面膜的低价内卷，早已不是什么新鲜事。在一些行业的展会上，就有商家以1.5元/盒的价格亮相——看似触目惊心，但业内并不意外，因为“一山还有一山低”。
大量廉价面膜的存在，也导致了行业人士对面膜价值和溢价认知不足，使面膜难以成为品牌起盘的核心资产。
更直观的结果是：以成分为核心的营销动能正在下降。过去“精华越多、成分越高”的宣传，不再像以前那样奏效。近两年真正出圈的面膜，多依赖节目效果或场景化策略：白变透面膜通过颜色变化直观呈现，形成社交话题；医美后急救、晒后修护、清洁控油等明确使用场景，让消费者下单更有针对性。这与过去“敷面膜就能变美”的泛化营销概念，形成鲜明对比。
正因如此，越来越多新锐品牌在新品规划和市场策略上，有的已不再把面膜作为主推品了。
然而，这并不意味着面膜会消失。恰恰相反，它的变化折射出美妆行业趋于理性——做面膜容易，但做出被认可的好面膜极难。一位资深业内人士指出：
当你真正做好一款面膜，不仅体现产品力，更证明品牌在行业中的长期生存能力。
那么，信息透明的当下，什么样的面膜，才能成为未来的主旋律？
从“起盘神器”到“低赔率品类”
在中国化妆品发展史上，面膜曾是“起盘神器”，很多品牌几乎都是靠面膜一战成名。
但今天再看新锐：谷雨靠光甘草定美白精华，逐本靠卸妆油……几乎没有谁再押注面膜，反而是避开面膜的品牌，成了新锐国货的第一阵营。
原因很简单：面膜已经不在它们的“刚需篮子”里。
谷雨以光甘草定美白精华为单品IP，绑定功效护肤心智，2024年营收接近40亿，直接跻身新锐第一阵营；逐本则直接切入卸妆油的空白品类，用“温和清洁+修护”的差异化定位，成为卸妆油的头部玩家。
这些成功并非偶然，而是源于精准洞察用户的核心痛点。相比之下，面膜虽有市场，但难以承载品牌的伟大梦想。
有老板曾花70万从法国买来高端面膜配方，想以此撬动市场。但最终叫好不叫座，面膜卖不动，只能搁置。换到祛痘精华，立刻盘活。原因并非配方不行，而是面膜无法一击即中用户痛点。
更现实的是，面膜起盘的赔率极低，且并不能为品牌带来粉丝增量。一位产品经理直言：
去年我们在抖音一场直播，20万片面膜一周卖光，GMV看似亮眼。但算账：出厂价1.5元/片，卖3元/片，主播抽40%，再加上物流、投流，单单都是亏钱。我们本希望借助面膜引流，积累铁粉，卖后续的品，但真相是复购率不高，不到5%，消费者就是冲着“便宜囤货”，下一次看到别家便宜又买走了。看似投了大钱获客，实则“一锤子买卖”。
这也是很多品牌的共同困境：想靠面膜引流，却陷入了低价内卷的泥潭，结果带来的是消费者对面膜价值认知的固化。
所以，对于品牌而言，与其费力说服消费者“我的面膜多么良心”，不如把时间花在真正的需求洞察上。能精准解决问题的产品，才有可能成为新的“起盘神器”。
不困于面膜，方能重塑面膜市场
从N年前开始，行业就一直在说面膜“卷死了”。但事实是，不少头部品牌的销量和单价依然坚挺，市场仍在，只是属于投机者的窗口期结束了。
例如，达肤妍、高姿在抖音商城的单品销量均突破200万+，EIIO奕沃第三代清洁泥膜更是卖出750万+。而在价格带上，也能看到高位突围者：珀莱雅最新面膜新品红宝石面膜3.0定价170元/5片，谷雨新一代奶皮面膜定价209元/10片。很显然，真正带有品牌效应的面膜，价格一点也不“卷”。
但必须承认，这些高价位面膜的成功，大多并不是靠面膜起家，而是在品牌完成出圈后，再切入面膜赛道。回顾近几年真正跑出来的面膜，可以发现爆火的路径主要有两条：
一是，明星大IP制造情绪热度。
Fan Beauty几乎是近年的标杆案例。在小红书、天猫搜索“Fan Beauty”，首先映入眼帘的就是“面膜”，它成为品牌的流量担当与核心资产。
