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拉布布（Labubu）是由香港艺术家Kasing Lung于2015年创作的儿童书角色，凭借其淘气反差萌的设计，逐渐成为全球时尚现象。2019年，Pop Mart通过盲盒模式将其实体化，利用限量发售、随机款式等策略激发消费者收藏热情，迅速引爆市场。社交媒体推动热潮扩散，粉丝自发创作DIY内容，如TikTok的“#LabubuMakeover”挑战，名人如Lisa、Rihanna的带货进一步将其推向潮流前沿。Pop Mart财报显示，2024年拉布布系列收入达4亿美元，年增726%。然而，抢购混乱、高价转售及假货问题也伴随其成功。拉布布融合可爱文化与情感消费，成为Z世代追捧的文化符号，但其能否超越短期热潮，仍需持续创新与情感共鸣的维系。

凌晨4:45，洛杉矶的Pop Mart门店前已经人头攒动。Korin Reese怀揣着一丝期待和好奇来到这里，却发现数百人早已排起了长队。有人搬来了折叠椅，带了零食，甚至还有传言说，一些狂热的粉丝从前一天晚上10点就守候在此。他们此行的目的只有一个：抢购最新款的拉布布（Labubu）钥匙扣娃娃。这个毛茸茸的小怪物，以它那参差不齐的牙齿和淘气的笑容，悄然间俘获了全球粉丝的心。

拉布布的故事要追溯到2015年，香港出生的艺术家Kasing Lung赋予了它生命。最初，拉布布是Lung创作的儿童书籍系列中的一个角色，灵感源自北欧神话。这个小精灵外表古怪，内心却充满善良，总想帮助别人，却常常因为笨拙闹出一些“善意的麻烦”。正是这种反差萌，让它在书页间萌生了独特的魅力。Lung将这些元素融入儿童书籍，赋予拉布布独特的灵魂——它不像传统可爱角色那样甜美，而是带着一种俏皮的反差美。为了让拉布布从书页走向现实，他花费数年调整设计，最终打造出毛茸茸的身体和标志性的参差牙齿。这一设计不仅保留了神话的粗犷感，还融入了现代审美的柔软与趣味，使拉布布在视觉上独树一帜。

时间来到2019年，Kasing Lung与Pop Mart携手，将这个虚构的角色带入现实。Pop Mart，这家以“盲盒”模式闻名的中国收藏品零售商，为拉布布打开了通往大众市场的大门。Pop Mart成立于2010年，最初只是北京一家小型礼品店，却在创始人王宁的带领下迅速转型。王宁敏锐地捕捉到年轻消费者对“惊喜感”的需求，借鉴日本扭蛋文化，推出了“盲盒”模式。2016年，Pop Mart与艺术家合作推出首款盲盒系列，迅速在国内市场站稳脚跟。拉布布的加入则是这一模式的巅峰之作。2019年的合作不仅让拉布布从书籍角色变成实体玩具，还通过限量发售和精美包装，点燃了消费者的购买热情。

首发系列“Exciting Macaron”在上线当天便售罄，社交媒体上充斥着粉丝的开箱视频，这种热潮迅速从中国蔓延至海外。新品发布日的景象几乎成了常态：线上发售几分钟内售罄，线下门店前排起长龙。Pop Mart的财报数据令人瞩目，2024年公司收入增长超过100%，达到18亿美元，其中拉布布系列贡献了约4亿美元，同比增长高达726%。这样的商业奇迹不仅展现了拉布布的市场潜力，也让人不禁好奇：这个小怪物究竟是如何在短短几年间，成为席卷全球的文化现象的？它的成功不仅源于设计上的独特性，更得益于Pop Mart精准的市场策略和消费者心理的巧妙把握。

拉布布的崛起并非凭空而来，它接续了亚洲“可爱文化”的深厚传统。从Hello Kitty的简约甜美，到Sonny Angel的天使光环，再到如今拉布布的淘气灵动，这些角色以各自的方式跨越国界，赢得了全世界的心。尤其在欧美市场，拉布布的热潮正如野火般蔓延。2023年，Pop Mart在英国哈罗德百货开设快闪店，吸引了无数粉丝彻夜排队，社交媒体上关于它的讨论热度持续攀升，甚至连路人也不得不驻足关注这场狂欢。

拉布布在社交媒体上的成功离不开粉丝的创意推动。以TikTok为例，2023年一位名叫“Suki”的用户上传了一段视频，将她的拉布布钥匙扣改造成迷你“时装模特”，搭配自制的小礼服和墨镜。这条视频迅速获得300万次播放，引发了“#LabubuMakeover”挑战，全球粉丝纷纷效仿，用针线、粘土甚至3D打印技术为拉布布设计配饰。这种自发的内容创作不仅扩大了拉布布的曝光度，还让它成为一种“可互动”的文化符号。粉丝们不再满足于单纯的收藏，而是通过DIY赋予拉布布新的生命，这种互动性极大地增强了它的文化影响力。

