我粗看了一下华与华的成功案例及“超级符号”理论，发现其也是研究“大众心理学”的同好。其超级符号理论其实就是用更直白易懂的方式将大众心理学的知识应用到他的新理论中，因此成功并非偶然，而是必然。
虽然单独审视他的每一个成功案例都有些“土”，但其“践行设计就是为了卖货”原则，敢于坚持目标为导向，才会如此成功。（只要一个产品是要卖给那百分之八十的大众客群的，那么其所谓“土”的设计及方法就是最有效果的。特别是在东亚地区及欠发达地区。大众审美本来就没上去，迎合大众比教育大众高效很多）
而且，我还特别认同他们“不投标，不比案，给了钱就干活，不给钱就不干活”的勇气和底气。如果中国所有的咨询公司都可以像他们这么尊重自己的脑力劳动，那遍地的便宜设计师也就不会叫苦连天了。本质上，各行各业用低价竞争的方式获取顾客的时候也是在砸自己饭碗。
当然，设计师出身的我，他们设计的很多宣传词在我听来也是“文彩不足”的，他们设计的很多产品包装我也觉得“很难入眼”，但很显然我和我的读者们都不是那百分之八十的大众客群，而是那百分之二十审美高于平均值的客群。所以当我肯定“华与华”的设计时，不表示我个人喜欢这个设计，而是我认为他们的设计符合大众审美的大众产品逻辑是对的。人们最难跳出从自己的认知框架去看待事情可否成功，而“华与华”在这点做的就很好。
如果你是一个自认为审美在线却无法变现的设计师loser，不反思别人为什么能把你认为“土”的设计高价卖给甲方的时候，那多少有点不思进取了。
可能有些成功是偶然，但持续成功就是有方法的了。从华与华的教育背景来看，二人确实没有设计背景，这也为其不纠结于设计审美扫清了心理障碍，因为他们很可能与大众审美在一个水平线上，然而且熟读兵书三十六计、资治通鉴等中国古代“心理操控术”相关书籍，可见其“超级符号”理论框架是总结了古今中外相关知识的集成本。
华杉小档案
1. 出生年月：1971年出生于贵州省道真县
2. 毕业院校：1992年毕业于吉林工业大学汽车学院内燃机专业，获工学学士学位；2014年毕业于中欧国际工商管理学院，获工商管理硕士学位
3. 职业经历：
◦ 2002年与弟弟华楠创办华与华营销咨询有限公司，任董事长，负责企业和品牌战略，打造诸多知名广告案例，开创“华与华方法”。
◦ 2006年与华楠成立读客文化股份有限公司。
◦ 出版《超级符号就是超级创意》等营销著作及《华杉讲透孙子兵法》等历史文化书籍。
◦ 在中国知识付费APP“得到”开设课程。
4. 主要成就：
◦ 广告营销领域，“华与华方法”影响广泛。
◦ 文化出版方面，多部著作畅销并在海外发行。
◦ 知识付费课程吸引大量听众。
华楠小档案
1. 出生年月：未明确披露，比华杉小3岁
2. 毕业院校：1997年毕业于中山大学
3. 职业经历
◦ 1998年进入广告行业，创立电视广告拍摄公司。
◦ 2002年参与创办华与华，负责创意工作，创造诸多广告创意。
◦ 2006年参与成立读客文化并主管运营，提出创新理念，策划发行大量畅销书。
◦ 担任电影联合出品人，参与《致我们终将逝去的青春》《老男孩》等电影制作。
4. 主要成就
◦ 广告创意获中国杰出营销奖金奖。
◦ 出版业两次获评中国年度出版人。
◦ 获上海市文化企业创新人物奖等荣誉。
◦ 读客文化上市创造涨幅纪录。
从二人的教育经历来看，有人评价其“没文化，没审美”着实不尊重事实，至少二人确实都是本科毕业，都算是文化人。
二人在营销咨询行业所做的是基于“大众心理控制”的方法输出，不需符合艺术家或者设计师的审美，全是技巧，比起用“美”去吸引人，华与华遵循的是“设计为了卖货”。