从2021年营收3亿元，到2023年11亿元，再到2024年被曝已突破14亿元，这一系列增长靠的并不是比拼成分，而是明星大IP的情绪渲染。范冰冰在社交平台上选择以“素人视角”来分享护肤经验，路径简单直接：“我用，我信，我推荐”。这种方式既成功塑造了个人IP，也为品牌带货打开了增长通道。
更重要的是，她懂得捕捉互联网的自然流量。比如今年5月，一张“丑照”在社交媒体引发热议，范冰冰非但不避讳，反而借机反向带货，邀请拍摄者互勉合作，反而让新品面膜的传播赚足了流量。
素颜照带来的真实感，让粉丝觉得更亲近——不急于吹嘘成分，而是以话题和情绪为切入口，再逐步输出护肤专业知识。品牌暴涨的秘诀正在于此：在红海中，不拼实验室数据，而是先掌握互联网传播逻辑。
二是，体验与传播逻辑的共振。
今年火爆的“白变透面膜”就是典型例子。大家都知道贴片面膜敷久了会变透明，与吸收多少无关，但“变色”这一视觉化过程却极具节目效果。消费者在短视频平台拍下从白到黄的过程，再配上“清洁、吸收”的解读，迅速引发传播裂变。
这不是成分的胜利，而是体验设计+传播逻辑的胜利——让产品自己会“讲故事”。
这也说明，在极度内卷的市场里，单纯拿成分浓度说事，似乎太落后。
真正能出圈的关键是，场景+戏剧化解决方案。
如果把面膜理解为“救场神器”，而非实验室数据的堆砌，其实更容易打动消费者。
比如一篇关于EIIO修护面膜、被业内人士誉为神级营销的种草笔记，就是从“生活场景”入手。
一个博主写道：
打网球晒得泛红起皮，小秋风一吹简直小刀刮脸……回家立刻用娃哈哈冲洗，避免自来水杂质二次刺激，再敷一片EIIO修护面膜。上脸冰冰凉，像给皮肤套了层冰膜，银耳精粹快速褪红，急救感拉满。
这类内容之所以高效传播，不是因为成分有多前沿，而是它精准捕捉了“社死肌肤瞬间”——脸红、起皮、尴尬场景，再给出“面膜+生活妙招”的戏剧化解决方案。
因此，真正卖面膜，必须跳出“做面膜”的思维，走进消费者的生活场景，放大那些让肌肤“社死”的瞬间，再提供一个简单、戏剧化的解决方案。这样才是让面膜从红海中突围的正确打开方式。
当然，如果没有明星IP加持，也没打算走“节目效果”的路线，那么在信息过载的时代，做减法反而可能更有效。因为只有聚焦具体痛点、明确功效，才能更快打开市场。
近期典型的案例就是薇诺娜。第二代特护面膜的升级，不仅仅是产品迭代，更像是一场面膜逻辑的革命。当大多数品牌还在宣传“精华更多”“功效更全”时，薇诺娜直接跳出了“万能面膜”的叙事，而是精准锚定——晒后15分钟退红、熬夜后急救修护。消费者不再模糊地联想到“面膜=护肤”，而是清晰地知道“我遇到什么问题，就用什么面膜”。
这种转变并不仅限于头部品牌。越来越多企业正瞄准具体需求重新定义面膜：专门针对黑头油脂的面膜、专门用于医美术后修护的面膜，甚至是军训后专用的“学生修护面膜”。更极端的案例来自美国——MAËLYS推出了“臀膜”，用“奇葩部位”噱头打爆市场，结果让它一举成为2024年上半年美国增长第二快的DTC美容品牌。可见，聚焦即爆点，面膜正从“泛护养”走向“精治疗”。
除了聚焦功效，技术突破同样是破局关键。比如薇诺娜的第二代特护面膜，就首创了“会修护的膜布”。通过六道工序将马齿苋精粹直接“织”入膜布，让膜布本身具备舒缓修护作用，再叠加精华液中的马齿苋成分，形成“膜布+膜液双护”，最终实现一片抵两片的功效。这已经不仅仅是“面膜的升级”，而是重新定义了面膜的价值。
所以，如果说面膜赛道已“死”，确实是低价卷、无创新的玩法已“死”。但创新的空间依然巨大：从“涂上撕下”的奶皮面膜，到网红追捧的“乳敷面膜”，再到主打“水光肌”的功能性面膜，都在证明一点——面膜不是不能做，而是要用心去做。在需求重构的时代，做不圈钱快的面膜，才是未来能长红的面膜。