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广告 4P/4C 总记混?公关危机处理步骤背了就忘?热点案例不会套理论?作为你们的新传考研搭子,今天铎子直接甩出广告与公关核心考点急救包,26考研人立刻收藏!

两本核心教材

《广告学概论》(陈培爱)

《公共关系》(胡百精)

注:铎子梳理在一百多所院校的参考书和真题后,选择了这两本出现率最高的参考书作为核心教材,其内容最丰富、最贴近真题。宝子们在备考前期可以用这一份重点拉出相对全面的逻辑框架,在备考后期也可以将其作为冲刺重点来背诵!哪怕是目标院校不考查新闻史的宝子也可以借此多积累一份新闻史的答题视角,让你的答案更加出彩!

01

陈培爱《广告学概论》(第三版)划重点

01
《广告学概论》框架

02
重点知识

注:本文所划重点根据热门院校历年真题选定,宝子们参考的同时,要结合目标院校的真题特色哦~

第一章 广告概论

广告定义

广告的构成要素:以大众传播理论为出发点的广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素

广告的分类(按诉求方式、媒介使用、广告目的、传播区域、传播对象等分类)

广告环境的概念:是由以下两个层次的影响因素构成:由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境

第二章 广告的起源与发展

掌握三个名词解释:伏尔尼·帕尔默、乔治·罗威尔、美国艾尔父子公司

第三章 广告学与其他相关学科

广告学与市场营销学的关系(区别+联系)

市场细分与广告定位的概念

4P 理论(产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion))

4C 理论(顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication))

整合营销传播是指即以消费者和品牌之间的关系为目的,以“一种声音”为内在支持点,以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系,进而培植品牌忠诚,最终形成品牌资产。

心理学原理在广告中的运用(刺激反应原理,异质性原理,马斯洛需求层次理论,时尚的原理)

第四章 现代广告业

广告在现代社会中的功能(信息传播功能+营销功能)

广告在现代社会中的作用

第一,经济效益:宏观上,沟通产供销,加速流通,促进经济发展;对消费者而言,广告影响消费者需求和消费者选择;对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,能推动整个企业的运行发展;对产品而言,广告可以增加产品价值,降低产品价格

第二,社会效益:美化社会环境,丰富文化生活;传播高尚观念,培养人们正确的生活方式和美好情操;传播政策信息,协助政府工作;对大众传播事业的影响

第五章 广告的基本原理

整合营销传播的概念

公关广告的概念

广告学的消费心理学原理AIDA,需求与动机理论,CIS)

广告定位理论(定义+目的+发展+意义+具体内容)

USP理论(定义+实质+功能)

整合营销传播理论(概念+发展阶段+广告策略+新变革)

4P理论与4C理论(定义+营销策略+实践互补应用)

5W 理论与广告传播(广告传播的特点、基本原理、二次创造性原理)

6W 和 6O 理论与消费者行为研究(消费者行为特点、6W+6O理论、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义)

第六章 广告运作规律

广告活动的一般规律广告的传播模式

广告活动的参与者与相互关系

广告活动参与者的具体介绍(广告主,广告公司,外援,广告媒介,目标受众)

广告公司的运作流程(客户委托,前期准备,广告策划,广告提案,广告执行,效果评价与总结)

第七章 广告主体

伏尔尼·帕尔默

乔治·罗威尔

美国艾尔父子公司

第八章 广告信息 

广告主题理论与实践发展的几个阶段(独特的销售主张阶段,品牌形象理论阶段,广告定位阶段)

广告创意(概念,要求,过程,方法)

广告文案(标题,正文,口号,随文,特征,作用)

第九章 广告媒体

报纸广告的形式(分类广告、展示广告、增刊广告)

电视广告的形式(赞助、联合参与、插播广告)

媒体计划(概念,组合策略,计划制定)

第十章 广告客体

广告客体概述(概念,构成,性质)

广告与消费者行为(消费者的含义与类别,消费者行为分析,广告对消费者的作用)

广告与网络时代的受众行为(网络广告受众的特点,网络广告观念的转变)

第十一章 广告效果的测定

广告效果的概述(含义,特征,测定方向)

广告效果测定的基本方法广告传播效果测定

DAGMAR 理论

网络广告效果的测定(点击率,转化率)

第十二章 广告管理

广告管理的定义和特点

广告管理体制的内容

广告传播的社会责任

第十三章 国际广告

国际广告(定义、特点)

国际广告的策略(全球化策划,本土化执行)

03
25广告真题

【名词解释】

悬帜广告,广告媒介(25贵州财大)

广告交易平台adx(25央民)

整合营销传播(25吉大)

广告提案(25东北师大)

互联网广告(25西北大学)

中国广告的价值观(25东华大学)

意识形态广告(25上海大学)

广告到达频次(25上海师大)

异质性原理(25浙江工业大学)

广告效果(25湖南师大)

网络广告(25郑州大学)

广告市场(25郑州大学)

4P(25湘潭大学)

计算广告(25湘潭大学、25中南民族大学)

理性广告诉求(25湘潭大学)

广告口号(25湘潭大学)

