一边是大众对“初代顶流”白雪公主的深刻形象记忆，一边是品牌希望深化沟通的RTB。通过对两者之间契合点的巧妙捕捉和挖掘，白雪公主与东阿阿胶便顺理成章建立起了具有高辨识度的关联性。左右滑动查看更多除了IP形象和阿胶功效之间形成认知关联外，胜加也透过白雪公主看到了延续girls help girls情感叙事的可能性。“公主从未消失”，胜加在提案策略篇如是说道。而且在他们看来，公众对公主的理解本身就很宽泛、有很强的自定义性。迪士尼公主文化是一种，女生心中的公主梦是一种，网络上流行的公主学习法等等“公主梗”又映射了另一种更加多元而富有想象力公主叙事……在今天的语境里，“公主”既是当代独立女性的自我肯定，也是对其他女性的鼓励与欣赏。“公主”一词背后所蕴含着的真善美特质，从来没有过时。这也为项目团队扩充公主叙事提供了更多信心和空间。
综合来看，白雪公主IP与东阿阿胶的合作能实现产品教育，话题破圈，延续品牌情感叙事三层目标。这也为达成“高可见度、强传播性、易理解性”的项目效果，打下基础。来自西方的乌发红唇肌肤白嫩的白雪公主，竟是东方经典滋补品牌东阿阿胶的soulmate！ 如何讲好当代公主版的守护故事？在正式聊TVC之前，我们想先回顾去年520东阿阿胶的品牌动作。因为两波项目在沟通策略上有很强的延续性，也是东阿阿胶在关注girls help girls议题、讲述守护故事的主线之下，所采用的不同表达方式。《因为我是你 所以我爱你》
数英：从去年的《因为我是你 所以我爱你》说起，印象中似乎是东阿阿胶第一次针对girls help girls的主题去做集中的表达和沟通。当时品牌的目标是什么，胜加为什么会提出这样的解决方案？胜加：这是在东阿阿胶进行品牌形象焕新和年轻化转型整体战略之下的一个动作。当时我们希望以更加具有社交传播性、更易被目标消费者共鸣的话题切入，为东阿阿胶建立起鲜明的形象和有效的沟通方式。从品牌角度来讲，东阿阿胶一直在女性特殊的、力不从心的脆弱关头，给予她们温暖守护。所以我们觉得可以从这种“守护价值”入手，去寻找适合的沟通切入点。一方面，这种守护体现在功能价值，即提升女生的健康状态、元气满满；另一方面，守护也可以是情绪价值，比如给女生们更多的关爱和鼓励。由这种情绪价值所延展出来的，女性之间的守护与爱护，正是紧扣girls help girls这一热门议题，所以去做这样的表达也是自然而然的选择。 最早我们和客户确实经历过一些纠结，毕竟品牌讲女性议题，如果处理不慎可能会引发对立冲突。但后来大家一致觉得，girls help girls一定是一件对的事、有意义的事，这些“对的事”是我们在各种创作上，无论是电影、文学还是带有人文叙事的商业广告，都应该去努力持续传播的。当然，在此基础上，也不断考虑如何根据时代的变化，怎么用更加适合品牌现阶段需求的、以及更加新颖的方式去演绎这个题材。数英：去年的主张“因为我是你，所以我爱你”及相关的演绎，其实已经充分体现了girls help girls的广度与深刻性，这些故事背后有项目团队的哪些思考？以及既然是延续策略，今年在叙事上是否有更进一步的发展？胜加：在情绪价值层面，从去年的《因为我是你，所以我爱你》到今年与迪士尼白雪公主IP合作，都是希望能够为品牌讲述和传递女性之间的彼此守护。去年我们说’因为我是你，所以我爱你’，表达的是女性对于女性从身体到心理上的惺惺相惜和感同身受。来到了今年，我们从另一个视角去演绎那些轻柔、日常却不失厚度的理解与支持。很多时候，即便我不是你，我们处在不同的生命周期和生活状态，我没有经历你的境遇，但女性之间还是会相互共情、相互理解。“也许我没有经历过你此刻的风暴，但我依旧愿意为你撑一把伞”，这是我们觉得很动人的点，也是对girls help girls的另一种解读。