场景这两年很火，大家也都知道用OBPPC的方式来去销售，但是从第一性原理出发，还是要回归到用户在场景内的行为上来进行分析。
不同的待办任务，背后代表的消费动机，与消费需求都是不一样的，但是由于场景与待办任务很难用有限的语言来描述，我们要坍缩到用户的具体行为上来看，用户在用什么样的行为进行交易？
之前我提到过，消费者的购买行为，大概可以分成四种类型：买、逛、囤、跟；这四种分别代表：即时性购买、冲动性购买、计划性购买、社交性购买。
不同的行为，在购买的过程当中，决策机制完全不同，虽然有多快好省的需求，但是这种需求，在消费者的购物决策上，只是最终极的交易目的。品牌在通过包装与消费者接触的时候，要面对不同的购买行为。购买的逻辑不同，在产品包装设计上，就要有不同的设计模式。
比如说，即时性购买的场景下，产品要重点在于沟通告知。明明白白告诉消费者，我的产品是什么？是哪个品牌？目的是减少用户的决策时间和成本。包装要信息明确，凸显商品的功能，产品要集中陈列，能够在琳琅满目的货架当中一眼能够辨识到该品牌，或者该品类。
可口可乐的红色、百事可乐的蓝色，这种色彩占有不是为了好看，是为了在便利店冷柜里0.3秒内被识别。包装信息层级也要极简——品类>品牌>规格，用户不会读你的卖点文案。
冲动性购买的场景下，如休闲食品，用户通常是在没有清晰目标的情况下购买，所以要促成交易，在包装和陈列上要尽可能的做到打动用户，产品包装是以产品诱人的味道，可爱有趣的包装来去影响用户，让用户产生消费联想，最后促成交易的。
另外，还有一个没有被表达的内核：给自己一个买的理由。比如零食包装上的“0脂肪”“高蛋白”，不是真的让你理性对比营养表，而是给冲动消费一个正当化的借口：我不是嘴馋,我是在补充蛋白质。
计划性购买的场景下，用户时间成本很低，购买十分理性，关注的更多的是产品的功能、供销、质价比，以及促销。理性决策，必须要有说服性的包装、规格和陈列促销。
用户在计划性购买的时候，会翻过来看配料表、产地、认证标识。所以包装背面的信息完整性很重要，甚至二维码扫描后的详情页都是决策链条的一部分。很多白牌在这个环节输给大牌，不是产品不行，是信息不够让人安心。
社交性购买的场景，一般是指直播带货、KOL安利的内容文章和短视频，这种购买类似于冲动性购买，但是决策的依据不以产品自身的包装对消费者进行说服，而是以购买者信任、认可以及权威人推荐“影响”，而产生的交易。
这里面的前提是用户先认同推荐者，才产生的购买。这种产品的包装，要侧重于佐证推荐者的推荐理由，要让用户购买和体验的过程当中，佐证专家的观点与建议，从而产生二次的认同。
做得好的案例是把主播的推荐话术直接印在包装上，比如“李佳琦推荐：这个成分真的绝了”。用户收到货时包装在重复强化这个信任锚点，减少认知失调。
四种包装语言，落地的方法
即时性购买/告知性包装：
目标只有一个——让用户眼睛扫过货架的时候，0.3秒看见、看懂，品牌是谁？产品是什么？
做法：品牌名和品类词放到正面C位，关键信息用大字短句；颜色做“色带”，连放三排一眼识别；规格用口袋装/单握装，摆在收银口或冷柜第一视线。
指标：3米外先认到品牌，1米内看清品类，手上读出一条卖点。
冲动性购买/打动性包装：
核心是先让用户产生情绪，再说道理。
做法：主视觉用“可口/可爱/好玩”其一（例如放大食物质感、趣味插画、联名元素）；文案是感受词+场景词（“脆到咔嚓”“下午茶救星”）；陈列走堆头、挂条、端头“撞脸”打法。
指标：做AB测试的时候，消费者3秒内能否产生“我想要“的感觉，停留时长是否增加、随手带走率是否提升、连带率机会增多。
计划性购买/说服性包装：
用户时间成本足够高的情况下，客户需要理性的证据与比较。