名人的加入无疑为拉布布的流行增添了助推器。Blackpink的Lisa曾在Instagram上晒出她将拉布布挂在路易威登包上的照片，还在《名利场》的采访中毫不掩饰自己对Pop Mart的痴迷。Rihanna和Dua Lipa也相继“入坑”，她们将拉布布与奢侈品混搭，赋予了这个小玩意儿一种别样的时尚气质。这种跨界组合不仅让拉布布的形象更加立体，也折射出当下消费文化中对个性化和情感连接的渴望。名人效应的加持，使拉布布从亚文化的玩具跃升为潮流圈的宠儿。

在粉丝社区中，拉布布早已超越了玩具的定义，成为一种文化符号。在Reddit的“r/labubu”版块，数千名爱好者聚集在一起，交流抢购经验、展示收藏成果。Etsy和AliExpress上，创意者们为拉布布设计了各式各样的微型配饰，从迷你手袋到小车座，琳琅满目。洛杉矶的时尚内容创作者Thania Gonzalez坦言，她喜欢把拉布布穿戴在身上，甚至突发奇想要把它们改成耳环——尽管这听起来有点异想天开。这种热情不仅是个人表达的延伸，更在无形中凝聚了一个充满活力的社群。在日本，它被视为“kawaii”文化的延伸，与Hello Kitty等经典形象并肩；在欧美，它则因其怪趣设计和名人效应受到追捧。例如，英国的快闪店不仅吸引了潮流爱好者，连当地艺术家也开始将其融入街头艺术。这种全球化的接受度，显示出拉布布在不同文化语境中都能找到共鸣。

如果说拉布布的魅力是它成功的基石，那么Pop Mart的“盲盒”模式则是推波助澜的关键引擎。这种销售策略让消费者在购买时无法预知具体款式，仿佛一场小型冒险，激发了猎奇心理和收藏欲望。Pop Mart北美许可负责人Emily Brough曾表示，这种模式“让粉丝始终保持期待”，正是这种不确定性，让拉布布的每一次发售都像节日般令人兴奋。

“盲盒”模式的心理学根基可以追溯到“间歇性强化”理论。心理学家B.F.斯金纳的研究表明，随机奖励比固定奖励更能激发行为重复。每次打开盲盒，消费者都像在玩一场小型彩票，隐藏款的低概率（通常不到1%）反而让人欲罢不能。此外，拉布布的“稀缺性”策略进一步放大了这种效应。Pop Mart常在发售前通过社交媒体预告限量款，制造紧迫感。例如，2024年的“Starry Night”系列仅生产5000个，粉丝们为了抢购甚至雇佣代购团队，这种狂热直接推高了二级市场的价格。

经济数据为这一策略的成功提供了有力佐证。2024年，“The Monsters”系列为Pop Mart带来了超过4.19亿美元的收入，年增长率高达726.6%。在全球经济充满不确定性的背景下，拉布布的热销显得格外耀眼。彭博社甚至指出，Pop Mart的股票和利润逆势上扬，展现出一种“抗衰退”的韧性。这一切都表明，拉布布不仅是一个玩具，更是一种现象级的消费品。

然而，热潮背后也难免伴随着争议。抢购现场的混乱屡见不鲜，比如洛杉矶Westfield Century City商场的Pop Mart门店，在发售日凌晨就挤满了人群，甚至惊动了警方。线上发售时，网站和APP因流量过载频频崩溃，许多粉丝铩羽而归。转售市场更是火热异常，拉布布的价格常被炒到原价两倍以上，而假货“lafufus”的出现也让粉丝们提高了警惕。尽管如此，这些波折似乎并未削弱拉布布的吸引力，反而让它的稀缺性成为了另一种价值。拉布布热潮可能只是情感消费趋势的开端。随着Z世代和千禧一代成为消费主力，他们更倾向于购买能引发共鸣的“故事型”产品。拉布布的成功启发了许多品牌，例如美国的Funko Pop开始尝试限量盲盒，而中国本土设计师也推出了类似的可爱角色。

拉布布的狂热不禁让人思考：这究竟是一场昙花一现的消费热潮，还是一个能够长久留存的文化符号？回顾历史，Beanie Babies等收藏品也曾风靡一时，却最终淡出人们的视野。拉布布能否打破这一宿命，或许取决于它是否能持续触动消费者的内心，而非仅仅依靠短暂的新奇感。

Labubu的王国

撰文 | Alden

编辑 | Cathie

排版 | Jane