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文中涉及到的所有系统都做成了模板，文末戳【阅读原文】自取即可！

我见过太多公司，年初销售目标喊得震天响，年底连去年的销售业绩都没保住。

不是团队不努力，也不是人懒，而是存在一个普遍的误区： “销售目标越高，业绩越好。”

可真相恰恰相反—— 在很多企业里，目标越定越高，业绩反而越差。

为什么？ 因为目标这东西，看似是数字，其实是系统工程，它牵扯人、策略、节奏、资源，一环没理顺，就可能崩盘。

这篇文章，我不想讲那种“愿景驱动”“狼性文化”的空话， 就从实际业务出发，聊聊“为什么销售目标越定越高，团队反而跑不动？”

以及，怎样定目标，才能让销售既有劲头，又能干出结果。

我也做了一套销售目标管理模板，自取：

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定目标这事，本身就容易脱离地面

很多企业的销售目标，是这么定出来的：

• 老板：“今年想翻倍。”

• 财务：“那我就按翻倍做预算。”

• 市场：“那我也翻倍提线索目标。”

• 销售总：“行吧，那我分下去。”

听起来挺有激情，但从头到尾没人算过一个关键问题——目标背后的逻辑链能不能支撑得住？

销售目标不是口号，它是一个倒推公式：

• 业绩目标 = 客单价 × 成交量

• 成交量 = 有效线索 × 转化率 × 客户跟进次数

你把目标翻倍了，是哪个环节翻倍？

• 客单价能涨一倍？客户不会买账。

• 转化率能翻倍？那得产品力、品牌力、销售力全上一个台阶。

那就只能靠线索翻倍。但问题是，市场部的预算没变，推广没扩，流量没涨，你线索哪来？

所以很多销售目标，其实是数字堆砌的幻觉——没人管过程，只管结果，最后销售团队被逼着虚报、瞎报、报完又完不成。

目标高，压力大，压力无法转化为动力

我们经常听说一句话：“高目标才能激发潜能。” 没错，但——那是有前提的。

销售目标要“高”，但不能“悬”。 心理学里有个概念叫 “心理安全区”：

• 目标太低，人就懒散；

• 目标太高，人就放弃；

• 目标适中，人反而最拼。

现实中很多企业的目标是这样的：去年做1000万，今年要2000万。

问为什么？“行业在增长，我们也得增长。”

可销售自己心里清楚：市场没变，客户预算还缩了，产品也没更新，那2000万对他来说就是“不可能完成的任务”。

于是他不会想着怎么实现，而是想着“怎么解释完不成”。 这时候，团队士气就崩了——

• 业绩会议不敢开；

• 报表不敢看；

• 没人想承担责任；

• 大家都在“演戏”。

到最后，目标变成了一个心理负担，而不是一个激励因素。

这就叫——目标定高了，动力没上去，反而压垮了团队。

目标拆解不合理：任务没落地，都在蒙头跑

再说个实际业务问题：目标拆解没逻辑。

比如说，年目标是2000万。领导一拍脑袋：

这看似均分合理，其实完全没考虑：

• 市场淡旺季；

• 区域客户差异；

• 客户生命周期；

• 新人培养周期。

现实情况是：

• 老销售还行，有老客户撑；

• 新销售刚入职，还在找方向；

• 有的区域市场成熟；

• 有的区域客户根本没预算。

结果就是：有人轻轻松松超额完成，有人拼死拼活才10%，团队内部一比，心态直接炸裂。

• 有人开始抱怨：“你给我分的市场就不行！”

• 有人觉得：“反正怎么干也完不成，不如摸会鱼。”

这其实是目标分解出了问题。 一个科学的目标体系，应该这样拆：

• 按市场容量、客户类型分配；

• 按销售成熟度做差异化目标；

• 按阶段目标做爬坡计划。

比如，

• 新人3个月磨合期，先定线索量和拜访量指标； 

• 老销售则重点考核成交额和复购率。 

这样目标才“活”，执行才“实”。

数据没跟上，目标就成了空对空

很多企业在目标管理上，有一个致命问题： “光定目标，不跟踪过程。”

举个例子：

你看，这种对话是不是似曾相识？ 这不是销售懒，而是企业没有建立目标数据追踪机制。

目标不是定一次就完事，它要配合：

• 周跟踪（进度 vs 目标）

• 过程指标（线索数、拜访数、报价数）

• 阶段复盘（卡在哪个环节）

如果你连“线索到成交的漏斗数据”都没有，目标就只是喊口号。 很多公司每次复盘只看结果，不看路径：

• 成交少 → 销售背锅；

• 客户没动 → 市场背锅；

• 预算不够 → 财务背锅。

结果谁都在背锅，但没人解决问题。 

目标管理的核心，不是“销售签军令状，而是建立一套数据驱动的节奏。

目标没有策略支撑，再高也白搭

说句实话，很多销售目标之所以完不成，不是销售不努力，而是企业没策略，比如一个SaaS公司：

去年卖100万，今年要500万。 老板说：“多拉点客户就行。”

问题是：

• 产品没升级；

• 定价没调整；

• 渠道没拓展；

• 客户留存还在掉。

你不改变打法，凭啥翻五倍？

高目标要匹配资源、策略和工具。 比如：

• 新增一个销售赋能团队；

• 优化线索筛选机制；

• 增加渠道合作比例；

• 调整产品包装和报价体系。

否则，销售只能靠体力硬拼，拼一阵子还能扛，拼一年必崩。

当目标定得太高、完不成时，最可怕的不是数字，而是团队的连锁反应：

• 销售觉得领导不懂业务，定目标是“拍脑袋”； 

• 领导觉得销售不拼命，执行力差。 

久而久之，大家互不信任，团队内耗严重。

当目标被默认“完不成”时，团队就失去了信念感。 

• 有人开始躺平

• 有人开始报假单

团队进入“低信任生态”。

优秀销售最怕没希望，他们不怕压力，但怕瞎折腾。 目标一旦变成笑话，最能打的人走得最快。

这些问题，不是靠再开个动员大会能解决的。

那到底，目标该怎么定？

这里给出几个落地建议，都是实战中总结出来的。

不要从理想倒推，要从数据正推。 去年你做1000万，那：

• 客单价是多少；

• 客户数是多少；

• 平均转化率是多少；

• 线索成本是多少。

今年想翻倍？那每一环要增加多少？ 算不清楚，就不要乱翻倍。

一年一个大目标太虚了，没人有感觉，要拆成季度、月度、周目标，甚至每日行为指标（打多少电话、约多少客户）。 

目标的颗粒度越细，行动越落地。

比如：

• 新客户线索量；

• 有效商机数；

• 报价单数量；

• 客户回访频次。

这些数据能反映努力程度和健康度，帮你提前预警问题。 别等业绩挂零才想起来复盘。

目标不是死的，市场在变、客户在变、资源在变。

每季度复盘一次，目标可微调。 这不是“放水”，而是保持合理性。

让销售参与目标制定，听听他们的声音。

他们最清楚客户状况、市场反馈，当目标是共同制定的，执行意愿和责任心都会提升。

目标这事，说白了是个艺术活：

• 定太低，没激情；

• 定太高，没人信；

• 定得刚好，才能出奇迹。

真正优秀的销售管理者，不是会画大饼，而是能把目标变成“有节奏的进攻计划”—— 既能让人看到希望，又能让人有抓手。

如果你是老板，记住一句话：

如果你是销售经理，也记住一句话：

当团队开始“相信目标可达”，业绩自然就上来了。

——The  End——