我个人是比较喜欢大众心理学的，所谓“乌合之众”其实说的就是对集体意识是有控制的方式方法的。由于人类有“从众心理”，个体差异很大，所以对于群体的“心理控制”，往往比对于个人的成功概率会更高，尤其是东亚崇尚“集体主义”文化的群体，由于从小就已经习惯性的将“集体主义”高于“个人主义”的认同感建立完成，因此原则上讲，通过“笔杆子”是随时可以掀起惊涛骇浪的。
在心理学语境中常将“心理控制”表述为“影响他人心理与行为的策略”，这样听起来更中性。下文我会根据华与华的一些具体案例对应的心理学方法理论进行拆解分析：
一、基于“认知简化”的影响方法
这类方法利用人类倾向于简化信息处理的心理，降低认知负荷以实现信息传递或行为引导。
1. 曝光效应（Mere Exposure Effect）
反复接触某一信息、符号或事物，会增加人们对其的熟悉度和好感度，进而影响态度与选择。例如品牌广告的重复投放、口号的高频传播。
成功案例：蜜雪冰城
从主题曲、雪王IP、门店及营销活动多方面利用曝光效应，提升品牌知名度与影响力。
1）主题曲传播：2021年推出的《蜜雪冰城甜蜜蜜》以美国民谣为基底改编，“你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”简单直白，13字歌词简单重复，配合雪王舞蹈，在B站首日播放量破1200万次 。经网友二创，产生多国语言和方言版本，在多平台获热搜。其114拍/分钟的节奏、四度音程跳跃及简短歌词，触发“听觉耳虫”效应，门店每15分钟循环播放，强化记忆。招股书显示相关视频累计曝光97亿次，让歌曲及品牌深深印在消费者心中。超级符号将品牌信息简化，根据心理学中的曝光效应，重复接触能增加喜爱度和熟悉度。
2）雪王IP打造：雪王IP自2018年诞生，通过多方式提升曝光度。在社交媒体，蜜雪冰城运营多个账号发布雪王内容，吸引大量粉丝，相关话题播放量超500亿次。雪王还频繁跨界合作，2024年至少与15个IP或品牌联名，推出多种周边。2023 – 2024年推出两部动画片，拓展雪王世界观，加深与消费者的情感联系。
3）门店及营销活动：蜜雪冰城门店超4.6万家，分布广泛。统一的高饱和红白配色、独特的海报设计，在街道上十分醒目。还常开展促销活动，像“520”情侣节活动、“唱歌减一元”活动等，吸引消费者参与，增加品牌曝光。（红色是所有颜色中最容易挑动人类情绪，起到洗脑效果的颜色，还记得特朗普标志性的红领带吗？）
2. 锚定效应（Anchoring Effect）
先提供一个“锚点”信息（如价格、标准），后续判断会不自觉地以该锚点为参照。例如商品定价时设置“原价”作为锚点，突出“折扣价”的优惠感。
雪海梅乡：
在蜜饯行业，消费者对蜜饯品质存在疑虑，关注其是否由真正水果制成。华与华挖掘出雪海梅乡“坚持用原产地当季直供的新鲜水果制作蜜饯”这一优势，提出“雪海梅乡·鲜果蜜饯”的定位 ，并建立“雪海梅乡，坚持鲜果做蜜饯”的品牌谚语。这里“鲜果”成为锚点，让消费者在选择蜜饯时，不自觉地将雪海梅乡与新鲜、高品质联系起来，相比其他未强调“鲜果”的蜜饯品牌，雪海梅乡更具竞争优势。同时，梳理出“4大坚持”话语体系和6道非遗制作技艺，强化“鲜果蜜饯”这一锚点，进一步加深消费者对其高品质的认知 ，影响购买决策。
厨邦酱油：
