“山姆拿什么留住百万会员”、“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”……山姆店的热搜词条揭开了一场信任危机。
山姆的变化还挺明显的：以前独有的港式太阳饼、西梅、香葱肉松面包下架了，货架上多了不少眼熟的大众货——好丽友派，徐福记燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼、溜溜梅等。尽管标注着山姆特供商品，在普通商超无法购买，但还是让消费者们感到“违和”。更有人研究起山姆的选品逻辑：以前主打的自有品牌Member’s Mark占三成，现在降到了18%；与以前那些大家爱买但利润低的东西相比，好丽友进货价低、利润高，毛利率一下子能飙到58%。
中产爱去山姆，是因为缴纳会员费后，能得到高品质的商品，相当于山姆给他们排雷了。但变更的山姆货架，让会员感觉自己的天塌了，不少人认为，他们花260元办的山姆会员卡正在沦为废纸。
一旦与其他普通商超的界限变得模糊，山姆会员制还有存在的必要吗？这场信任危机或许关系到山姆品牌在中国的生死存亡。
会员费背后的专属感
稀缺性特权，是中产在山姆货架追求的东西，也是山姆品牌的价值本源，是其无法被轻易平替的壁垒。
而山姆会员店之所以能拥有这样的壁垒，在于其强大的全球直采能力和严苛的品控体系，使其能够持续提供“人无我有，人有我优”的爆款商品。无论是麻薯、烤鸡还是高品质牛肉，其独特的产品力让其他超市即使价格再低也难以构成实质威胁。消费者支付会员费，买的是一种“闭眼入”的确定性。
显然，这迎合了中产们的迫切需求。调查显示，中国中产人群普遍认为当前中高端消费领域有四大诟病：
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其一是缺乏定制化服务，没有一对一的专属感；
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其二是零售体验不佳，过度拥挤和标准化；
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其三是高端消费品质量不断下降；
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其四则是缺乏对客户身份的差异化标识。
与其说，山姆在中国树立了壁垒，不如说，它更深刻地理解了人性——理解那部分永远无法被数据量化、无法被供应链复制、也无法被平替所满足的人类渴望：对确定性的渴望，对归属感的渴望，以及对意义的渴望。
那么后来，是什么诱使山姆做出了改变？
被下沉增量撕裂的会员制
伴随着山姆店选品角度发生变化的，是山姆的组织架构以及人员的变化，门店体量的增加以及对利润的苛求。
近两年来，山姆在加速布局下沉市场。2023年以来，山姆相继落地晋江、昆山、张家港等县域市场。与此同时，2025年1月31日，时任沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德退休，郑硕怀调任沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员店COO（首席运营官），主管线下运营、新店拓展及云仓网络，外界认为其职业履历融合跨国企业战略管理与中国本土化实战经验。
这些本无可厚非，是外企深入中国市场常用的本土化战略的一部分。但县域新店与一线门店客群存在着本质差别：前者要性价比，后者求稀缺性。既要满足增量市场，又要兼顾核心中产，山姆面临着本土化战略带来的三大考验：
定制化成本上涨
为了满足不同市场的个性化需求，品牌需要对各市场的产品进行定制化生产和调整，这会导致研发、生产、营销等成本的增加。
品牌形象一致性问题
如果在不同城市的本土化策略差异过大，可能会导致品牌形象的碎片化和不一致，使消费者对品牌的认知产生混淆。
决策效率降低
由于不同地区的市场情况和文化背景不同，品牌需要赋予当地团队更多的决策权和自主权，以快速响应市场变化。然而，这也可能导致决策分散，信息沟通不畅，增加决策的复杂性和时间成本。
规模的扩张，使山姆为了冲业绩、抢市场份额，不得不从成本采购、渠道扩宽等各种维度入手。本土化采购能使成本降低不少，如徐福记定制款比进口同类便宜不少。另一方面，下沉市场消费者的偏好也有所不同，比如他们喜欢甜咸口味，如辣条、糕点等。作为休闲零食领域的代表品牌，卫龙、好丽友派等品牌在下沉市场深度渗透。
面对更广阔的市场和更多元的消费群体，山姆偏向了新的增量市场，这或许是兼顾成本和效率的考量，却危害到了品牌价值根本——会员制。
结语
在信任开始崩塌之际，山姆如何维护会员的利益？除了通过品控保卫战，重建“山姆标准”外，还需要“亡羊补牢”，可以通过以下几点重建会员信心：
第一，探索实施分层会员制度，例如引入付费更高的“白金卡”选项，赋予白金卡会员优先购买权，以彰显其尊贵地位。
第二，通过增送医疗险、旅游服务等无形权益填补商品差异化缺口。
第三，与本地生活服务平台携手合作，共同打造会员积分生态，进一步丰富会员的福利和权益。
将价值的定义权，归还给消费者，这是山姆之变给我们带来的启示。
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