海派文化 ｜老上海的月份牌，好久不见它的身影

老上海月份牌

李守白-海派重彩-《海报》2005年

谈及海派文化中最有标志性的视觉元素

以“甜、糯、嗲、嫩”为特色的月份牌画

可能是其中很有代表性的一项

它既是一门独特的商业绘画形式

更承载着上海人

对城市历史文化的一种集体追忆

01 月份牌的诞生

鸦片战争以后，国门大开，上海作为中国最早的通商口岸之一，万商云集，洋商洋货蜂拥而入的同时，也输入了大量洋味十足的广告宣传品。然而这些随商品附上的广告宣传品，让中国的消费者并不买账，所以他们对此反应冷漠，使得这些国外印刷精良的广告倍受冷遇，远达不到预期的效果。

由此，外商开始寻找适合中国消费者的形式，迎合中国贴年画的传统习惯，约请国内好手，套用我国传统木版年画、历画等形式手法，精绘了中国美女、神话传说，加上广告内容作为广告赠品广为宣传。

因为这种广告宣传画片四周大都印有十二个月份和节气，便被人们简称为“月份牌”。

最早印在日历上的广告画，是1896年上海四马路鸿福来吕宋彩票行，销售彩票奉送的《沪景开彩图》。

02 月份牌的发展

上海“月份牌”画一经出现就隐伏着商品价值。

最初，外国厂商聘请中国画师设计的“月份牌”画，画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。艺术手法上初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净鲜丽。

除了优秀的画作，月份牌上还有商家要推广的商品，大多是老百姓日常生活用的香烟、火油、电池、百货、肥皂、蚊香、布料、药品、酒类等。老百姓在购买商品时，可以无偿得到年画，既满足了市民对美的欣赏，又有年历表对照，加上月份牌大都采用技术更为先进的铜板纸以胶版彩色精印，上下两端还镶有铜边，上端铜边居中穿孔，可以张挂。因此市民们自然乐于接受这样的产品广告宣传，在上世纪二三十年代，月份牌的绘画艺术及发行皆达到了前所未有的高峰。

但有趣的是，月份牌虽是以宣传、推销商品为要旨，但从它面世以来，占据主要画面的不是商品本身，而是人物或其他风景名胜（极少量）。作为主角的商品只被处理在边框等不大显眼的地方，退居从属地位。早期的月份牌，其中人物与所宣传的商品可能全不相关，月份牌画家们考虑得更周到的是画中美女——如何使她们更加美丽动人。

从今天的眼光看来，月份牌似乎更像是发布流行时装的精美时装招贴画，画中的美女与时装比商品更醒目、更让人一眼难忘。

03 月份牌的意义

作为旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，月份牌承载了时代风尚的流转，见证了历史的变迁，还展现了市民生活方式的轨迹……

它不仅促进了当时的市场消费，还体现了当时的女性自我觉醒——上海女性冲破了封建社会千年以来的约束，从无知顺从变成具有大家风范的知性靓丽女性，最直接地体现在对于穿着打扮和对摩登生活的追求上，扔掉了对女性身体和行为的种种束缚，成为敢于展现肯定自我和追求理想生活的新女性。

The evolution of women's clothing on the calendar also reflects the changes in Shanghai's life and urban development.

同时，月份牌上的女性的服饰演变，还体现了上海的生活变化以及上海的城市发展。例如一些描绘女性参加体育活动的月份牌画，画中女性穿着最流行的运动时装，做着最时髦的消遣运动：骑马、骑摩托车、划船、游泳、打高尔夫球等。

如图中的单车少女，大大方方地展示自己的健康体魄，面颊红润，凤眼有神，皮肤圆润光洁，身材丰腴健美，显得强健有力，神采奕奕，洋溢着青春的美好。

人物形象的转变体现了当时上海市民对于女性审美的变化———推崇自然健康，体现了当时上海女性博识高雅、热情奔放的生活方式。

而除此之外，月份牌是真正由艺术走向生活，是艺术跨越阶级的体现。

它就像张爱玲的小说一样，给人一种浮世的虚华感，很好地将通俗与艺术相融合，像做了一个关于当年中国很奢华的梦。

不管是有钱人还是穷人，即使是当年上海黄浦江边一个穷困得四周不能挡风遮雨棚户里，过着饭都吃不饱的生活时，棚户里依然贴着一张月份牌。

而今，随着时代的发展，月份牌逐渐退出了历史舞台。

然而，随着城市旧景观的慢慢消失，怀旧之风复苏。各种旧式的“月份牌”成为一种时尚装饰，走进上海的一些宾馆饭店。那些飘渺在老月份牌里的香鬓云衫、韵致天成的淑女，仿佛在向人们诉说着旧时上海商业的美丽图腾。人们从这些老月份牌中寻找往事的浪漫与追忆。

而月份牌，则作为一种民族绘画形式，记录着一个时代的历史与文化。

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相关部分文字来自于史记资料

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