2025年的“6・18”电商节从5月13日正式启幕，一直延续至6月18日，长达37天的活动周期为激发消费者的购买热情提供了更充裕的时间空间。
尽管当下酒类市场面临着渠道库存高企、高端名酒价格倒挂以及年轻消费群体偏好转变等多重挑战，但从各大电商平台披露的数据来看，“6・18”期间酒类产品的动销表现依然可圈可点，尤其是即时零售赛道的崛起，为行业注入了全新的增长动力。（相关阅读：美团闪购强势入局“6·18”，即时零售加剧酒类市场竞争）
三大平台不相上下，
酒水销量迎爆发式增长
在“6・18”第一阶段，各大电商平台的酒水销量便呈现出爆发式增长态势。
数据显示，在5月13日至27日期间，京东陈年酒销售额同比增200%，五粮液销售额增170%，茅台品牌销售额增2倍、高端系列增3倍，尽显头部品牌韧性。
天猫在5月13日至26日期间，白酒、葡萄酒等多品类双位数增长，淘系酒类核心品牌同比增72%，其中剑南春、泸州老窖、古井贡等品牌销售额分别同比增284%、433%、143%，凸显平台大促爆发力。
即时零售平台方面，美团闪购在活动首日12小时内白酒成交额突破3亿，1499元飞天茅台半日超23万人预约，茅台、五粮液等名酒成交额均破千万元。5月28日至6月1日数据显示，白酒、精酿啤酒等50余类商品成交额同比超1倍，其中白酒近19倍增长，为酒类市场注入新活力。
6月19日，美团闪购最新披露的“6・18”收官战报显示，在整个促销周期内，白酒成交额实现超10倍增长，洋酒销售额实现翻倍增长；1919酒类直供成交额同比增幅近5倍，歪马送酒成交额增长超3倍，即时零售赛道的爆发式增长无疑成为酒类市场最亮眼的增长点。
图源：美团闪购商家中心公众号
京东在本次大促也展现明显增长势头，根据京东内部提供给《葡萄酒杂志》的数据资料显示，5月13日20:00至6月18日24:00期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，名庄葡萄酒成交额同比增长300%。
葡萄酒市场：
国际品牌领跑与国产酒崛起并存
今年“6・18”期间，葡萄酒市场呈现出国际品牌与国产酒竞争共生的格局。
热销产品主要集中在奔富（Penfolds）、长城、张裕和拉菲等知名品牌。其中，澳大利亚奔富（Penfolds）全线霸榜，其BIN系列（如BIN2、BIN8、BIN407）在京东、天猫、美团等多个平台均占据核心位置。在京东、天猫、抖音以及美团平台上，奔富均位列前两位，展现出强大的品牌影响力和市场领军能力。
截自：京东、淘宝APP
截自：抖音APP
截自：美团APP
除了国外品牌表现亮眼外，国产葡萄酒同样不甘示弱，国内头部葡萄酒品牌张裕、长城也都在各大电商平台的前四位榜单上占据一席之地。
在天猫200元以下热销葡萄酒排名中，张裕、长城占据了前三的两个位置，这表明在低价区间，国产葡萄酒具有明显的竞争优势。
截自：淘宝APP
针对国产葡萄酒在线上售卖情况稳步上升的现象，葡萄酒领域专家、头部KOL葡萄酒小皮表示：“现在中国葡萄酒从产区、酒庄到品种、风格，都处在历史最好的时候。但想让消费者买单没捷径可走，首先得把品质做扎实，价格也得有竞争力，然后就得靠实实在在地跟消费者分享，拿出长期的耐心，一瓶瓶卖、一个个去说服。国产酒其实也在增长，只是没进口酒冲得猛，主要还是因为咱们新品出得少，给消费者的新鲜感不够。所以也特别希望更多酒庄和独立酿酒师能多试试不同品种、不同风格的酒，让大家有理由一次又一次选择中国葡萄酒。”
各大电商发力即时零售赛道，
酒水市场迎新引擎
今年“6・18”，各大电商平台除了在价格上展开竞争外，也纷纷发力即时零售赛道，将其作为抢占市场份额的重要战略方向。
根据星图数据2025年“6・18”全网销售数据解读报告显示，2025年“6・18”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%，而即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%，增速超过综合电商，展现出强劲的发展势头。
美团闪购为了抢占即时零售的霸主地位，很好地抓住了这次“6・18”的机遇，率先交出了一份亮眼的成绩单。大促活动开启当日，美团闪购酒品类迎来的惊人增长更是被市场优先关注。
与此同时，京东和天猫也加大了在即时零售赛道的布局力度。京东于5月10日上线“秒送”频道，整合“小时购”与“到家”资源，突出正品、本地现货以及30分钟内秒送达能力，积极抢占即时零售赛道市场份额。
数据显示，5月30日至6月18日，京东平台上通过“秒送”下单的家电家居商品成交额同比增长超100%。
天猫方面则将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，在淘宝APP首页Tab设置“闪购”一级流量入口，进一步提高即时零售业务的战略地位。
另外，美团歪马送酒业务总经理程明此前在接受《华夏酒报》记者采访时表示，消费者在美团平台上对于啤酒、白酒等的搜索量正逐步增长。
截自：歪马送酒小程序
可见，消费者对于即时获取酒类产品的需求在不断增加。如今生活节奏加快，消费者对便利消费的需求与日俱增，而即时零售恰好解决了酒类即时购买的痛点。当“想喝酒就打开闪购APP”成为日常习惯，这一消费模式将如稳定引擎般，持续为酒类市场的长期发展注入动能。
虽然“6・18”已经落下帷幕，但是在即时零售领域的竞争才刚刚开始。我们期待即时零售赛道不仅能在“6・18”这样的大促期间带动酒水的动销，更能为行业带来长期、稳定的增长动力，推动酒类市场在新的零售格局下实现持续发展。