微精选

写在前面

哈喽，朋友们，咱们又见面啦~

在上一篇文章中（理解游戏这门生意：如何打造一款好游戏？），我们从产品的角度来理解游戏这门生意。

那么，今天我们聊什么呢？

其实，白鲸的写作思路，先前已有所透露，如下图所示。

实际上，我就是围绕着腾讯游戏在产品、渠道、运营的三大优势，逐一进行拆解。

上周已经聊了产品，今天要聊的内容，相信一些小伙伴已经猜到了，就是渠道。

按照我的理解，所谓渠道，就是游戏厂商通过它把游戏卖给消费者。说得更通俗一点，玩家能下载游戏的地方，就是渠道。

我们知道，**渠道要抽取玩家充值金额的30%~50%**。对的，你没看错，这个比例相当高。

对于渠道商来说，充值抽成，这是一个躺着收过路费的好生意。

但是，对于游戏厂商，渠道就像一把锋利的镰刀，已经“苦渠道久矣”。

双方为了利益，有一些相爱相杀的故事，今天也会提及。

从渠道角度理解游戏这门生意，本文将从以下3个方面展开：

• 什么是游戏渠道？
• 当下的发展趋势和微妙变化有哪些？
• 腾讯在渠道上有哪些优势？

游戏的渠道

游戏渠道商，大致可分为以下几类：

• iOS app store
• 安卓手机官方应用商店：比如华为、oppo、vivo
• 第三方应用市场：腾讯应用宝、豌豆荚、360手机助手
• 垂直分销渠道：TapTap、Bilibili。

其中，iOS app store和安卓手机官方应用商店，是手游的主要渠道。

iOS平台，按照游戏流水的30%抽成。据Newzoo的数据，作为iOS端唯一渠道的App Store，它每年从游戏行业赚取的收入高达153亿美金。

这让苹果这家根本不做游戏的消费电子巨头，成为全世界“游戏收入”第三高的公司，仅次于腾讯和索尼，超过网易、任天堂等一众游戏厂商。

原来，苹果是一家低调的、排名前三的“游戏公司”啊！（不是）

苹果抽成30%，是不是已经很过分了？

然而，安卓平台游戏流水抽成比例更高，为50%。

再算上花钱买流量推广游戏的费用（买量），游戏厂商在渠道这块的投入，会更高。

举个例子，玩家充值100块，渠道抽成50块，再扣除研发、销售、管理等费用，最后税后利润只有10~20块。

所以，单纯从渠道这个角度看，游戏厂商大部分开销都花在这了，话语权很弱。

另外，再考虑到这些因素：游戏行业本就竞争激烈，一款游戏的研发成本很高，爆品靠运气，生命周期短，对于小公司来说，游戏真不是一个好的生意。

渠道当下的发展趋势和微妙变化

前面提到，渠道抽成的比例在30%~50%，游戏公司饱受折磨。

不过，在当下呢，游戏厂商和渠道的关系，也正在发生一些微妙的变化。

华为鸿蒙系统降低游戏抽成为20%

据彭博社报道，华为考虑在HarmonyOS应用商店收取20%佣金，这低于苹果App Store 30%的分成，也远低于国内安卓渠道的50%分成。

关于游戏抽成，华为和腾讯，它们之间还有一段相爱相杀的故事。

早在2021年1月，华为就曾全面下架腾讯游戏。当时华为游戏中心发布公告表示，由于双方合作有重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍，所以华为应用商店下架了腾讯的游戏。

据说，这背后的原因是，腾讯希望能够将游戏分成比例从原来的5:5，提升至7:3，但双方没有谈拢，所以引发了以上的矛盾。

但，时隔一天，腾讯游戏就恢复了上架，这个事情就告一段落。根据结果来看，大概率还是维持原有5:5的分成比例。

没想到的是，这件事仅仅过去了4年，以前强势的华为，现在为了推广鸿蒙系统，也开始变得温柔了起来，只收20%的抽成。以前的“牛夫人”变成了如今的“小甜甜”，真是“三十年河东、三十年河西”啊！

0分成、只赚广告钱的TapTap平台

相比于华为鸿蒙系统只分成20%，TapTap平台0分成，只赚点广告钱。

TapTap平台，由心动公司创立，它提供游戏下载，设有玩家社区，玩家可给游戏评分、分享心得、交流攻略，官方也可以在论坛提供支持和解答。

它之所以选择0分成、只赚点广告费这条路，创始人黄一孟这么解释：

换句话说，因为渠道五五分成太狠，游戏厂商被迫倾向于上线重度氪金的产品，而不是关注游戏好不好玩。这对游戏厂商和玩家来说，不是一件双赢的事情。

因此，TapTap定下了一条基本规则——保证所有作品在平台有自然露出和分发的权益，让玩家更容易找到符合需求的好游戏。

为了做到这点，他们在应用算法推荐的同时，也将「编辑推荐」功能保留了下来。也就是说，有一个人工推荐的窗口，让那些不被大多数人关注到的游戏，也有曝光的机会。

此外，TapTap平台还提供了一种资源置换的方式，让游戏厂商可以零成本获客。

所谓资源置换，通俗地说，就是游戏厂商帮TapTap打广告，比如主动引流到TapTap平台去下载游戏，这对TapTap有益；那么，反过来，TapTap帮游戏厂商打广告，二者根据一定规则计算收益。

