Why are dairy enterprises collectively declining? Yili and Miao Ke LAN Duo have achieved growth against the trend?“Mindfulness first” is crucial.
——Decoding the Key Skills for Breaking Through in the Era of Existing Stock
——解码存量时代的破局关键技巧
编者按
2025年乳业市场寒意弥漫，19家上市乳企中超六成营收下滑，光明、三元等传统乳企增长承压，妙飞、奶酪博士、吉士汀等中小品牌市场份额大幅收缩，代工巨头山东君君乳酪被法国贝勒（Bel）集团收购后，其服务的20多个OEM品牌近乎消失殆尽。然而在行业集体遇冷的背景下，伊利前三季度扛起行业15亿增量，妙可蓝多奶酪业务营收同比大涨22.44%，成为寒冬中的“增长双引擎”。为何市场分化如此剧烈？本文将从品牌心智、业务布局、行业格局三大维度，拆解两家企业的增长密码，最终揭晓核心答案——“心智第一”才是破局关键。
当乳业陷入“奶价下行、消费疲软、价格内卷”的三重困境，液态奶市场受现制茶饮替代、供需错配等因素影响持续下滑，常温奶销售额降幅超15%，常温酸奶下滑超20%。在存量博弈的残酷竞争中，伊利与妙可蓝多的逆势突围，并非偶然，其核心逻辑藏在“消费者心智占领”与“全链条实力落地”的双重赋能中。
Editor’s Note
In 2025, the dairy industry market is shrouded in gloom. Over 60% of the 19 listed dairy enterprises experienced a decline in revenue. Traditional dairy enterprises like Guangming and Sanyuan faced pressure in growth, while small and medium-sized brands such as Miao Fei, Cheese Doctor, and Jishi Ting saw a significant contraction in market share. After the outsourcing giant Shandong Junjun Cheese was acquired by the French Bel Group, the 20+ OEM brands it served almost vanished. However, in the context of the industry collectively experiencing a downturn, Yili took the lead in generating a 1.5 billion yuan increase in the first three quarters. Miao Kailaduo’s cheese business revenue saw a year-on-year increase of 22.44%, becoming a “growth dual engine” in the cold winter. Why is the market so sharply divided? This article will analyze the growth secrets of the two enterprises from three dimensions: brand consciousness, business layout, and industry landscape, ultimately revealing the core answer – “Mindset first” is the key to breaking through.
When the dairy industry is trapped in the triple predicament of “downward dairy prices, weak consumption, and price competition”, the liquid milk market has continued to decline due to factors such as the substitution of instant tea beverages and supply-demand mismatch. The sales of chilled milk dropped by more than 15%, and chilled yogurt dropped by more than 20%. In the brutal competition of the status quo game, the counter-cyclical breakthrough of Yili and Miao Kailaduo was not accidental. Their core logic lies in the dual empowerment of “consumer mindset occupation” and “full chain strength implementation”.
一、心智博弈：消费决策的底层逻辑