“为你撑一把伞”项目团队的这句动情描述也概括出TVC最温情暖心的那部分。因为女性之间的守护，可能并不是轰轰烈烈的桥段和煽情故事，而大多藏在生活的细枝末节里——一个眼神、一句问候、一次争吵……这些都可以是细腻的守护时刻。所以我们能看到，TVC中的叙事是克制的、轻盈的。回归于日常，5个场景中“她”面对的难题并没有多严峻，但是当下那个“被守护”的感受和情绪非常真实切身。就比如，小宝贝误以为妈妈手臂上的蚊子包是伤口，用白雪公主的贴纸贴上想要治愈她，这是一种宝贝对于妈妈的、笨拙可爱却真诚的反向守护——你以为你守护的人，也在用她的方式守护着你；第二节小故事中，陌生女司机无声又体面的守护，治愈了一位深夜情绪崩溃的女孩——有时候守护公主的未必是王子，也有可能是另一个公主。到了第三节，将“守护”内核包裹得更深。胜加：妈妈对自己刚生了宝宝的女儿的守护，是隐藏在「争吵」下的。女儿埋怨妈妈为什么给刚出生的婴儿买这么贵重的礼物，妈妈佯装生气地回怼说：这又不是买给你女儿的，这是买给我女儿的！这个桥段灵感是源自《好东西》导演她的一段分享。但这样的母女之间的“小纷争”，其实可能每天都会发生在我们的生活中。而这种小反转，也体现了中国母女的浓浓的情感——女儿怕妈妈破费，妈妈怕女儿身份转换后，忽略了自己也是需要被疼爱的宝贝。所以我们想表达，即便生了小公主的你，也是妈妈的小公主，也在呼吁女性更关爱自己。整体来看，TVC涵盖了包括家人、朋友、陌生女性之间的各个关系。选择人群时，也对准了对阿胶品类有实际或潜在需求的她们：SLAY职场时常忘记呵护自己的职场大女主，手忙脚乱的新手妈妈，披荆斩棘征服习题的备考女生，以及渴望美丽绽放却内向羞涩的汉服爱好者。故事中的她们，不仅在精神上获得了来自同为女性的理解与支持、托举和鼓励；在身体上，也因东阿阿胶的加持有了更多能量注入，形成好气色的健康状态。产品的便捷性也在品牌的日常化叙事中得到体现。比如TVC中既有居家场景，也有出行、宿舍场景，在讲述守护故事的同时，也让东阿阿胶主打轻滋补的“小金条”产品以更加适应年轻人使用习惯和使用场景的方式自然出现。 用打开童话书的方式打开礼盒有读者已经注意到，TVC是按照翻看童话书的方式进行的。东阿阿胶迪士尼白雪公主限定款礼盒包装也被设计成了童话书的形式。这就意味着当观众看TVC时，也相当于打开另一种形式的礼盒。借用童话书，数字化的内容物料和实体产品礼盒之间，实现丝滑过渡。项目的叙事逻辑因此更严密、闭环，也有效推动礼盒的心智种草。聊到这部分时，胜加也表示虽然结果呈现得相对完善，但实际创作过程并没那么顺利。胜加：“这次比较大的难点是，我们确实想在视觉上放大迪士尼的梦幻感，但是还要结合东阿阿胶本身长期的一个视觉印象。我们发现，童话书是一个很好的载体，它也贯穿在TVC和礼盒的视觉设计中。”从魔法金粉开启整个故事，到最后小金粉收入阿胶小金条，这个金粉不单是魔法，还是东阿阿胶小金条的金粉，深度融合了产品与迪士尼梦幻氛围。“另外，我们也基于东阿阿胶的’守护’基因，在白雪公主故事中提取到’蝴蝶结’这个元素。将其作为守护的暗线，来映射整个守护主题。‘彼此守护，就很公主’slogan也是一个大大的蝴蝶结。礼盒和礼赠品的很多细节设计也都深度结合了白雪公主IP和东阿阿胶的视觉元素，希望大家打开礼盒后是真的喜欢。”“功效不可直接宣传”这一限制，倒逼着团队在TVC和礼盒中埋下更多巧思。比如封面上的魔镜、印在魔镜上的公主剪影，也是为了让消费者能够产生相应联想——女生们可以在镜中照出白雪公主般好气色的样子。一系列的创意和设计巧思，给用户带来更沉浸的公主体验。在这过程中，用户也能潜移默化地形成对于品牌和产品的深刻印象。“公主，请享用。”也正因此，当我们看到东阿阿胶与迪士尼白雪公主合作的项目时，会觉得是一个“联名联出了符号性”的代表性案例。