在调味品市场竞争中，华与华通过“晒足180天”的广告语，为消费者设立了品质锚点。消费者在购买酱油时，往往难以判断其酿造工艺和品质，“晒足180天”传递出一种长时间酿造、工艺精良的信息，让消费者认为该酱油品质更好。配合绿色标签设计形成味觉联想，使厨邦酱油在终端陈列竞争中胜出率超同业50%。消费者在众多酱油品牌中，会以“晒足180天”为参考标准去衡量其他产品，从而更倾向于选择厨邦酱油 ，助力其成为调味品市场头部品牌。
3. 易得性启发（Availability Heuristic）
人们更倾向于依赖容易回忆起来的信息做判断，通过强化某类信息的可及性（如视觉冲击、情感关联），影响其对事物的认知。例如新闻中反复报道某类事件，会让大众高估该事件的发生概率。
最容易让别人记住信息的方式是通过视觉刺激，“简短直接、色彩艳丽、大而醒目”的设计风格更容易吸引客户注意。我们发现他所有服务的品牌都以被记住为设计原则，而不是怎样最美。
蜜雪冰城：“雪王”形象十分突出。其门店遍布大街小巷，雪王元素在门店招牌、海报、产品包装上高频出现。消费者在日常生活场景中频繁接触到雪王，像逛街、出行时都能看到。当想到购买平价饮品时，在脑海中容易回忆起雪王，蜜雪冰城也就更易成为消费选择 。除了视觉传达还用了其他感官强化记忆，比如其广告歌洗脑又易记，消费者无论是刷短视频、听广播还是在门店附近，都极易听到这首歌。在做购买决策时，这首熟悉的歌曲会迅速在脑海浮现，增加了消费者选择蜜雪冰城的几率。
厨邦酱油：其“绿格子餐桌布”的设计元素在厨邦酱油的包装、广告中大量运用。消费者在超市货架挑选酱油时，看到绿格子就容易想到“食物”“餐桌”，进而联想到厨邦酱油。
东鹏特饮：华与华将“累了困了 喝东鹏特饮”这句广告语突出呈现在东鹏特饮的包装上，且字体放大、设计醒目。消费者在便利店、超市等购买饮品的场景中，东鹏特饮包装上醒目的广告语容易被注意到并记住。当消费者感到疲惫、需要补充能量时，“累了困了 喝东鹏特饮”这句话就会快速在脑海中出现，引导其购买东鹏特饮。
二、基于“情感与动机”的影响方法
通过调动情绪、满足心理需求，引导个体产生特定态度或行为。
1. 情感唤起（Emotional Arousal）
激发恐惧、愉悦、愧疚等情绪，促使个体为缓解情绪或维持积极状态而行动。例如公益广告用贫困儿童的画面唤起同情，推动捐赠行为；营销中用“限时优惠”引发焦虑感，促进即时购买。
蜜雪冰城：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的主题曲，旋律改编自美国经典民谣《哦！苏珊娜》，利用大众对熟悉旋律的亲切感，引发情感共鸣。歌词简单且重复，传递出甜蜜、友好的情感氛围，激发消费者积极、愉悦的情绪，使消费者在听到歌曲时产生喜爱、认同的情感，进而对品牌产生好感 。雪王IP形象可爱、亲民，在社交媒体和线下门店广泛传播，雪王搞怪、欢乐的形象和行为，能引发消费者的喜爱和欢乐情绪，拉近品牌与消费者的距离，增强品牌的情感吸引力。
西贝莜面村：挖掘西贝员工对品牌饱含的“爱”这一文化基因，打造情人节 “亲个嘴，打个折” 活动，鼓励情侣、老伴儿等表达爱意。通过这些活动，激发人们的爱情、亲情等情感，让消费者在情感驱动下参与活动，对品牌产生好感 。其广告片配乐改编自经典英文曲目《Can’t Take My Eyes Of You》，唤起大众对经典旋律的熟悉情感，增强广告感染力，加深消费者对品牌的印象。
2. 互惠原则（Reciprocity Principle）
人们倾向于回报他人给予的好处，通过先提供小恩小惠（如免费试用、赠品），增加对方接受后续请求（如购买、推荐）的概率。