游戏厂商最低可以做到零成本获客，TapTap也获得了推广，这是一个双赢的事情。

如今，TapTap平台的力量，已经不容小觑。

米哈游的《原神》，就是其中很典型的一个例子。

《原神》宣发之初，在移动端，除开App Store之外，基本只保留了三个下载途径：官网、TapTap和B站。

在与TapTap平台的合作中，《原神》在公测之前已经收获了超过千万的预约，这对于《原神》游戏的推广，甚至在和安卓平台的谈判之中，也增强了一些底气。

历史性突破：《原神》在小米商城上架，抽佣由50%降为30%。

游戏厂商，苦渠道久矣。

接着以原神为例。2020年，米哈游携游戏《原神》，打响了反渠道税的第一枪。

9月28日，《原神》开始全球同步公测，仅仅一天之内便登上了App Store免费总榜第一，畅销榜第二的位置（仅次于《王者荣耀》）。

神奇的是，最初没有上架安卓渠道的《原神》，在游戏上线一年后，重新接入安卓渠道。前提是，安卓渠道的抽成比例从原来的50%降低到30%，小米率先达成合作，这开创了历史性突破。

《原神》上线小米应用商店数天后，丁磊在网易的财报电话会上直抒胸臆：

从这件事，我们也能看到一点端倪：

• 好产品是有话语权的，对玩家来说，在哪里下载游戏不重要，关键是游戏要好玩。
• 安卓渠道仍然是一个重要的游戏推广渠道，合作共赢优于分道扬镳。

腾讯在渠道上有什么优势？

咱们上面提到，在游戏厂商和渠道的博弈中，胜利的天平正悄悄地往前者倾斜。

那么对于腾讯来说，它相比于其他游戏同行，又有哪些独特的优势呢？

腾讯在渠道上的话语权，正在变强。

白鲸认为，腾讯有如下两方面的优势：

• 相比同行，打造好游戏的能力更强。中国前10大赚钱手游，腾讯占据8席。
• 拥有微信、QQ、应用宝、直播等同行不可比拟的自有渠道。

以上两点，为腾讯在渠道分成谈判中，带来了更强的话语权。

一方面，玩家可以通过微信、QQ，跟好友组队玩游戏、分享游戏战绩等，这天然地为腾讯的游戏带来了流量。

另一方面，比如在微信搜索“王者荣耀”，可以直接下载游戏，这相当于绕过手机应用商店的高额抽成。

此外，白鲸之前一直好奇的一个平台–虎牙直播，这个业务基本不赚钱，腾讯留着它干什么呢？

现在有点理解了，它的作用不是赚钱，而是引流。 它能让观众看完游戏直播、心潮澎湃的时候，立刻下载游戏开玩。它看似是费用，实则是资产。腾讯在这里花了钱，在其他地方收回来了。

其实，我们能从这款腾讯首个不上架安卓平台的游戏《地下城与勇士：起源》（简称DNF手游），初探腾讯的强势地位。

2024年6月19日，DNF手游运营团队发布公告称，因合约到期，6月20日起，该游戏将不再上架部分安卓平台的应用商店。

据说，DNF手游跟各大安卓渠道有谈过25%-20%的分成比例，无奈并未成一致。

我们不禁好奇，DNF不上架这些安卓平台，它的表现如何呢？

据点点数据的统计，2024和2025 H1中国游戏收入TOP榜中，DNF手游稳居前三。

DNF这款不上线安卓平台的热门游戏，给了我们一个信号：腾讯的游戏地位在变强，渠道在变弱，渠道降低抽成比例（比如到30%），是迟早的事。

最后，回到我们研究腾讯的目的上来：它未来5年还能赚多少钱？

这个我暂时无法回答。

但它赚钱的能力变强了还是变弱了，我们应该很好判断。

写到腾讯的渠道优势这里，按白鲸目前的认知，能模糊地看到腾讯游戏的增量有这些：

• 长青游戏收入的增量
• 小游戏的广告和抽成的增量
• 渠道抽成减少带来的增量

其他的增量，等待后续一一拆解。

彩蛋：游戏不同抽成比例对利润的影响。

白鲸按照腾讯财报中的几个数据：增值业务57%的毛利率，整体30%的净利率，约20%的企业所得税，估算了在30%、20%、0%抽成比例下的利润。

直接说结论：

• 抽成从50%降到30%，利润增长2.1倍。
• 抽成从50%降到20%，利润增长2.6倍。
• 抽成从50%降到0%，利润增长3.7倍。

因为收入增加，成本不增加，所以这个利润增幅很可观的。这笔收入，不需要腾讯额外投入（除了花点精力谈判之外），仅仅是利用自身行业地位和优势争取来的。

至于抽成比例谈成什么样，什么时候达成，就留给腾讯管理层和渠道去博弈吧。

好了，本周就到这里啦~

我是白鲸，咱们下次见。