而且，这个符号性还不是白雪公主IP，而是沉淀在大家心中的——乌发红唇白嫩肌肤这一健康好气色。是它，形成了符号性，并能够为品牌所用和所有。而符号之所以成型，靠的是上述一整套软功夫，以及IP和功效本就能形成意象映射这个基础。品牌和代理商并没有强硬刻画一个符号，从视觉上去强占。“一次联名结束后，品牌能留下什么？”这个一到联名营销就谈的问题，在该案例中照出了答案，至少是有效的方式方法。 让“年轻化”渗透进常识回过头来看，品牌年轻化这个命题逐渐从行业共识，发展成一种常识。它不再局限于品牌的周期性营销，或停留在代言人、口号slogan、视觉形象，而是深化为品牌战略，指导经营日常。东阿阿胶就是一个典型。品牌的年轻化战略，从重新理解用户开始——理解新一代的生活方式、养生理念及诉求，重新构建和年轻消费群的价值关系，是一场触及核心的系统性变革。除了在产品端投入研发，推出更符合现代生活方式的新品外，在沟通策略上，东阿阿胶从功能叙事转向关系叙事。“最具英雄特质的照顾者”品牌人设，就是关系叙事的策略支点。数英：我们了解到，东阿阿胶提出过“照顾者”这一人设，跟我们分享一下相关思考吧～东阿阿胶：作为一家70余年的企业，早期的东阿阿胶借助“定位”理论明确了“滋补国宝”的品牌价值，获得了市场的认可。随着媒介环境不断变化，东阿阿胶希望能与消费者产生更深度的链接，让消费者直观感知到产品能带来的核心利益点。因此，东阿阿胶于2023年启动了品牌策略定位及广告策略探索，旨在通过消费者调研确定品牌核心价值主张及定位路径，进而输出整体品牌沟通策略，指导品牌进行焕新及升级。最终，东阿阿胶明确了“最具英雄特质的照顾者”的品牌人设，通过角色绑定用户情感需求，将东阿阿胶品牌从“解决补血问题”延伸到“表达关怀的载体”。数英：这两年可以看到东阿阿胶在年轻化转型方面，从战略（“药品+健康消费品”双轮驱动）到营销都做了不小的调整。对传统品牌而言，这样的焕新既是机会也有挑战，东阿阿胶是如何稳扎稳打去走每一步的？东阿阿胶：2024年东阿阿胶全面启动品牌焕新升级策略，通过系统性品牌策略重构和品牌建设，以创意内容为核心，紧抓多元媒体。基于焕新策略指引打造了三大标志性营销项目：520“因为我是你所以我爱你”情感营销，奥运期间“三代女乒大满贯”整合传播，以及教师节《绽放》剧目合作致敬张桂梅老师。通过这些项目塑造了鲜明的品牌记忆点，更通过社会责任议题的深度参与，强化了品牌温度。2025年策略重点转向消费者需求导向：一方面聚焦核心产品特性，直击消费者补血需求痛点；另一方面更加完善产品特性内容体系，从产品功能上升到使用场景，力争成为消费者补血需求场景下的首选。为此，东阿阿胶在2025年一方面建立胶类中药研究中心推动剂型革新，将服用方式从复杂熬煮简化为即食型产品；另一方面，借助高国民度的迪士尼白雪公主IP，希望能够深度触达年轻女性、Z世代及亲子家庭圈层，将产品价值转化为当代年轻人追求的“健康美学”。这种转型也是对传统养生智慧的现代化转译。既坚守3000年中医精髓，又通过科学验证和体验创新，让东阿阿胶从“传统的滋补”升级为Z世代的“朋克养生”选择。采访中，东阿阿胶帮我们还原了品牌近三年在年轻化战略中的建设与所得。从明确品牌人设，到参与议题焕新形象；从女性群像叙事，到深入场景强化产品RTB，推动业务增长…通过长线规划、有策略地调整项目重点，东阿阿胶阶段性达成一轮又一轮目标。能看到，品牌的年轻化已趋向常态化；它超越话题性，发展出常识感。基于这些再来回顾——“是灵感促成东阿阿胶和迪士尼白雪公主这对天选soulmate诞生吗？”，自然能得到更进一步的答案。我们都明白，世上没有无缘无故的惊喜。所谓的妙手偶得，恰恰建立在长年累月的手感之上。只有对年轻化理解得足够深刻、深入地实践过，才有可能在确定性规划中，再添一抹亮色。采访/撰文：Dreamer
