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快消品行业，价格战无疑是最大的“洗礼”：在加速内卷同时，落后产能不断清出，行业集中度不断提升。

进入2025年，调味品终端层面的价格战事却未见丝毫松动。不管是以酱油为代表的基调领域，还是很多复合调味料（广义），10元/件是一个“坎”。各大品牌都围绕这一价格带在“死磕”。

博弈数轮之后，品牌商发现一个残酷的现实：价格降下来之后，很难再涨回来了。不涨，自身运营压力大；涨，终端动销显著下滑……

但对于整个调味品行业而言，目前除了在价格层面做调整，几乎没有什么太有效的改善举措。于是卷价格，也卷出了很多花样。

“回暖”背后，“含金量”不足

在经过去年的大浪淘沙之后，今年调味品市场似乎有所回暖。

根据线下零售检测机构马上赢发布的数据显示，2025年Q2，主流调味品品类（酱油、中式调味酱、复合调味料、火锅调料）市场同比实现明显增长。

其中，复合调味料市场份额同比增速8.63%，市场份额同比增长0.12%；酱油市场份额同比增速8.24%，市场份额同比增长0.25%；火锅调料市场份额同比增速7.3%，市场份额同比增长0.06%；中式复合调味酱市场份额同比增速2.72%，市场份额同比增长0.04%。

但结合销售额、销售件数和订单数量来看，上述增长的“含金量”并不算高。

其中，复合调味料的销售额同比下滑0.91%，销售件数同比下滑了2.52%，订单数量同比增长0.46%。该品类销售件数跌幅超过销售额跌幅，则表示该品类的平均售价是在向上的；订单数量同比增长则证明消费需求有所回暖。

酱油销售额额同比下滑1.27%，销售件数同比下滑2.54%，订单数量同比增长0.43%。现状和复合调味料基本相似。

火锅调料销售额同比下滑2.13%，销售件数同比增长2.36%，订单数量同比增长3.72%。在证明虽然火锅调料的需求虽然在回暖，但该品类的降价趋势较为明显。

中式调味酱销售额下滑6.31%，销售件数同比下滑7.27%，订单数量同比下滑3.94%。该品类为上述主流调味品品类中跌幅最为明显的品类。马上赢表示“或与减盐、健康等消费者消费趋势的变化有一定相关”。

整体上看，除了中式调味酱之外，复合调味料、酱油、火锅调料的市场需求都在回暖（订单数量增长），但是，四大品类的每笔订单平均花费均有不同幅度的下滑。

一方面，或许是因为此前企业主动去库存，让市场逐渐回归理性；另一方面，在经过春节旺季之后，家庭消费的调味品消耗到了再次购买的时间节点，促进市场回暖。此外，像二季度正是户外消费的旺季，也对火锅调料等这类产品的终端动销带来明显刺激作用。

实际上，在某个短期时间段内，基于调味品的特性，市场尤其是家庭消费端的总需求并不会发生太大改变，这也就导致整个赛道会进入“此消彼长”的存量竞争。比如今天宅家或者户外吃火锅，那么就会相应带动火锅调料（包括蘸料）的增加，从而减少其他调味料的消耗。

价格里的“新花样”

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”

折射到企业层面，就是发展态势好的企业大多类似，但发展得不好的企业原因却不尽相同。

单从调味品行业的产品来看，“降价”已经是不争的事实，即便没降，如果按照过去的发展态势，可能售价也不会是今天的模样。

因品类属性存在差异，不同品类“降价”的玩儿法，也各有“神通”。

比如酱油品类主要通过更大的单品规格，让消费者感受到价格比以往的规格更加实惠。尤其是像味极鲜、生抽、老抽这类产品，主流产品早已从此前的500ml/瓶或750ml/瓶变成了现在的1L、1.5L、1.6L等更大规格。

规格变大了，但售价却并未同比例增长。比如海天味业旗下的味极鲜，在其官方旗舰店，750ml/瓶的单瓶折后价格为15.29元，但1.9L/瓶的价格仅需26.98元。规格增加了2.5倍有余，但售价却只增加了不到1.8倍，性价比进一步凸显。

虽然酱油这类产品的定价逻辑，对于复合调料、火锅调料甚至酱料等产品并不适用，但这类产品也有一套自己的价格打法——把规格做小。

火锅调料领域，2024年，无论是颐海国际还是天味食品，火锅调料产品均呈现不同程度的价格下探。

颐海国际的火锅调料销售均价从去年的23.2元/kg，下降到了2024年的21.2元/kg。其中，向第三方销售火锅调料的均价更是从28.3元/kg下降至了26.4元/kg。

天味食品的火锅调料销售吨价也比2023年的27857.71元/吨下降了1129.23元/吨，至26728.48元/吨。

当然，其中也有不少价格是因为产品结构的调整。

首先是风味。近两年，非辣火锅调料开始快速崛起，比如番茄风味、菌汤风味等等。相比之下，这些产品的原材料成本就比牛油火锅底料更低，因此销售单价也更便宜。

此外是包装规格。比如以辣椒酱为代表的中式调味酱，在面向家庭消费端时，大包装本身就“不吃香”。

一方面，大包装酱料产品如果一顿用不完，无论如何保存，第二次启用时总会给人一种“不新鲜”感；另一方面，便捷性方面大包装明显不如小包装产品，尤其在大健康趋势之下，越来越多消费者对于中式酱料的摄入会更加慎重。

还有一个例子，前几年崛起的虎邦辣酱，最初是主要依托外卖配餐场景打开的局面。随着品牌渗透率提升，虎邦辣椒也开始进入各种终端，与老干妈等传统酱料品牌正面对垒。但在规格上，虎邦就小巧得多。

以虎邦大单品“招牌牛肉辣酱（香辣）”为例，其210g的单瓶尝鲜价为18.91元/瓶，即便是两瓶同时购买，最低价也要31.11元，合约15.6元/瓶。

而老干妈的风味豆豉酱280g的单瓶价格只要9.8元，即便是和虎邦同样规格的牛肉末豆豉酱，也只要8.6元/瓶。

相比之下，虎邦的价格是老干妈的两倍有余——二者或许因为牛肉含量的高低成本有所区别，但能否支撑两倍以上的价差，就要看消费者自己的购买意愿了。

当然，并不是说便宜的就不好，更不是说贵的就一定好。

不可否认，零添加之后，减盐、有机等都是提升产品价值的有效举措。但随着行业竞争加剧，直观的产品壁垒逐渐被瓦解，大家又不得不站到同一起跑线上继续卷，至于企业对外宣称的技术壁垒或者营销概念，消费者感知有限，也很难转化为购买驱动力。

所以，放眼整个调味品行业，同类企业或同类产品之间，除了“价格战”，目前依旧没有找到更好的突围方法。

参考资料：马上赢情报站，数据首发丨2025Q2线下零售速报，作者：Lby 南瓜马

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