第十五届全运会上，第一个靠广告火起来的不是运动品牌，竟然是卖番茄酱的亨氏。
11月9日，第十五届全国运动会开幕仪式在广东奥林匹克体育中心举行。同一时间，广东的地铁站、高铁站、电梯广告里，都被「想赢的番茄在亨氏里！」广告刷屏。
广告中的34颗番茄上，每颗的果蒂都被设计成了运动小人造型，对应全运会的34个比赛项目。白色背景、红色番茄、绿色果蒂，加上创意满满的设计，一下子戳中了过往路人。
路人的随手转发、设计从业者的点赞解读，加上品牌本身的宣传，短短四天时间内，这则广告仅在小红书一个平台就收获了40万浏览量、与潮水般涌来的好评。
「终于不是无聊的谐音梗和轰炸式洗脑广告词了。」
「太有创意了，不吃番茄酱也高低买一瓶。」
「同意这个设计师升职当总监。」
「亨氏不仅番茄酱稳定输出，还是个有品位的甲方。」
而这组令人眼前一亮的创意，正是出自Heaven&Hell团队之手。从番茄果蒂联想到人物并不稀奇，但真正让创意落地、并引发广泛情感共鸣的，还在于灵感的联动与作品的呈现。
创作团队在社媒账号上分享道，创作初期也曾尝试过使用AI工具辅助设计，在发现AI难以精准传达构思中的灵动姿态后，果断转向专业3D建模团队，通过人工精雕细琢，让这一系列「想赢的番茄」生动具象化。
事实上，凭借小创意撬动大传播，正是Heaven&Hell团队最擅长的打法。
早在2021年，该团队就曾为天猫创作过「一只足以」的体育营销活动，联动锐步、斯凯奇、森马、回力、骆驼等运动品牌，为肢体残障群体提供单独售卖的「一只鞋」。当时的数据显示，「一只足以」在超低传播预算下，就成功拿下9个热门榜单热搜，收获3个亿自然曝光。
从过往案例来看，本次仅靠借力全运会的创意设计就让产品成功出圈，不过是常规操作。
火爆之余，亨氏靠创意广告「四两拨千斤」的方式，也让非赞助商们看到了大型赛事营销的新思路——不硬蹭热度，靠产品与赛事的巧妙连接，在最高点上让流量最大化。
一方面，很多观众厌倦广告的点，正在于糟糕的审美与无聊的营销。近年来，洗脑式广告的成功，让不少品牌选择抛弃产品本身叙事，而将更多重心放在广告频次、品牌大使等营销方面。
AI作品横行的当下，人的灵光一现，有时才是最重要的创新点。只要从产品本身出发，寻找产品与体育赛事、全民热点间的连接点，再配上有梗的创意、有审美的设计，自然就有观众愿意为广告驻足停留。
另一方面，非赞助商曝光需要抓住赛事直播前后的黄金时间，锁定观众必经的物理空间。
「想赢的番茄在亨氏里！」广告在互联网上反响最好的投放点，正是广州体育西路地铁站与深圳北站高铁站。自然的高人流量外，无论是从这里出发去观赛，还是看完比赛途经这里回家的观众，都会与广告产生共鸣，甚至在等待列车期间，有时间领悟广告的精妙之处。
比起花大价钱在赛事中投放广告创造「赞助瞬间」，倒不如抓住赛前、赛后的场景，创造能引发共鸣的「品牌瞬间」。
大众一定也喜闻乐见，在大型赛事的赛场外，能看见更多品牌创意的比拼。