· 蜜雪冰城：以实惠的价格提供产品，其经典的冰淇淋产品，仅需3元一支，相比同类型的其他品牌价格亲民许多 。此外，蜜雪冰城通过频繁推出买一送一、第二杯半价等促销活动，直接让消费者在购买过程中获得优惠。
· 鸭鸭：致力于做“羽绒服行业的超级性价比”品牌，通过重新设计经营活动，降低关键成本，让利给消费者。消费者得到实惠后，会更倾向于选择鸭鸭羽绒服，提升品牌的销量。
· 四只猫咖啡：秉持“让中国人民喝上货真价实的云南好咖啡”的经营使命，采取超级性价比的定价策略。其速溶咖啡产品定价合理，且经常通过直播间等渠道开展优惠活动，像“现在下单就送杯子，原产地加急发货” ，让消费者以较低的价格获得产品和赠品，还能享受快速收货的服务。消费者在感受到这些实惠后，会对品牌产生好感和信任。
3. 社会认同（Social Proof）
个体在不确定如何行动时，会参考他人（尤其是多数人或相似群体）的行为，即“从众心理”。例如广告中使用“销量第一”“90%用户推荐”等表述，或展示他人使用产品的场景。
蜜雪冰城：打造“雪王”这一超级符号，塑造出一个欢乐、亲民的品牌形象，吸引追求高性价比、喜爱潮流文化的年轻消费群体。消费者购买蜜雪冰城产品并在社交媒体分享，展示自己属于“雪王粉丝”这一群体，强化身份认同。
西贝莜面村：华与华将“ I Love 莜”与大众熟知的 “I Love You”关联，借助其广泛的认知度，降低传播成本 。当消费者认同西贝的“爱”文化，会将自己归为喜爱西北美食、追求情感体验的群体。
固安工业园区：华与华提出“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”的宣传语，借助大众对北京的向往和认同，将固安工业园区与北京紧密关联 。消费者会将固安工业园区归为“北京周边优质发展区域”这一类别，产生认同感。
三、基于“社会关系与权威”的影响方法
利用社会角色、权力或信任关系，降低个体的心理防线。
1. 权威效应（Authority Bias）
人们更易信任并服从具有专业资质、社会地位或权威身份的人。例如产品宣传中引用专家观点、医生推荐，或品牌与权威机构合作背书。
西贝莜面村：华与华助力西贝莜面村走进联合国，这一事件极大提升了品牌的权威性。消费者会因西贝莜面村登上国际舞台，认为其品质、文化得到国际认可，从而更愿意选择它。
纵横小说：纵横小说拥有天蚕土豆、烽火戏诸侯等众多网文界大神作者。华与华提出 “大神战略”，借助大神作者在网文领域的权威地位和影响力，吸引读者。读者因为信任这些大神的创作能力，更愿意选择纵横小说平台阅读作品 。举办首届纵横大神训练营，邀请烽火戏诸侯等大神担当导师。大神的参与增加了训练营的权威性，吸引更多有写作梦想的人参与，提升了平台在作者群体中的影响力，也进一步巩固了平台在网文行业的地位 。
2. 稀缺性原则（Scarcity Principle）
当事物被感知为稀缺（如限量、限时、独家）时，其价值感会提升，个体为避免“失去”而更易采取行动。例如“限量发售”“最后3个名额”等营销话术。
· 莆田餐厅：莆田餐厅主打菜之一是哆头蛏，其从源头布局打造哆头蛏产业链基地。举办“莆田哆头蛏节”，基于当地祈福传统习俗，对有着600多年历史文化的哆头蛏节祭祀祈福仪式进行唤醒、还原和放大。通过挖掘产地的稀缺性、专业性、文化属性，将莆田餐厅与哆头蛏紧密绑定，使哆头蛏成为具有独特地域文化和稀缺性的食材。这不仅受到当地政府支持，吸引媒体报道，还让消费者认为在莆田餐厅能品尝到别处难以吃到的地道哆头蛏，提升了品牌吸引力和产品的独特价值 。