广告调查,USP 理论(25河南大学)

广告回避(25暨南大学)

【非名词解释】

茉莉奶白和帕特宠物的联名,写活动主题并阐释,平面广告设计并阐释,活动方案(25深大)

网络广告和户外广告有什么协同效应(25深大)

说服效果研究的定义和目的,以及对广告的影响(25川大)

互动广告的优势(25贵州财大)

整合营销传播的概念以及它与广告的关系(25贵州财大)

移动营销对于传统的广告传播策略的影响(25贵州财大)

以“传承非遗文化,弘扬传统文化”为主题写一篇公益广告策划(25贵州财大)

有效接触和衰减理论谈广告有效接触率的确认(25央民)

广告学AIDMA法则(25北印)

中国广告价值观(25河北师范大学)

数字和智媒给广告创意带来的变化(25河北师范大学)

品牌营销(25河北师大)

广告品牌(25河北师大)

简述创意广告和传统广告的差别(25吉大)

中央兴货公司一则吸引消费者去中央兴货公司购物的广告文案,根据此广告文案写一篇800字的广告评论(25吉大)

《广告学&公共关系》背诵框架+考点清单

广告策划的基本原则(25东北师大)

广告社会效果的评定标准(25东北师大)广告传播实践中如何运用传统文化元素,讲好品牌故事(25东北师大)

企业广告文案的四种形式(25新疆大学)

分析故宫x百雀羚跨界TVC广告《见微知著》的广告诉求、修辞手法(25新疆大学)

写30s的广播广告文案以”环境保护”为题(25新疆大学)

谈谈广告与企业关系理解(25西安外国语)

信息化背景下,广告媒介的发展趋势(25西安外国语)

AIGC对广告行业的影响(25华东师范大学)

互联网广告伦理失范和治理(25华东师范大学)

广告题:材料为喜茶微博开启“LOGO变装共创活动征集活动。运用广告学的理论,从UGC、传播效果等角度分析案例(25山东大学)

解释AIGC广告(25东华大学)

如何评价广告的创意性(25南京林业大学)

结合双碳战略,谈谈你对现代绿色广告的功能的理解(25南京林业大学)

广告促进品牌国际化的作用和措施(25宁波大学)

数字广告、互联网广告、智能广告、计算广告;对以上几个概念进行辨析(25上海师大)

在新媒介出现和市场竞争加剧的背景下,整合营销传播理论要把握什么原则(25上海师大)

国产品牌海外广告如何减弱文化折扣(25上海师大)

广告信息传播障碍因素(25浙江工业大学)

广告的营销功能(25安师大)

广告创意(25安师大)

试论述广告创意中,中国风元素的趋向意义(25安师大)

原生广告及其传播特征(25武大)

广告策划的原则(25武汉理工)

广告的定义(25武汉理工)

广告文案的本质(25武汉理工)

广告目标的意义(25武汉理工)

广告对经济的影响(广告的经济功能)(25武汉理工)

整合营销传播的内涵(25武汉理工)

2026广告学考情风向

 🍀01考点范围广泛,理论与实践并重

从广告学的基本概念、定义、原则、法则等基础知识点来看,如“广告的定义”“广告策划的基本原则”“广告学AIDMA法则”“广告文案的本质”“广告目标的意义”等,这些是广告学的核心内容,是考生必须掌握的基础知识。同时,真题中也涉及大量的实践应用类题目,如“互动广告的优势”“移动营销对于传统的广告传播策略的影响”“写30s的广播广告文案以’环境保护’为题”“分析故宫x百雀羚跨界TVC广告《见微知著》的广告诉求、修辞手法”等。这些题目要求考生能够将理论知识运用到实际的广告案例分析和广告创作中,体现了广告学理论与实践相结合的特点。

🍀02 紧跟时代发展,新兴技术与广告融合

随着数字技术的快速发展,数字广告、互联网广告、智能广告、计算广告等新兴概念不断涌现,并成为广告行业的重要发展方向。从真题中可以看出,如“数字和智媒给广告创意带来的变化”“智能广告及其特征”“计算广告和传统广告相比的优势”“计算广告兴起的原因”等题目,都体现了对数字技术与广告融合的关注。考生需要了解这些新兴技术的特点和应用,掌握其对广告行业的影响和发展趋势,以适应广告行业的数字化转型。

AIGC(人工智能生成内容)作为当前科技领域的热门话题,也在广告行业中得到了广泛应用。真题中的“解释AIGC广告”“AIGC对广告行业的影响”等题目,表明了AIGC技术对广告创意、制作、传播等环节的重要影响。考生需要关注AIGC技术的发展动态,理解其在广告中的应用场景和优势,以及可能带来的挑战和问题。

🍀03 综合能力考查,案例分析与创新思维

真题中有大量要求结合具体案例进行分析的题目,如“分析故宫x百雀羚跨界TVC广告《见微知著》的广告诉求、修辞手法”“运用广告学的理论,从UGC、传播效果等角度分析喜茶微博开启’LOGO变装共创活动征集活动’案例”等。这些题目考查了考生对广告案例的理解和分析能力,要求考生能够运用所学的广告理论,对实际广告案例进行深入剖析,总结经验教训,为广告实践提供参考。

