健康烘焙概念虽火，但这张牌没想象中容易打。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝；编辑：方圆。
上海网红点心门店全关，怎么了？
“怎么都没了啊，我爱的仙豆糕。”近期，有上海网友发帖称，姜先生仙仙豆糕门店全关了。
姜先生仙仙豆糕2019年于上海创立，以“低糖低脂，绿色健康”为特色，曾进驻了环球港、长宁龙之梦、大悦城、来福士等上海一众中高端商场。有消费者评价，“每次路过，十次有九次都在排队！”
近两年，健康、减糖成为烘焙赛道趋势，但一批主打低糖、低脂、健康的烘焙品牌处境却不容乐观。
门店全关，所属公司已经申请注销
2019年6月，姜先生仙仙豆糕在上海开出首家门店，主打仙仙豆糕单品。
“仙豆糕”是一款老北京传统小吃，由黑豆、绿豆、雪山黑肾豆、花豆和花生豆这五种豆类混合而成的点心。
姜先生仙仙豆糕在“仙豆糕”这款传统点心基础上，提出了“低糖低脂，绿色健康”的理念。比如声称采用高品质食材，少油少糖纯手作。其原料包括越南紫薯、埃曼塔乳酪、玛瑙红豆等，同时仙豆糕烘烤的过程中不放油慢烘。
姜先生仙仙豆糕还设置了开放式透明厨房，产品都是纯手工制作，顾客能看到店员现场手工揉捏馅料，使用特殊模具卡出小方块的全过程。
据大众点评，姜仙生仙仙豆糕有10余种口味，除了经典的五谷原味，还有肉松麻薯、紫薯乳酪、葡萄香米、鲜香芋头、红豆等网红口味，一个“小方块”的售价为6-9元，人均消费为20多元。
△图片来源：姜先生仙仙豆糕官方公众号
过去几年，在“新中式”“健康”风潮持续影响下，姜先生仙仙豆糕也迎来了高光时刻。
在上海工作的陈丽（化名）告诉红餐网，2020年，她每次去上海环球港买姜先生仙仙豆糕，都要排上近半个小时队。“有时候遇到代购，排队更久。”
随后两年，姜先生仙仙豆糕进驻了上海环球港、大悦城、来福士、长宁龙之梦等中高端购物中心，进一步扩大了知名度。同时，其还走出上海，在杭州、嘉兴等城市开店，高峰时期门店近20家。
然而好景不长，近两年，姜先生仙仙豆糕逐渐开始走下坡路，上海、杭州、嘉兴等地门店相继关门。据公开信息，今年初，姜先生仙仙豆糕仅剩上海世纪汇和嘉定万达广场两家门店。9月初，姜先生仙仙豆糕最后一家店歇业，全国已无门店。
值得一提的是，红餐网查阅企查查发现，姜先生仙仙豆糕所属的企业西安倍鲜美餐饮管理有限公司，已经于7月29日新增了注销备案，目前仍在走注销流程。
△图片来源：企查查截图
不止姜先生仙仙豆糕，红餐网注意到，市面上一批主打健康、低糖、低脂的烘焙品牌日子也不好过。
比如桃禧满满，2022年8月成立，以“低糖”“益生菌”等概念切入烘焙市场，半年内迅速蹿红，不仅登上了多个平台的热门榜单，还获得数百万天使轮融资。但近两年，桃禧满满一边开店一边关店，大众点评显示，目前其仅有13家门店。
主打“零蔗糖”概念的鹤所，2022年–2023年一年内曾拿下2轮融资，投资方分别为奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”以及麟阁创投。彼时，鹤所曾表示，所融资金将用于加速门店拓张、产品研发和组织升级等。但鹤所高峰时期仅在北京、天津、沈阳3个城市开出7家门店。今年以来，鹤所悄然关闭了多家门店，据大众点评，目前仅剩北京2家、天津1家门店正常营业。
△图片来源：红餐网摄
除了这些主打“健康烘焙”概念的品牌，红餐网发现，部分曾经将“健康”作为品牌定位的烘焙店，也不再提及这一概念。
比如当下高人气的祐禾，2016年创立时定位为“高端健康现烤面包连锁品牌”。近两年，祐禾仍有健康面包系列产品，但在品牌宣传时鲜少提及“健康”，而是突出“原料好”“新鲜现烤”等。
曾经以健康生日蛋糕为特色的广东烘焙品牌BAKE&THINGS焙可星，今年4月将品牌定位调整为“展示和贩售现场焙烤的一切”。
健康烘焙是伪概念？
为何餐饮行业的健康风潮愈演愈烈，不少品牌也热衷于推出低糖减脂的烘焙产品，但真正打起“健康”这张牌，却没想象中容易呢？
曾有12年烘焙行业从业经历的张军（化名）告诉红餐网，很多产品打着健康烘焙的旗号，实际只是概念性添加健康原料。
张军表示，所谓的健康烘焙产品，多是通过替换或减少面粉、糖、黄油这些核心成分，来达到宣传的“低糖”“低脂”“无添加”等健康特性，比如用糖醇和天然甜味剂作为代糖，但少量添加/替换“健康原料”达不到真正让人健康饮食的目的。
再加上烘焙产品在消费者心智中，原本就是味觉享受和即时满足感的产品，当核心原材料面粉、黄油、糖等大幅度替换或者比例调整后，对于制作工艺的考验和要求也更高，同时也不可避免在口味、风味上作出一定程度的牺牲，这可能会导致产品概念好，但市场不买单，复购率低。
△图片来源：图虫创意
“真正原材料和制作工艺都非常健康的面包，并不好吃，美味和健康的平衡很难做。”上海一精品烘焙店老板Nancy（化名）坦言，其曾在面包中尝试融入一些无添加面粉和谷物类原料，做出来的成品口感相对干硬，而国内消费者普遍喜欢口感偏软的面包，最终这款产品销量表现很一般。
从另一个角度看，健康的原料往往意味着更高的成本，因此健康烘焙产品的价格也相对较高。
像鹤所，一份三星拿破仑卖28元，一个黑芝麻碱水面包卖12元，人均消费在45元左右。对比来看，北京多家烘焙店同类型拿破仑产品的售价在14–25元。
尽管消费者越来越在意“配料表”“原材料”，但想让他们真正买单，并不容易。
Nancy直言，在商业模式上，能完美解决这个矛盾的烘焙产品少之又少，大多数尝试都倒在了口感和成本的关卡上。
△图片来源：图虫创意
种种因素叠加，也让定位“健康”的烘焙品牌陷入了一个尴尬的中间地带。
对于追求极致健康的消费者，他们会倾向于选择真正健康绿色有机的食品，而不是“相对健康”的烘焙产品；对于追求口感和性价比的消费者，他们的快乐在大多数普通烘焙店里就能得到满足。
目前来看，想要打出“健康”这张牌，烘焙品牌恐怕还是要找到更多价值点。比如强调健康、新鲜的原麦山丘，还通过标注面包出炉时间、现场切割等方式满足消费者对新鲜、品质的需求。
又比如今年走红的“中药面包”，通过加入黄芪、当归、茯苓、枸杞等药食同源的原料，使其成为“功能性产品”。