一、市场基本概念与内涵

市场的定义与构成要素

市场是一个多层次的经济概念，从不同角度可以得出不同的理解。

从场所论来看，市场是在一定的时间和空间内由买方和卖方构成的商品交换的场所；

从顾客需求角度来看，市场还指需要你的产品或服务并愿意为此付钱的顾客，包括个人或单位。

市场三要素及其相互关系

市场包含三个基本要素，这三个要素互相制约，缺一不可：

  • 人：指具有购买能力的消费者群体

  • 愿望：消费者的购买欲望和需求

  • 钞票：消费者的购买能力

任何一个要素为零，市场将为零，这体现了市场需求的基本构成逻辑。只有当三个要素同时具备时，真正的市场才能形成。

市场需求层次理论

按照马斯洛需求层次理论，消费者的需求可以分为五个层次：

  1. 生理需求：最基本的生存需求，如食物、水

  2. 安全需求：对安全性、稳定性的需求

  3. 社交需求：对爱情、友谊、归属感的需求

  4. 尊重需求：对成就、名声、地位的需求

  5. 自我实现：发挥潜能、实现理想的需求

这种需求层次理论为企业理解消费者行为、进行市场细分提供了重要的理论依据。

以农产品举例，农产品：从温饱产品到 “复合价值体”，包含多重价值，满足不同的消费者需求：

  • 基础价值：温饱（吃饱、美味）；
  • 健康价值：绿色、可溯源，满足安全需求；
  • 情感价值：作为礼物传递心意，承载地域文化故事；
  • 品味价值：通过品牌打造，成为高品质、轻奢的象征；
  • 信念价值：关联公益、生态保护等社会意义，契合消费者价值观。

二、市场营销理论基础

市场营销的定义演进

美国市场营销协会（AMA）于2013年7月通过的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

现代营销学之父菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

三、现代市场营销战略框架

现代市场营销战略的核心框架可以概括为：STP + 4P + CRM

1、STP战略

三个步骤

第一步：市场细分（Segmenting）

市场细分的概念
营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、购买行为与习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体的子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。

市场细分的标准

  1. 按地理环境细分市场

  2. 按人口状况细分市场

  3. 按消费者心理细分市场

  4. 按消费者行为细分市场

市场细分的方法

  • 单一因素细分法

  • 二因素组合细分法

  • 综合因素细分法

  • 主导因素排列细分法

市场细分的具体步骤

  1. 了解不同潜在用户的不同要求

  2. 列举潜在顾客的基本需求

  3. 选定产品的市场范围

  4. 对各细分市场进行必要的合并与分解

  5. 分析每一细分市场需求与购买行为特点

  6. 以特殊需求作为细分标准

  7. 估计每一细分市场的规模并分析其产品竞争状况及发展趋势

第二步：目标市场选择（Targeting）

目标市场选择的标准

  • 细分市场内部同行业竞争程度

  • 替代产品的威胁大小

  • 新加入的竞争者的威胁程度

  • 购买者讨价还价能力的高低

  • 供应商讨价还价能力的高低

  • 决定细分市场是否存在长期吸引力的因素

第三步：市场定位（Positioning）

市场定位的定义
市场营销工作者用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。

市场定位的依据
根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位的具体方式

  1. 根据使用的用途定位

  2. 根据产品的属性和利益定位

  3. 根据质量与价格的比较定位

  4. 根据产品使用者定位

  5. 根据产品档次定位

定位策略深度解析

质量与价格组合定位

高价定位策略
把高于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位需要企业具备良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。

低价定位策略
把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。采用低价定位的企业需要具备绝对的低成本优势，或者是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。

市场平均价格定位
把价格定在市场同类产品的平均水平上，这是一种相对稳健的定位策略。

功能定位策略

功能定位的实质
功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。

功能定位实例分析

2、4P营销组合策略

（1）产品策略（Product）

农产品营销中的产品策略需要特别关注产品的特性、包装、品牌和服务等方面。

（2）价格策略（Price）

影响定价的因素

内部因素

  • 营销目标

  • 营销组合策略

  • 成本结构

  • 定价组织

  • 定价决策流程

外部因素

  • 市场需求状况

  • 竞争格局

  • 其他环境因素

定价方法详解

1. 成本导向定价法

成本加成定价法
单位产品价格＝单位产品成本 × (1 + 加成率)
应用实例：某水果店进货价为120元/箱，加成率（成本利润率）为50%，则：
零售价格：120 × (1+50%) = 180元
毛利：60元