广告行业需要不断创新以吸引消费者的注意力和兴趣。真题中如“简述创意广告和传统广告的差别”“如何评价广告的创意性”等题目,强调了广告创意的重要性。考生需要具备创新思维能力,能够突破传统思维模式,提出新颖独特的广告创意和策划方案,以适应广告市场的竞争需求。

02

胡百精《公共关系学》(第二版)划重点

01
《公共关系学》框架图

02
重点知识

注:本文所划重点根据热门院校历年真题选定,宝子们参考的同时,要结合目标院校的真题特色哦~

第一章公共关系史纲

现代公共关系历史(“公众该死的时代”与巴纳姆,“公众理应知晓的时代”与艾维·李,“相互适应与调整时代”与伯纳斯)

第二章公共关系的概念与观念

公共关系的定义

公共关系的基本功能(守望,协调,参与决策,塑造企业形象)

公共关系的三要素(组织,公众,传播)

公共关系的四种模式(新闻代理模式,公共信息模式,双向非均衡模式,双向均衡模式)

第三章公共关系的宣传范式

宣传的定义

宣传的分类(白色宣传,黑色宣传,灰色宣传)

宣传的策略(咒骂法,粉饰法,转移法,证言法,平民法,堆牌法,狂欢法)

第四章公共关系的说服范式

修辞的定义、起源和复兴

自我归因理论

行为基模理论

自我效能理论

精细加工可能性模式ELM

第五章公共关系双向均衡范式

格鲁尼格的“双向均衡范式”

公众情景理论

公关四模式论(新闻代理模式,公共信息模式,双向非均衡模式,双向均衡模式)

卓越公关理论

第六章认同、共同体与对话主义

对话理论

第七章公共关系对话范式(上)——模型建构

公共关系对话范式的“事实-价值”模型

(事实之维:真相互通、利益互惠,价值之维:建立信任、分享意义)

第八章公共关系对话范式(中)——事实之维

公共关系对话范式的事实之维(传播,叙事,话语权)

第九章公共关系对话范式(下)——价值之维

公共关系对话范式的价值之维(响应,倡导,共创)

第十章议题管理、意见领袖与人际网络

CIS理论

第十一章危机管理

危机管理的定义与原则(定义,三个阶段)

危机传播的定义与原则(定义,危机传播理论)

危机公关(定义+流程+态度+危机公关理论)

第十二章公共关系批判

公关效果批判

公关道德批判

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

03
25广告真题
【名词解释】

企业形象识别系统CIS(25上海财大)

修辞的原则(25上海外国语)

【非名词解释】

公关发展的历史背景和社会条件(25天津师大)

危机管理的公关策略和建议(25天津师大)

选择一个象征物代表中国国际形象(25复旦)

谈谈生成式人工智能如何赋能公共关系(25宁波大学)

公关与受众的关系和特点(25宁波大学)

结合突发危机事件,谈谈主流媒体在危机传播中的作用(25河南工业大学)

危机传播路径(25贵州大学)

危机传播的理论范式(25四川省社科院)

之禾“可持续时尚”为主题的公关策划(25东华大学)

社会化媒体下意见领袖的影响方式(25湖南科技大学)

社交媒体意见领袖的变化(25西华大学)


2026公共关系学考情风向

🍀01注重基础理论与历史背景

从“公关发展的历史背景和社会条件”“公关与受众的关系和特点”等题目来看,基础理论和历史背景是重要的考查内容。考生需要系统掌握公共关系学的基本概念、发展历程以及其在不同历史阶段的特点和成因。

🍀02强调危机管理能力

危机管理是公共关系的重要实践领域,从“危机管理的公关策略和建议”“结合突发危机事件,谈谈主流媒体在危机传播中的作用”“危机传播路径”“危机传播的理论范式”等题目来看,危机管理的策略、路径、理论以及媒体在其中的作用是考查重点。

🍀03关注现实热点与应用

题目中涉及“选择一个象征物代表中国国际形象”“结合双碳战略,谈谈你对现代绿色广告的功能的理解”等内容,体现了公共关系学与现实热点问题的紧密结合。考生需要关注社会热点,能够运用公共关系理论解决实际问题。

备考攻略

框架记忆法:按广告(理论策略创意效果)公关(关系危机舆论实操)搭建知识树

真题反推法:统计目标院校近5年真题,标注高频实务题

案例绑定法:每个理论配1个正面案例和1个反面案例

宝子们,梳理完广告和公关的核心框架,是不是突然觉得思路清晰了?广告公关不是死记硬背,而是理解如何用理论解决现实问题

Tips:

第一步:按广告(卖产品)公关(搞关系)的底层逻辑区分两大领域,再细分理论实务热点三级考点

第二步:每个理论必背个核心定义 + 1 个真题考法 + 1 个案例模板

第三步:动手写!从名词解释到论述题,用理论 + 案例 延伸的结构答题

编辑 | 芋泥学姐
策划|胜利学姐
主编 | 胜利学姐