在流量经济席卷各行各业的当下，文旅行业的热点轮动式营销俨然成为“出圈”捷径。从淄博烧烤的烟火气到哈尔滨的冰雪热，一座城市接棒另一座城市占据舆论焦点，形成此起彼伏的消费热潮。然而，这种依赖流量造势的营销模式，如果不能匹配以可持续的旅游产品及产业发展，终究如会同沙滩筑楼，因为缺乏坚实根基，而难以支撑行业长期发展。
一、集体主义底色下的舆论引导与心理共鸣：跟风强化的隐性风险
热点轮动式营销的快速奏效，与中国的短视频快速发展及传统的集体主义文化教育相关，由热点营销掀起的一次次文旅热潮在亲测有效后各地文旅争相效仿。其短时有效的运营模式既符合投资者希望快速回笼资金的利益诉求，也暗合各地方政府政绩需求。但是，这种文旅产业以营销为核心的经营模式暗藏着强化跟风行为、弱化个体判断力的隐性风险。
长期以来，集体主义价值观塑造了人们对群体认同的天然追求，个体在融入集体行动中获得归属感与安全感，这种心理倾向在文旅消费中被持续放大。社会心理学家所罗门·阿希的从众效应实验早已证实，当群体形成统一认知时，个体极易放弃独立判断而选择跟随，而社交媒体的传播特性则让这种从众心理的扩散速度呈几何级增长——算法推送不断强化热点信息，短视频平台的“沉浸式打卡”内容制造出“人人都在去”的虚假繁荣，进一步压缩了个体独立思考的空间。
在后工业化、后疫情叠加的社会背景下，人们的情感需求愈发强烈，文旅消费逐渐从单纯的景观观赏转向情绪价值获取，而这也让缺乏自主判断能力的大众更容易被舆论裹挟。热点城市的营销恰好抓住了这一痛点，通过打造“精神赶集”的集体场景，让游客在同步打卡中实现情绪共振。淄博烧烤的“真诚”叙事、哈尔滨“南方小土豆”的亲昵互动，都通过网络热梗、短视频传播形成统一舆论场，而集体主义催生的“不能掉队”心理，让游客主动加入打卡大军，既通过朋友圈分享获得社会认同，又在群体行动中缓解日常压力。
更值得警惕的是，这种营销引导会形成“跟风-强化-再跟风”的恶性循环。当缺乏独立判断的大众在营销推动下完成一次打卡后，其跟风行为得到了“融入集体”的正向反馈，进而会更倾向于在后续的文旅消费中放弃自主选择，盲目跟随下一个热点。长此以往，个体的独立判断能力被持续弱化，集体陷入“无意识跟风”的状态——人们不再思考“我是否真的喜欢这个目的地”“这里是否符合我的需求”，而是单纯被“热门”标签驱动，沦为流量的追随者。这种集体无意识的蔓延极具危险性，不仅让文旅消费陷入同质化的盲目狂欢，更会侵蚀个体的独立思考能力，让整个社会失去多元选择的活力，最终导致大众在各类消费场景中都习惯于被动跟随，丧失对事物的独立认知与判断。
二、文旅热点营销的正反案例：短期跟风与长期深耕的分野
文旅行业的热点营销并非全然无效，其价值高低的关键在于是否以长期主义为导向——是单纯追逐短期流量的“一阵风”式炒作，还是围绕核心优势持续深耕的品牌沉淀，这也造就了正反两类截然不同的案例。
（一）正面案例：哈尔滨冰雪旅游——长期聚焦与持续迭代的典范
哈尔滨的冰雪旅游是热点营销中罕见的正面案例，核心在于其并非临时跟风造势，而是围绕“冰雪”这一核心资源，数十年如一日持续深耕、迭代升级。早在上世纪90年代，哈尔滨便凭借冰雪大世界、太阳岛雪博会等项目打响“冰城”名号，此后始终聚焦冰雪主题，每年都在同一核心热点上做加法：从最初的冰雪景观观赏，逐步拓展到冰雪娱乐（冰滑梯、雪地摩托）、冰雪文化（冰雪节开幕式、民俗展演）、冰雪研学（冰雪运动培训、极地科普）等多元业态；从单一的景区运营，延伸到全城联动——街道亮化、公交地铁冰雪主题装饰、商家推出冰雪特色餐饮，让整座城市成为“冰雪沉浸式场景”。
