的朋友们！
