# 企业痛点
区域经理在市场巡查时发现，超市零售价和批发价均严重低于厂家规定价格。他对此束手无策，不知是否该管以及如何管。
区域市场价格的稳定与否，关系到经销商利益的得失，关系到产品形象的好坏。区域市场的价格管理主要包括两个方面：
一是对零售市场上的零售价格的管理，主要针对零售价高于或低于厂家的市场指导价的管理；
二是对批发市场上的批发价的管理，主要针对批发价低于厂家的市场指导价的管理。
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1．表现形式
区域市场的零售价高于厂家的市场指导价的表现形式主要有两种：
一是厂家的市场指导价下调而市场的零售价仍然维持下调前的价格；
二是零售商没有执行厂家的市场指导价，有意将零售价标高。
2．危害
如果区域市场的零售价高于市场指导价，将造成多种危害。对于厂家降价而零售商不降价而言，厂家降价的目的没有达到。
一般情况下，厂家降价是为了提高销量，增强竞争力。
较高的市场价格将导致销量增长缓慢，竞争对手会乘机扩大市场占有率。
3．管理方法
（1）厂家将调整后的零售价直接印刷在包装盒上，让消费者一目了然。不过，这种方式很容易遭到经销商的抵制。
（2）厂家通过报纸、电视、杂志等媒体，将价格信息传播出去。
（3）销售人员在零售点张贴POP海报，将价格信息传播出去。
（4）销售人员应经常巡访市场，对于零售价不符合规范的零售点，直接通知其更改。
02
1．表现形式
（1）超市的促销价格低于出厂价。
特别是那些与厂家直接签订供货协议的全国性大型连锁超市，经常开展一些令厂家担忧的促销活动，以制造轰动的效果。
（2）市场零售价普遍低于市场指导价。
这种情况主要是厂家在某段时间内对消费者促销导致的。例如，对于畅销产品 8 折促销，促销期过后，市场零售价迟迟恢复不到以前的水平。
2．危害
（1）超市促销的危害。
超市促销如不慎，则可能导致该区域市场的价格紊乱，销量下降，甚至严重损害品牌形象。
（2）厂家促销的危害。
为支持当地经销商的销售工作，提高区域市场产品的销量，销售人员往往向厂家申请开展区域市场的促销活动。
对于快速消费品厂家来讲，这种情况并不少见。
但是，正是这种原因导致区域市场价格低于市场指导价。
不仅使经销商在当地的销量下降，还影响了零售商的利益，使零售商的进货价与零售价的价差减少，导致零售商的积极性下降，最终导致产品销量下降，品牌形象严重受损。
3．管理方法
（1）对于超市促销导致的价格下降，有以下 3 种管理方法。
☛如果是直接与厂家签订供货合同的超市，厂家应在签订合同时注明促销的最低价格。当促销低于合同约定的最低价格时，经销商应在1天内向厂家申请，由负责该渠道的销售人员与该超市交涉，令其立即停止促销活动。
☛如果是经销商供货的超市自行促销导致的降价，销售人员应立即与经销商一起前往该超市制止促销活动。
☛如果是经销商开展的促销活动，销售人员应立即告诉经销商停止促销活动。
（2）对于厂家促销导致的价格下降，销售人员应在促销结束后立即协助经销商恢复市场价格，并通过巡访市场，现场恢复零售价格。
同时，销售人员协助经销商印制《地区零售价格调整信息通告》，表扬已经调价的零售商，并为没有调价的零售商制定最后期限。
同时，销售人员建议经销商或向厂家申请对已调价的零售商进行奖励。
03
1．表现形式
（1）因窜货导致的市场批发价低于厂家制定的市场指导价。
对于畅销产品来讲，窜货无处不在，而窜货又与低价紧密联系在一起。
（2）因促销导致的市场批发价低于厂家制定的市场指导价。
这里主要是指销售人员为了提高区域市场产品的销量，为当地的经销商申请的针对批发市场的促销活动，而这种促销活动往往导致产品价格的下降。
2．危害
（1）窜货原因导致的市场批发价过低，其危害是不可估量的。
窜货会从根本上扰乱厂家整个销售网络的价格体系，引发价格战，导致该区域的市场价格混乱，损害厂家的品牌形象。
（2）促销原因导致的市场批发价过低，其危害也是很大的，会影响渠道各成员的利益，对后续的销量产生负面影响。
3．管理方法
（1）因窜货导致的价格下降的管理方法。
负责该区域的销售人员，应在发生窜货的 3 天内，找出窜货的来源，弄清窜货的性质，向上级申请按照窜货的处罚程序进行处理。同时，按照前面章节所介绍的应对窜货的促销方法制订计划，降低窜货对该市场造成的负面影响。
（2）因促销导致的价格下降的管理方法。
销售人员在申请区域促销之前，应尽量限制促销产品的数量。
如在正常情况下，某区域正常销售某畅销产品10000件，在开展促销时，应将经销商的促销产品数量限定在5000～10000件，让产品在市场上的消化速度与厂家的促销期相同，否则就会导致促销产品很难在一个促销期消化完毕的情况。
当促销结束后，销售人员应尽快与经销商一起，通过市场走访，或者通过给予批发商一定的促销赠品，迅速恢复市场价格。
如在促销期间，二批商进货可获得5%的价格优惠，当促销结束后，为激励二批商进货，可以采用赠送价值相当或略低的赠品，并要求其恢复正常价格。
04
对厂家来讲，只有在零售终端完成的销售才是最终的销售。对销售人员来讲，经销商零售终端做得好，销售目标完成得就好。
因此，对零售终端的规范和管理是经销商销售工作中重要的内容，也是销售力的重要体现。
除了终端价格管理之外，我们在之前的文章中还深入解读了：
终端团队管理告别散漫低效！厂家如何协同经销商激活终端团队战斗力
终端业务管理从陈列到客情：终端业务管理的七维法则