卖凉皮的做汉堡，开一城火一城，凭啥？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝；编辑：方圆。
“排队2小时，终于吃上这家天花板汉堡了”
“天津汉堡排队王，工作日下午2点都排了70多号”
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细数当下热度最高的汉堡店，魏斯理汉堡（简称“魏斯理”）一定榜上有名。
魏斯理是西安知名餐饮集团——魏家凉皮旗下的品牌，2019年在西安开出首店。
近两年，魏斯理加速扩张，相继入驻了合肥、太原、天津等城市，每到一地都能引发排队热潮。有消费者表示，门店10点半开始营业，10点前就挤满了排队的顾客，等位2小时更是常态，甚至有网友称之为“国产汉堡天花板”。
眼下，魏斯理仍忙着拓城开店，根据品牌官方信息，接下来一个月，其上海、石家庄、杭州的门店也将陆续开业。
卖凉皮的来做汉堡，凭啥这么火？
排队2小时起，
魏斯理开一城火一城？
魏斯理到底有多火？
不只新开业的门店排队，8月初，天津本地人Vivi（化名）特地去打卡魏斯理天津乐宾百货店，到了下午2点，显示还需要等72位，而这家店已经开业9个多月了。
“本来想着错峰打卡，没想到工作日下午也爆满，建议要么开门冲，要么做好排1个多小时准备。”Vivi说道。
在社交平台，有着和Vivi相似经历的消费者不少，有网友发帖称，门店10点半开始营业，10点就有一堆人在门口等着了，排队队伍从店门口蜿蜒出去十多米长。
魏斯理天津、南京、三亚、合肥、太原等多地首店开业时，都因排队引发热议，甚至不少门店开业超一年，日常仍需排队等位。有网友直言：“魏斯理就没有淡季”。
事实上，魏斯理成立7年了，走红却是在这两年。2019年，魏斯理在西安西咸新区吾悦广场东侧开出了第一家店，以美式汉堡为主打，搭配薯条、可乐等小食、饮料。
彼时有媒体报道，尽管魏斯理开在距离主城较远的郊区，还是有不少消费者愿意花费半个小时甚至一个小时特意前去打卡。
不过，此后4年多，魏斯理只在西咸吾悦广场、雁塔红星美凯龙开了2家门店。
当时也有业内人士分析认为，魏斯理开业前，魏家凉皮的门店已经上架了一些汉堡产品，消费端的反响也不错。独立开店未必意在扩张，更像是魏家凉皮想要进一步开发和扩充产品矩阵，魏斯理扮演得更像一个产品研发中心的角色，通过独立门店得到市场验证之后，再反哺给主品牌，丰富产品矩阵。
不过，2023年12月，魏斯理开始加快开店，以平均每个月新开一家门店的速度，在西安及附近咸阳等城市逐渐加密。据大众点评，截至目前，其已在陕西市场布局有26家门店，其中19家位于西安。
加密省内门店的同时，魏斯理也开始在省外扩张。2024年9月，魏斯理在合肥开出了省外首家门店，同年相继进入了太原、郑州。
今年以来，魏斯理开店步伐进一步加快，陆续进入三亚、天津、海口、南京、兰州等城市。红餐网注意到，目前其在上海、杭州、石家庄等地的首店已经围挡，预计即将开业。据红餐大数据，截至目前，魏斯理在全国拥有近40家门店。
魏斯理扩张背后，魏家凉皮也在不断走出陕西大本营。据红餐大数据，截至目前，其全国门店数突破280+，覆盖14个省份。
同时，魏家凉皮还开辟了不少新品牌，比如做咖啡的魏客咖啡、做湘菜的湘魏兒、做日料的魏北道居酒屋、做粤式啫啫煲的魏卜煲、做中式茶饮的魏芯堂、做足咖的魏知足等等。
