2025年初春，『贵州白酒酒庄样板奖』颁给了仁怀一家名叫『億度』的酒庄。
当时，我起草的颁奖词原稿是：『以人文美学重构酱酒空间，以克制哲学践行长期主义』
领导以为我跟億度酒庄庄主李奕成有啥关系，事实上，我们只是认识而已。
客观而言，億度酒庄在贵州白酒界的曝光，虽不张扬，却悄然赢得了业内外人士的广泛认知与喜爱。
我望着展板上那句『人文、美学億度精品酒莊』，突然想起三年前第一次踏进億度酒庄的场景：
酿酒车间藏在日式枯山水庭院里，蒸汽与松针香交织，工人穿着老式工装穿梭其中，像一群行走的活字印刷师。
那一刻我就知道，茅台镇终于有人把酒庄从PPT搬进了现实。
今天，『周三品牌CT』就来拆解这个案例——億度，究竟是怎样用『美』解构了茅台镇的套路。而他的同行们，又能从中受到怎样的启示？
1.从茶艺师到酒疯子
十年前，李奕成还是个穿亚麻长衫的茶艺师。
他在茅台镇转了多少圈，没有人知道。但是，他愣是没找到一家配得上紫砂壶的酒厂。
一怒之下，他扔掉茶针，拜师酱酒泰斗张支云，用画国画的笔触改写了酒庄的剧本。
『第一次见億度车间，我以为走错了片场。』
某次酒局上，一位贵州白酒营销界的朋友醉眼朦胧地跟我比画：
『车间门前是碎石路和青石板，蒸粮的雾气从镂空木格窗飘出去，跟庭院里的薄雾混成一片——这哪是酿酒？分明是拍《卧虎藏龙》续集！』
在茅台镇上，億度可能可以有另外一个名字：『茅台镇最不像酒厂的酒厂』。
2025年初春那次会议之前，我问李奕成庄主：怎么一句话跟外人介绍億度呢？
他言简意赅道：億度的核心理念『道法自然，守拙出臻』，一言以蔽之，『人文与美学并蓄的億度精品酒庄』。
『最不像酒厂的酒厂』，我想，这就是答案。
2.美学是最高级的定位
在『万吨产能』铺天盖地的茅台镇，億度的品牌话语『道法自然，守拙出臻』显得格外另类。
『拙』在何处？
其『拙』体现在规模之适度，于业界同仁眼中，億度非但不显宏大，反添几分小巧精致之感。
拙在拒绝机械化、智能化酿造设备。李奕成想的，是『三米外能听见高粱落甑声』。
『臻』向何方？
其『臻』则体现在专注于传统酿酒工艺，陈年佳酿，岁月沉淀。
臻在客群画像清晰，『弱水三千，只取一瓢』。
这种『反效率崇拜』的偏执，恰暗合了贵州省委、省政府号召的从『卖酒』向『卖生活方式』转变的趋势。
当同行还在为渠道库存焦头烂额时，億度已把酒庄变成生活方式提案现场。
如果说，李奕成的億度酒庄，美学就是最高级的定位，那么，反工业化叙事的『钝感力』，则是他的创意源泉。
3.『审美』背后的门道
億度并不是一天建成的。
卖文化的酱酒，要找到一句口号并不难。难的是言行一致，心手合一。
历时十年，李奕成以茶的文化，跨界酒庄。
李奕成在硬件上的投入，未必有其他茅台镇同行那么夸张。
而所谓美，人家有专业底子支撑。
我曾说过，『想美容易，会美要命。』
仁怀产区868家酒企，800家做梦都想成为下一个茅台。
但是，億度偏要反其道而行——如果说，『美』是他的形，那么，『舍』就是他的魂。
在白酒行业深度调整期，头部品牌通过规模优势占据市场主导地位，腰部品牌则依靠渠道优势维持生存，而尾部品牌为了生存，必须将自己塑造成一根『尖刺』，深入到特定细分市场的最细微之处。
億度的启示录，写满断舍离的勇气，大胆说『不要』。
看似放弃了规模，实则用稀缺性筑起价格堡垒。
跨维打击的智慧。他们以茶道思维引领品鉴新风尚，以建筑标准打造车间——当行业仍在酒质上激烈竞争时，億度已悄然领先，以审美代差构建竞争优势。
反效率的浪漫。宁可用三年打磨一个酒器，也不愿一天量产千瓶。
4.甘心小，学会美
几乎每个老板，都有一个『做大做强，再创辉煌』的梦想。
但是，在白酒品牌集中、产能集中的大背景下，中小酒厂的发展之路，似乎已被现实的洪流无情地截断。
億度酒庄，给茅台镇提供了另外一种可能性。
2024年，我写了一组白酒酒庄的文章。核心就一句话：
茅台镇的酒老板们，并非缺乏创建酒庄的能力，而是难以割舍对规模的渴望，更未掌握酿造之美的精髓。
直白点讲，就是不甘心小、更不会美。
然而，李奕成却似乎能克制内心的膨胀，甘愿在『小』中深耕，更在『美』上精进。
他用事实证明：在酱酒下行期，『小』不是缺陷而是武器，『美』不是噱头而是战略。
既要又要还要且要，不属于中小酒企。美，是唯一不用解释的竞争力。
今天，我们甚至可以说，那些执着于『美商修炼』的酒企，或许正在悄悄拿到下一张船票。
毕竟，在这个追求美好的时代，渴望美丽者众多，而真正懂得如何缔造美丽者却寥寥无几。
而时间，永远偏爱那些把酿酒当成艺术创作的『偏执狂』。
最后送各位老板一句话：