3. 承诺与一致原则（Commitment and Consistency）
个体倾向于保持自身行为与之前的承诺、态度一致。通过引导对方做出小的承诺（如签署意向书、参与问卷调查），逐步推动其接受更大的请求。
足力健老人鞋：足力健将“让每一位老人都穿上专业老人鞋”作为企业经营使命，这是对消费者的承诺。企业围绕这一使命，专注老人鞋研发，从鞋的材质、设计等方面满足老人需求，如采用柔软材质、防滑鞋底等。消费者看到足力健的产品确实符合专业老人鞋标准，使消费者感受到足力健为老人着想，与品牌承诺一致，从而提升品牌口碑，促进产品销售 。
四、基于“认知重构”的影响方法
通过改变个体对事物的解读方式，重塑其态度与行为逻辑。
1. 框架效应（Framing Effect）
同一信息通过不同的表述“框架”（如强调收益vs损失），会导致个体产生不同的判断。例如“这款药治愈率90%”（收益框架）比“治愈率仅90%”（损失框架）更易被接受。
· 汉庭酒店：华与华为汉庭塑造出“爱干净，住汉庭”的宣传语。在酒店行业竞争中，卫生是消费者敏感点，但多数品牌宣传较为笼统。“爱干净，住汉庭”把汉庭直接和干净深度绑定，构建“汉庭即干净”的思维框架。相比平淡介绍自身卫生标准，这种表述让消费者在选择酒店时，只要重视清洁，汉庭就会优先跃入脑海 。
· 大窑汽水：华与华提出“大汽水，喝大窑”的主张，将汽水市场划分成“大窑大汽水”和“其他品牌小汽水”两个类别。这种归类法构建了独特认知框架，让消费者在渴望大口畅饮、追求实惠大气时，会感觉大窑和其他小规格汽水截然不同，大窑是更符合自身需求的上佳之选 。
2. 同化与对比效应（Assimilation and Contrast Effects）
◦ 同化效应：将目标信息与相似的、积极的信息关联，使个体对目标信息产生正向认知（如“某手机性能接近高端机型”）。
◦ 对比效应：通过先呈现负面或次优选项，突出目标选项的优势（如先展示低价低质产品，再推出高价高质产品）。
蜜雪冰城：华与华为蜜雪冰城打造雪王形象，雪王造型脱胎于生活中常见的雪人模样，这让消费者能基于对雪人的既有认知，迅速对雪王产生熟悉感与亲近感，轻松实现品牌形象与大众原有认知的同化 。同时，在茶饮赛道中，多数品牌聚焦“健康”“高端原料”等概念，蜜雪冰城凭借低价亲民策略和“雪王”可爱接地气的人设，与那些主打优雅、精致格调的茶饮品牌形成鲜明对比，使自己在竞争格局中脱颖而出 。
从华与华的案例可以看出，其对于大众心理学“群众操控”术掌握的炉火纯青（尤其是对中国人十分了解）。文旅行业也需要学习广告行业专研大众心理的方法经验。
很多时候，文旅景区都容易受限于“文化高度”而忽略了“文化流行度”，拗口生僻字含蓄难理解等宣传口号都是自我感动式“自嗨”，无法形成大众传播效应。而我们张口就能来的朗朗上口的那些口号：“北京欢迎你、来了就是深圳人、好客山东、不到长城非好汉、撸起袖子加油干、女子能顶半边天……”全都是采用了“第一性原理”，直接、短、朗朗上口，没有任何一个多余的字。设计也是一样的道理，以目标为导向，应符合目标客群的审美。
前几天口嗨“华与华让老贾干罗永浩”不明智，细想想两个心理学大师不致于不知道自己在做什么，他们一定是在权衡利弊后决定这么做的，而事实也是，在老贾并未向老罗有任何道歉或交代的情况下，昨日老罗微博单方面宣布停战。足以证明华与华的及时站队及表态时机掌握的刚刚好。
一边吃瓜一边学点知识，细研究了华与华，确实有两把刷子！