做法：正面给可量化收益（“一次一片，洗衣50次”这类明确承诺）；背面放对比表/成分表/适用人群清晰可扫；规格上大包装、补充装、家庭装；陈列在主通道“价格牌”旁。
指标：30秒能否找到所有决策信息，复购率、客单价、促销转化率是否提升。
社交性购买/背书性包装：
因为用户相信的是介绍产品的人，而包装负责佐证与二次传播。
做法：正面给出明确的推荐理（可以适当把主播/专家说的那句话放上来，简短可截图）；并且设置可信的凭证（来源、检测报告摘要、溯源码/防伪码、二维码一扫即达同款页）；做礼盒/套装以便送礼和开箱传播。
指标：能否让用户回忆起推荐场景，直播间转化、晒图率、口碑二次传播。
沟通告知、说服、打动，影响这几种包装的设计语言，不仅仅是在不同的品类里面，而是在同一个品类里面，也要基于不同的场景来去设计不同的规格和包装形式
一个成功的现代品牌，不能只满足于一种包装设计，而应该围绕用户的不同“购买时刻”，构建一个动态的、场景化的包装矩阵，做“家族式多场景”。
建议是：三处不变，一处可变
品牌识别、主色调、品类词不变，卖点与视觉风格按场景可变。
落到SKU上，通常是一套“四兄弟”：
-
“秒懂款”（即时）：最短文案、最大品类词、小规格，进便利店前排。
-
“心动款”（冲动）：限时口味/联名/新奇外形，去端头堆头蹭眼缘。
-
“质价款”（计划）：大规格+对比表+强促销，驻守主通道。
-
“推荐款”（跟风）：礼盒/联名纪念/可截图的背书句+二维码，优先匹配直播间与社交内容。
让我们以几个品类为例，看同一品牌如何实践这一理念：
1. 咖啡
-
计划性购买（说服）：在超市货架上，销售大容量包装的咖啡豆/粉。包装设计强调说服—— 突出“100%阿拉比卡豆”、“单品产地溯源”、“烘焙度曲线”，配以专业感的图标和深色系，吸引家庭咖啡爱好者仔细研究。
-
即时性购买（沟通告知）： 在便利店冷柜，销售即饮咖啡。包装设计核心是沟通告知—— 品牌Logo巨大，口味名称（“无糖美式”、“丝绒拿铁”）清晰醒目，背景干净，让赶时间的消费者一秒锁定。
-
冲动性购买（打动）：在书店或文创店的货架上，销售联名款挂耳咖啡。包装设计旨在打动——使用与联名IP相关的插画风格，包装盒设计成精致的礼盒，激发“这个好可爱，买来试试/送人”的冲动。
-
社交性购买（佐证）：在直播间，销售一款新品冷萃液。包装设计侧重于佐证—— 主播会在直播间展示其“一秒即溶”、“媲美手冲”的特点。产品包装上可能印有“咖啡大师推荐”，并采用便于展示的、有设计感的盒装，让用户收到后觉得“物超所值”，乐于在小红书分享。
2. 牙膏
-
计划性购买（说服）：家庭大支装，强调“防蛀7效合一”、“含氟认证”，用图表展示效果，说服消费者这是长期可靠的选择。
-
即时/冲动性购买（沟通告知/打动）：便利店或旅行套装区的小支装。设计要么极其简洁（沟通告知：品牌+“美白”），要么设计得清新可爱（打动：马卡龙色系、有趣的口号），吸引临时需要或冲动尝试的顾客。
-
社交性购买（佐证）：由牙科医生或美妆博主推荐的“小众高端牙膏”。包装设计是佐证——极简医学风、突出“进口成分如‘法国葡萄籽’”、“临床验证”等字样，佐证其专业性和卓越体验，justifying其高昂的价格和推荐者的眼光。
总结
今天，现代营销和包装设计的精髓是：从“产品导向”转向“场景导向”。
品牌不再只是向所有人喊同一句话，而是要在不同的场景下，用不同的“语言”（包装设计）与消费者进行精准沟通。即时性场景说“快看我”；冲动性场景说“喜欢我”；计划性场景说“相信我”；社交性场景说“认可他，就是认可我”。
构建这样的包装体系，是品牌在复杂零售环境中制胜的关键。