盈亏平衡定价法

保本价格 = 固定成本 / 盈亏平衡点销售量 + 单位变动成本

课堂上进行了公式推导：

应用实例：某农产品生产的固定成本为15万元，单位变动成本为2元，预计销售量为5万件：
保本价格 = 15/5 + 2 = 5（元/件）

2. 需求导向定价法

理解价值定价法
根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段来影响顾客的价值认知。

需求差别定价法
指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。

3. 竞争导向定价法

随行就市定价法

农产品、农资经营管理：市场分析与营销战略
企业按照行业的平均现行价格水平来定价，适用于竞争激烈的成熟市场。

竞争价格定价法
通过分析竞争对手的价格策略，结合自身产品的差异化特点，制定具有竞争力的价格。

其他定价策略

  1. 新产品定价策略：高价撇脂、低价渗透、适中定价

  2. 心理定价策略：尾数定价、整数定价、分档定价、习惯定价

  3. 折扣价格策略：现金折扣、数量折扣、季节性折扣、以旧换新

  4. 地理定价策略：原产地定价、区域运送定价等

  5. 促销定价策略：特价促销

  6. 产品组合定价策略：成套产品组合定价

（3）渠道策略（Place）

分销渠道流程

  1. 实体流程

  2. 所有权流程

  3. 分销渠道结构类型

直接渠道与间接渠道策略

  • 直接渠道：生产者直接向消费者销售

  • 间接渠道：通过中间商向消费者销售

长渠道与短渠道策略

  • 零级渠道：生产者 → 消费者

  • 一级渠道：生产者 → 零售商 → 消费者

  • 二级渠道：生产者 → 批发商 → 零售商 → 消费者

  • 三级渠道：生产者 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 消费者

分销渠道成员

  1. 中间商

  • 按所有权分为：经销商和代理商

  • 按流通地位分为：批发商和零售商

  • （4）促销策略（Promotion）

    1. 人员促销：通过销售人员直接与客户沟通

    2. 广告：通过各种媒体传播产品信息

    3. 营业推广：

    • 优惠券、附赠抽奖、赠品

    • 打折、免费样品、限时特卖

    • 分期付款、承诺售后服务等

  • 公共关系：

    • 利用新闻媒体进行宣传

    • 赞助和支持各项公益活动

    • 参加各种社会活动

    • 发布公关广告

    五、客户关系管理（CRM）

    CRM关键环节

    1. 分析与选择客户：识别并细分目标客户群体，确定高价值客户

    2. 选择与部署系统：根据需求选择合适的CRM软件，并部署上线

    3. 整合与导入数据：将分散的客户数据集中导入CRM系统

    4. 分析与优化流程：定期分析CRM数据报告，评估效果，持续优化客户互动流程和业务策略

    综合应用案例

    高山糖心苹果经营战略案例

    通过将STP、4P与CRM有机结合，为高山糖心苹果制定完整的经营战略：

    STP分析

    • 市场细分：按地理、收入、消费习惯等维度细分

    • 目标市场：选择高端消费群体、礼品市场等

    • 市场定位：定位为高品质、健康、特色农产品

    4P策略

    • 产品策略：突出糖心特点、健康价值

    • 价格策略：采用高品质高价位策略

    • 渠道策略：线上线下结合，重点开发高端渠道

    • 促销策略：通过品鉴会、社交媒体等推广

    CRM实施
    建立客户数据库，实施会员制度，进行精准营销和客户维护。

    四、经营战略分析工具

    SWOT分析法

    优势分析

    1. 本企业擅长什么？

    2. 本企业有什么新技术？

    3. 本企业能做什么其他企业做不到的事情？

    4. 本企业和别的企业有什么不同的特色？

    5. 顾客为什么来？

    6. 最近因何成功？

    劣势分析

    1. 本企业没有能力做什么？

    2. 本企业缺乏什么技术？

    3. 别的企业有什么比本企业好？

    4. 本企业不能够满足何种顾客？

    5. 本企业最近因何失败？

    机会分析

    1. 市场中有什么适合本企业的机会？

    2. 可以从市场中学到什么技术？

    3. 市场可以为企业提供什么新的技术/服务？

    4. 市场中出现了什么新的顾客？

    威胁分析

    1. 市场最近有什么改变？

    2. 竞争者最近在做什么？

    3. 企业是否赶不上顾客需求的改变？

    4. 政治经济环境改变是否会伤害企业？

    5. 是否有什么事可能会威胁到企业生存的因素？

    SWOT分析矩阵

    • SO组合：优势 + 机会 → 增长型战略

    • WO组合：劣势 + 机会 → 扭转型战略

    • ST组合：优势 + 威胁 → 多种经营战略

    • WT组合：劣势 + 威胁 → 防御型战略

    安岳柠檬产业发展SWOT分析实例

    通过具体的安岳柠檬产业案例，展示如何应用SWOT分析法进行深入的产业分析和发展战略制定。

    八、目标管理法（MBO）

    目标管理的基本理念

    德鲁克指出：”有效的管理者并非为工作而工作，而是为成果而工作。他们首先就问：’期望于我的是什么？’企业的目的和任务必须转化为目标。如果一个领域没有特定的目标，则这个领域必然会被忽视。”



    SMART原则

    • S：具体 – 目标必须明确具体

    • M：可衡量 – 目标应当可以量化衡量

    • A：可达到 – 目标应当切实可行

    • R：相关性 – 目标与总体战略相关

    • T：时限 – 目标需要有明确的时间限制

    SWOT与MBO的整合应用

    SWOT分析和目标管理法在战略制定与执行中形成前后衔接、相辅相成的两大核心环节。SWOT用于分析内外部环境，为战略制定提供依据；MBO用于将战略转化为具体的、可执行的目标体系，确保战略落地实施。

    九、实践项目任务

    项目任务1.1

    1. 选择某个农产品或服务产品，完成一份STP分析报告

    2. 选择某个农产品或服务产品，完成一份4P营销策略分析报告

    3. 选择某个农产品或服务产品，完成一份完整的STP+4P综合分析报告

    项目任务1.2

    1. 在充分搜集分析资料的基础上，完成某农产品或服务产品的SWOT分析报告

    2. 针对某农业企业或新型农业经营主体，完成深入的SWOT分析报告

    3. 完成某农产品或农业企业的SWOT+MBO综合分析报告，提出具体的发展目标和实施路径

    通过系统的理论学习和实践训练，培养学生运用市场分析和营销战略工具解决实际问题的能力，为从事农业经营与管理工作奠定坚实的基础。

    新农业・新经营 —— 农产品与农资经营实战策略