转型周期中的几年时间，从业内“酱酒热”的兴起到褪去，茅台酱香系列酒从站上风口到坚守主场，化被动为主动，正在成为真正的行业实践样板。成立第十一年，茅台酱香酒营销公司以领先行业的转速，跳出原有框架，创造自主空间。
12月29日，“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力”2026年茅台酱香酒全国经销商联谊会在贵阳举办——从主题结构即可以窥见，2026年，茅台酱香系列酒明确将重点依次落在消费者、经销商与命运共同体构建上。
即将过去的，是坚守与转型并存的一年；接下来，是保持转型向量、加大转型动量的一年。
文 | 今时品牌实验室
清月
关于2025，茅台集团党委书记、董事长陈华点明茅台酱香系列酒的突破主要体现在四方面：一是行业排名跃升，稳步迈入行业头部阵营；二是产品表现亮眼，茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，系列酒全系产品动销显著提升；三是渠道合力增强，渠道商紧扣场景、客群、服务“三个转型”落实市场举措，协同维护良好市场生态；四是品牌势能释放，通过“文化 品牌”营销及“三个产区”文化建设，持续提升品牌美誉度与表达力。
关于2026，“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”就是方向，即围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，坚持厂商协同发力、线上线下融合发展，全力推动系列酒产品结构更加聚焦，产品价格更加合理，服务水平大幅提高，品牌势能显著增强，渠道网络更具韧性，努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局。
茅台集团党委副书记、总经理王莉提出具体做法建议，一是以“产品”市场化进阶，回应消费者价值需求；二是以“渠道”市场化进阶，触达消费者购买需求；三是以“服务”市场化进阶，构建厂商消费者共赢新生态。
从被动到主动，从目标端逆推布局
从“做什么”到“怎么做”，厂商协同的细化方案
厂商协同与渠道建设是转型的关键点二。
尽管此前茅台酱香酒营销公司已围绕厂商协同建立起独特的“营销顾问团”机制，但经验与资源的分享还需长期持续。
在本次经销商联谊会上，2025年茅台酱香酒获奖经销商单位及个人表彰颁奖仪式举行，2026年酱香酒公司营销顾问团得到聘任，这不仅是荣耀与肯定，更是坚持厂商协同带来的责任落实。
实际上，茅台酱香酒营销公司近年来始终在坚持夯实品牌与产品势能的同时，挖掘渠经销商动能，让渠道商从“被动执行”转向“主动协同”，输出具有参考性的动销方案。
陈华建议，在厂商联动深耕营销市场方面，要以服务质量抢占市场优势，从消费端发力，通过三大举措深化消费者认同：一是联动提升服务水平，把握消费者需求与习惯，优化终端场景改造、互动服务和个性化体验，打造全链条、全周期服务体系，提升消费体验；二是联动做实市场活动，丰富产品购买权益，建立会员体系，持续开展宴席品鉴、文化之旅等，增强消费黏性与客户忠诚度，推动消费者成为品牌口碑传播者；三是联动推进文化传播，推动系列酒品牌文化与渠道商企业文化融合共生，以文化为情感纽带，讲好品牌故事与产品故事，实现产品价值向品牌忠诚的转化。
观察茅台酱香酒近年延续的“茅台1935·寻道中国”科学探索活动、“汉酱杯”全国业余围棋大赛、“贵州大曲杯·记忆里的味道”全国征文大赛等极具影响力的IP项目，可以看到企业已打造出广阔平台，拉动社会影响力为营销赋能，在此广阔市场空间中，厂商协同能为经销商创造更多动销机会，发挥终端优势。
以茅台1935为例，近期动销形势随需求趋势增长，指向市长逻辑的变化。三年前，当茅台1935面世时，它是“做什么”的解答，它因此在行业热度的框架中借势而上，坐上两百亿大单品宝座，如今压力随之而来，“做什么”已经如此明确，而“怎么做”的逻辑优先级跃升至首位。
厂商协同，是为推导出不断变化、细化的营销逻辑，也就是“怎么做”的有力支撑。与此同时，茅台酱香酒也将全力保障渠道韧性，推出系列减负支持政策，公司将深入一线调研，定期走访渠道商，精准掌握库存、动销、资金等实际情况，优化政策举措，建立扁平化沟通机制，提升市场反应速度。
从交易到共赢，积极求变的商业课
面向消费者的思维模式转变，与面向经销商的互助倡导，共同建构了茅台酱香酒营销公司“共赢”的企业自身品格。
从这场会议来看，讲求逻辑、审时度势是2026年的基本原则，也是动销模式的进阶。茅台酱香系列酒正在切断部分路径依赖，以敏锐的自我追捕市场的信号。
酱香系列酒在短短十年时间做到白酒企业头部阵营营收规模，这在其他行业、其他酒企都是难以想象的。
信心可以持续。陈华解释，从宏观经济看，国家经济政策带来了巨大的市场机遇；从行业形势看，一方面，白酒具有长期生命力，消费潜能依然有挖掘空间，另一方面，行业马太效应愈发凸显，对头部企业更加有利；从自身发展看，一方面，系列酒有着过硬的品质品牌，另一方面，系列酒产品覆盖面大，契合新的消费需求。
基于后端，茅台酱香系列酒也有自己的坚守和求变。
坚守满足消费者功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”，形成品牌、渠道、消费者三方共赢的良性循环，而在渠道建设中求变，着力做好“减负增效”，在统筹推进国内国外渠道布局的同时，结合人口规模、消费结构、经济水平和消费习惯等因素，统筹推进空白区域布局，确保“铺得下”“铺得准”“铺得实”；鼓励充分运用数字化、智能化工具，实现线上线下协同高效发展，强化科学考核，减少主观评价，建立以销售能力、服务水准、综合实力等多维度指标的客观评估体系，引导渠道端更适配消费者需求。
对于茅台酱香酒营销公司来说，经验梳理与逻辑重构是年终总结的核心。对于行业来说，2026年茅台酱香酒全国经销商联谊会也可以是一场商业课，行业转型正是在这类细节的转变与深化中悄然完成的。