“南方小土豆”的走红看似是偶然的网络热梗，实则是长期沉淀后的必然爆发。在持续强化冰雪热点的过程中，哈尔滨始终同步完善配套与产品：针对游客激增的情况，长期优化交通调度（加密景区专线、延长运营时间）、提升接待能力（规范酒店定价、培训服务人员）、创新体验内容（每年更新冰雪雕塑主题、增设温暖休息区）。这种“持续聚焦同一热点+同步完善产品配套”的模式，让冰雪旅游从单纯的“打卡项目”变成了可持续的“产业生态”，不仅带动了餐饮、住宿、文创等上下游产业的长效发展，更沉淀出“冰城”这一极具辨识度的品牌IP，实现了从“网红”到“长红”的跨越。
（二）反面案例：短期跟风型热点——昙花一现的流量狂欢
与哈尔滨形成鲜明对比的，是众多缺乏长期规划、单纯依赖营销炒作的短期热点，它们往往“各领风骚三五月”，热度退去后便归于沉寂：
淄博烧烤的出圈始于疫情期间的感恩叙事，通过“真诚”标签和短视频传播迅速引爆全国，短期内吸引大量游客奔赴“撸串之约”。但这一热点缺乏核心资源的长期支撑，产品始终停留在“烧烤+小饼”的单一业态，既未与淄博本地的齐文化、陶瓷文化深度融合，也未形成可迭代的体验体系。当流量峰值过后，游客新鲜感消退，加上同类城市的模仿竞争，热度快速回落，许多临时开设的烧烤摊纷纷歇业，并未形成可持续的文旅价值。
天津狮子林桥“大爷跳水”的走红更具偶然性，老人们的花式跳水动作被短视频记录后，迅速成为网络热点，这座普通桥梁被戏称为“8A级景点”。但这一热点完全依赖单一网红场景，既无配套的旅游服务（如观景设施、安全保障、周边体验），也无文化内涵的挖掘，游客前往的唯一目的就是“看大爷跳水”，打卡后便即刻离开，无法带动周边消费。随着新鲜感褪去和安全隐患的显现，这一热点很快被新的流量取代，并未给天津文旅带来长效增益。
天水麻辣烫、威海“治愈系海岸线”等热点也呈现出相似特征：前者通过“麻辣烫公交专线”“吃货节”等营销手段吸引美食爱好者聚集，但产品仅局限于单一美食，缺乏多元体验支撑；后者凭借网红打卡点的场景化传播承接流量，但体验内容同质化严重，没有形成独特的品牌记忆点。这些热点的共同问题在于，仅追求短期流量爆发，未对核心产品进行深耕，也未同步完善配套设施，最终沦为“一次性打卡”的流量泡沫。
此外，云南部分地区的“网红村”营销也属于反面案例：通过打造单一网红景观（如花海、彩色房屋）吸引游客，但村内配套简陋、服务混乱，且景观缺乏持续创新，当其他地区出现同类打卡点后，游客便快速流失，导致“网红村”迅速衰落。
三、产品缺位与资源错配：不可持续的核心症结
热点轮动式营销的喧嚣背后，隐藏着难以回避的可持续性危机，其核心问题在于营销先行、产品滞后，以及由此引发的资源错配困境。
文旅产品的深刻变革是行业长期发展的基石，而热点城市大多缺乏对核心产品的深耕细作。这些城市的火爆均依赖营销赋予的情绪价值，而非产品本身的独特性与竞争力，当舆论热度褪去，失去新鲜感的游客便会转向下一个热点，难以形成复购与口碑沉淀。