在消费品市场，“第一”从来不是单纯的规模数字，而是刻在消费者心里的“默认选项”。这种心智优势，在行业收缩期成为最坚固的护城河：
信任成本最低：无需纠结品质优劣，默认头部品牌 = 靠谱保障，规避试错风险；
选择成本最低：货架上数十种产品中，“第一品牌”自带视觉焦点，成为下意识选择；
价值感知最高：潜意识里将“第一”与“更好品质、更优体验”绑定，愿意为其支付合理溢价。
当行业进入存量博弈，这种心智认知直接转化为市场份额：光明奶酪、百吉福等品牌份额收缩，中小品牌加速边缘化，而伊利与妙可蓝多凭借“心智第一”的优势，稳稳接住了释放的市场需求。
二、伊利：国民“第一奶”的全域突围
伊利的增长，是“国民乳品第一”的心智沉淀，叠加全品类、全渠道的实力落地，绝非单一业务的偶然爆发。
2.1 基本盘稳固：心智托底+高端破局
即便液态奶整体疲软，伊利“国民第一奶”的认知依然稳固。面对价格战泥潭，伊利没有盲目跟风降价，而是通过产品升级巩固优势：金典4.0鲜牛奶等高端产品带动低温白奶增长超20%，同时聚焦乳饮料、低温鲜奶等增长品类，用“更好的伊利”打动消费者，既守住了基本盘，又维持了高毛利。2025年前三季度，伊利总营收达905.64亿元，扣非归母净利润首次突破百亿元大关，同比增幅高达18.73%。
2.2 多引擎驱动：赛道延伸+结构优化
伊利早已摆脱对液态奶的单一依赖，将“靠谱乳品”的心智延伸至多个高增长赛道：
2.2.1奶粉业务前三季度营收242.61亿元，同比增长13.74%，坐稳国产奶粉第一宝座，成人营养、婴幼儿奶粉双线领跑，澳优海外业务同比增长5.6%，进一步拓宽增长边界；
2.2.2冷饮业务营收94.28亿元，同比增长13%，规模远超行业同行，成为夏季消费的“默认选项”；
2.2.3奶酪赛道借妙可蓝多协同效应快速切入，依托“国民品牌”心智快速抢占成人奶酪、家庭烘焙等细分场景，补齐品类短板。
2.3 全链支撑：实力筑牢竞争壁垒
心智优势的背后，是伊利全产业链的硬实力支撑：
供应链层面：全球化原奶布局+数智化生产，既能抵御原奶价格波动风险，又能快速响应市场需求，黄冈工厂现泡茶产线日产能达百万瓶；
渠道层面：传统渠道“放水养鱼”，通过低库存、稳价盘保障经销商盈利，动销回暖后释放增长潜力；新零售占比近30%，山姆定制款每益添、酸奶航空杯等差异化产品，精准匹配新消费场景；
研发层面：计划投入47.2亿元升级生产线，押注成人营养、功能性乳品等赛道，持续巩固“第一”认知。
三、妙可蓝多：奶酪“第一”的心智垄断，吃掉行业洗牌红利
如果说伊利是多品类心智霸主，妙可蓝多则是奶酪细分市场的“心智垄断者”，其增长本质是“第一认知”对行业洗牌红利的收割。
3.1 心智聚焦：“奶酪=妙可蓝多”的强绑定
从“妙可蓝多，奶酪就选它”的广告语，到儿童奶酪棒的场景渗透，妙可蓝多成功在消费者心智中建立了“奶酪第一”的独家认知。这种强绑定，让中国奶酪市场的扩容红利几乎被其独吞——当消费者需求从儿童奶酪延伸至成人、烘焙、餐饮场景时，第一反应依然是妙可蓝多，这种心智优势成为中小品牌难以逾越的鸿沟。
3.2 赛道收割：中小品牌收缩，份额向“第一”集中
这两年奶酪行业的深度洗牌，让妙可蓝多直接受益：
妙飞虽仍维持生产并拥有自建工厂、全国10万余个销售网点，但核心奶酪棒产品销售额大幅下滑，且2023年后未获新融资，后续渠道与品牌投入受限；
奶酪博士虽持续推出婴标奶酪酸奶、烘焙系列等新品，甚至拿下流心鳕鱼肠细分品类销量第一，但奶酪棒核心业务增长乏力，市场份额被妙可蓝多持续挤压；
吉士汀、洛克福等区域品牌被渠道边缘化，而曾经的代工巨头君君乳酪，2022年8月被全球三大奶酪集团之一的法国贝勒（Bel）集团收购70%股权。贝勒集团虽依托君君乳酪的生产基础推出自有奶酪相关产品，但市场表现未达预期，而君君乳酪此前服务的20多个代工品牌（包括思克奇、堡兰特等），在行业集中度提升与头部品牌挤压下逐渐消失殆尽。
这些品牌空出的市场份额，没有分散到其他企业，而是全部流向了消费者心智中“唯一的奶酪第一”。数据印证了这一趋势：2025年上半年妙可蓝多奶酪零售市场市占率超38%，奶酪棒市占率稳居第一，成为行业洗牌的最大赢家。
3.3 实力落地：从C端到B端，把“第一”变成“唯一”
妙可蓝多没有止步于心智认知，而是通过全场景布局巩固优势：
产品端：从儿童奶酪棒拓展至成人奶酪、烘焙奶酪、餐饮工业系列，餐饮端业务增速超36%，覆盖全消费场景；
渠道端：C端入驻零食量贩等新兴渠道，推出IP联名款吸引年轻消费者；B端打入肯德基、必胜客等头部餐饮供应链，实现“C端心智+B端赋能”的双向增长；
规模端：凭借高市占率获得供应链议价权，大规模采购降低成本，让中小品牌无力竞争，进一步巩固垄断地位。
结语：存量时代，“心智第一”才是穿越周期的护身符
乳业的竞争早已告别“跑马圈地”的普涨时代，进入“精耕细作”的存量博弈。伊利与妙可蓝多的逆势增长，最终印证了一个消费铁律：市场会波动，需求会收缩，但消费者心智中的“第一名”，永远是最坚固的护城河——这正是两家企业在行业寒冬中逆势增长的核心破局密码。
那些市场份额下滑的乳企，输的不是规模和渠道，而是没在消费者心里拿到“第一”的入场券；而伊利与妙可蓝多的成功，本质是“心智卡位+实力落地”的双重胜利——先用“第一”认知抢占消费者选择优先级，再用全产业链实力将认知转化为持续增长。
当行业寒冬来临，真正的强者，早已把“第一”刻进了消费者的心里。
文末福利
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