社交平台上，#魏家帝国#魏家宇宙#魏央区等话题颇为热门，各大博主的探店视频也推动魏家各个品牌热度持续攀升。尤其 是魏斯理，截至目前，在小红书，#魏斯理汉堡必点的话题下有上万篇笔记，抖音#魏斯理汉堡相关话题播放量超8000万。
人均40元，
凭啥成为“国产汉堡天花板”？
一个凉皮品牌开的汉堡店，为什么能被称为“国产汉堡天花板”？
魏斯理的答案是：合适的价格、环境，搭配有品质的产品。
目前，魏斯理的产品大致分为汉堡、披萨、小吃、意面、沙拉几大类，其中汉堡的价格在17-40元，披萨30元左右，人均消费约为40元。
对比麦肯30-40元的套餐，魏斯理的价格并没有优势。但它用汉堡搭配小吃，且产品颜值在线，适合拍照和社交平台分享，价值感比起SHAKE SHACK、蓝蛙等人均70-80元的高端汉堡差不了多少。
从产品销售策略来看，不同于西式快餐店普遍采用的黄金组合（汉堡+小食+饮品）套餐模式，魏斯理单点一份汉堡，免费赠送薯角、可乐等，整体人均消费相当，但消费者用一个汉堡的钱就能得到一份套餐，更易产生一种“加量不加价”的满足感。
此外，魏斯理还通过现场新鲜“现制”来进一步提升价值感：顾客进店就能看到厨师现场煎制牛肉饼、组装汉堡的全过程，相当于用快餐的价格，让顾客吃出精品汉堡的仪式感。
且魏斯理的汉堡比一般西式快餐店大，用料也扎实。以炸鸡汉堡为例，有测评博主曾选择魏斯理和其他快餐品牌对比，几款产品的价格分别在15-20元，而魏斯理的鸡排重量超过250g，而其他的大多在150-180g，其中最轻的只有不到100g。
“量大管饱”也是魏斯理在社交平台的高频标签之一，不少网友评价：“肯定能吃饱”“花一样的价格，吃到大一圈的汉堡。”
魏斯理门店整体以银色、绿色为主，餐具也比较有质感，比如汉堡使用金属质感的刀叉餐盘，披萨使用原木的手柄圆盘。其菜单设计色彩搭配精致好看，看上去十分有食欲。
Vivi就直言，“魏斯理的汉堡和emoji长得一样，菜叶子是绿色一大片的，洋葱圈西红柿炒鸡蛋圈芝士片都和面包片一样大，肉饼也好吃。”
△图片来源：受访者供图
总体来说，魏斯理的产品、性价比高、色彩搭配精致出片，这几大特点集合到一起自带流量裂变属性。
魏斯理的走红离不开对产品、体验的投入，但这套模式的“重”也显而易见。
据公开信息，魏斯理单店大都是300–500平方米，不少门店还有露天就餐区。这个店面大小与麦当劳、肯德基等西式快餐巨头的门店相当。
但相比之下，魏斯理的人工要重得多。以合肥首店为例，当地消费者张鑫（化名）就注意到，后厨有十几个店员，每个人负责不同的操作流程。像她点一份招牌牛肉堡，分别由4名不同的店员制作——加热面包、煎牛肉饼、切菜和涂酱汁、摆盘。
眼下，单店排队火爆、翻台率高的情况下，魏斯理“重人工+大店面”的模式能靠高客流摊薄成本，但随着门店加密，一定程度上会导致客流分散、翻台率下降，恐怕很难良性运转下去。
从魏斯理的市场拓展策略来看，其在全国走得是“广铺”的路子，一方面西式快餐的供应链相对成熟，另一方面，魏家凉皮本身也在同步进行全国化扩张，这都是其不断开城拓店的基础。
与此同时，魏斯理也保持着稀缺性开店的节奏，不少省外城市的门店数保持在1-2家，通过强体验、新鲜感、高势能吸引客流，同时也能支撑起相对更重的运营模式。
不过，眼下“现制”成为整个餐饮行业的趋势，这股风潮也同样吹向了西式快餐赛道，除了魏斯理，诸如“汉堡印”等品牌同样以“现制”“手作”为特色，人均消费20多元，相对更平价。
各地涌现出来的“精品手作汉堡店”也不少，价格、份量与魏斯理相当。当同类型竞争者越来越多，魏斯理的这套打法，究竟能走多远，仍需市场验证。