短期爆发的人流还直接暴露了接待能力的短板。淄博烧烤火爆初期，部分商家出现涨价、缺斤短两现象，交通拥堵、住宿紧张成为普遍问题；哈尔滨冰雪热期间，部分景区出现游客扎堆、服务响应迟缓的情况，甚至有游客反映餐饮性价比不足。为应对流量峰值，许多城市紧急加码配套设施——新建停车场、临时扩充接待人员、增设旅游专线，但这种“应急式建设”缺乏长远规划，当热点退潮后，大量临时设施闲置，固定投入难以收回。这种“峰谷差”导致的资源浪费，不仅增加了城市运营成本，更违背了文旅发展的可持续原则。
更值得警惕的是，热点轮动式营销容易引发行业同质化竞争。当多个城市看到流量红利后，纷纷模仿“营销造势+短期配套”的模式，缺乏对本地文化特色的挖掘与转化，最终陷入“网红城市都一样”的困境。这种只重表面流量、不重内在价值的发展模式，不仅无法推动文旅行业提质升级，还会消耗游客的消费热情，最终让整个行业陷入“打卡式旅游”的恶性循环。
四、深耕缺失与效应弱化：难以形成长效发展动能
打卡式营销主导的文旅模式，最大的隐患在于背离了文旅行业所需的“匠人精神”，既无法实现行业自身的成熟进阶，更难以释放文旅应有的乘数效应与品牌延展价值。
日本文旅的长盛不衰，核心在于对“深耕细作”的坚守。从京都古街百年传承的手工艺品店，到富士山周边精准匹配的温泉度假、徒步体验、文化研学等多元业态，再到每个景区对服务细节的极致打磨——精准到分钟的游览指引、贴合不同群体的体验设计、与本地文化深度绑定的产品创新，这种如同匠人雕琢作品般的专注，让日本文旅形成了独特的品牌辨识度与用户粘性。
而国内的热点文旅模式，恰恰缺乏这种长期主义的深耕：营销聚焦的是短期流量引爆，而非对本地文化内核的挖掘与转化；产品打造停留在“打卡道具”层面，而非形成可迭代、可延伸的产业生态；服务提升局限于“应急补救”，而非建立标准化、精细化的长效体系。
这种深耕缺失直接导致文旅乘数效应大打折扣。成熟的文旅产业应能像“多米诺骨牌”般带动上下游协同发展：文旅IP带动本地餐饮、住宿、文创产品的消费升级，进而催生特色农业、手工业的品牌化发展，甚至推动交通、物流、数字服务等基础设施的长效完善。
但打卡式营销带来的是“一次性流量”，游客的核心需求是“完成打卡”，而非深度体验。游客停留时间短、消费链条短，仅集中在核心打卡点的基础消费，难以对周边产业形成有效拉动，更无法催生新的产业增长点。
同时，品牌效应的延展也陷入困境。长期稳定的文旅品牌需要靠持续的产品创新、一致的服务品质、深厚的文化内涵来支撑，而热点城市的品牌形象始终依附于“网红标签”，缺乏可持续的价值内核。
成熟的文旅品牌发展如迪士尼、环球影城、日本京都，“古都文化”等，这些品牌形象都经过数十年甚至上百年的深耕，不仅吸引全球游客反复前往，更衍生出一系列高附加值的关联品牌。比如日本京都的京都抹茶、京都和服、京都漆器等，形成了“文旅品牌+产业品牌”的良性循环。而国内热点城市往往在流量退潮后便归于沉寂，既没有沉淀下可传承的品牌资产，也没有形成可复制的长效发展模式。
文旅行业的成熟发展需要匠人般对细节的打磨、对文化的敬畏、对产业的深耕。打卡式营销或许能制造一时的喧嚣，但终究无法支撑行业走向成熟。唯有摒弃短视的流量思维，回归文旅本质，以长期主义深耕产品、打磨服务、赋能产业，才能让文旅行业真正释放乘数效应，形成可持续的品牌价值与发展动能。