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但到了2024年，若羽臣再次重回发展“快车道”，营收同比增长29.3%，净利润增速更是高达84.6%，近乎翻倍。进入2025年，它继续保持高增速，上半年的净利润增速预计将达到61.8%至100.3%。

而其股价也从2024年初最低点的5.75元/股，到2025年最高点时达到了64.68元/股，上涨了近10倍。并且在近日，若羽臣发布公告称，计划再赴香港上市，目的是“进一步提高资本实力和综合竞争力，提升国际化品牌形象，增强境外融资能力”。

©若羽臣股价走势图

在短短三年间，若羽臣就扭转了业绩下滑的颓势，并站在全速增长的新起点，它是如何做到的？

被迫转型

作为依靠淘系平台成长起来的美妆线上渠道代运营商（也被称为“淘系TP商”），若羽臣早在2019年就已遭遇危机。当年，其营收增幅仅为3.1%，相比于2018年38.8%的营收增长，出现了明显下降。此后两年，其经营状况也未见明显改善，到了2022年，更是录得了创立以来的首次营收下降。

那几年在美妆线上代运营领域，日子难过的不止这一家。比如丽人丽妆，从2021年至2024年，连续四年录得营收下滑，营收规模从2020年巅峰期的46亿元，一路下跌至2024年的17.3亿元；同样，壹网壹创在2020年录得自创立以来的首次负增长，降幅达到了10.5%，并在此后几年里延续颓势。

造成这些淘系TP商经营困境的主要原因，是自2019年起，有一大批化妆品品牌从代运营企业手中收回了天猫旗舰店的运营权，改为自营。比如在2019年，欧莱雅从丽人丽妆手中收回了美宝莲天猫官方旗舰店的经营权，而该店铺上一年为丽人丽妆贡献了13.1%的营收；同样在2020年，在壹网壹创营收中占比高达50%的大客户百雀羚，决定收回天猫旗舰店的经营权。

更糟糕的是，这些代运营企业赖以生存的淘系平台，也迎来了增长遭遇瓶颈，据数据显示，在2022年第一季度，淘宝自成立19年来首次出现季度GMV下滑，而天猫的GMV增长也很低。同年，美妆品类在淘系平台的销售额同比大幅下滑13%。

于是对于包括若羽臣在内的淘系TP商来说，不仅要大力发展自有品牌，还要在淘系平台外开辟新渠道。

在2020年的年度报告中，若羽臣将拓展抖音和小红书等新兴渠道，作为重要经营战略。此后，其在抖音平台的营收开始快速攀升，2020年时营收规模还只有2254.8万元，营收占比也只有1.9%；但到2024年，营收规模已达3.9亿元，三年增长了10多倍，营收占比也达到了22.3%。

与此同时，它在自有品牌上也取得了进展。在2021年，若羽臣旗下的自有品牌获得了7396.7万元营收，占比为5.7%。在年度报告中，它将其称为“公司自有品牌的发展元年”。到2024年，自有品牌的营收规模已高达5亿元，营收占比为28.4%。

值得一提的是，若羽臣的代运营业务在2024年是下滑的，降幅达到19%；但自有品牌业务的营收规模则是高增90.3%。由此可见，自有品牌已成为其业绩增长的主要动力。

“东方不亮，西方亮”

最初，它在自有品牌上的战略是“两条腿走路”，即通过内部孵化和外部投资这两种方法，来开展自有品牌建设。

在2022年，若羽臣掀起了外部投资的“热潮”，包括：1月份对口腔护理品牌“SPDCare超级牙科”投资500万元；6月投资医美科技护肤品牌“YOUNGMAY样美”；8月投资科技护肤品牌KEYiN；9月投资熬夜养护品牌“解你”；10月投资重组胶原蛋白护肤品牌“溯华”。

但到目前为止，这些被投资的品牌都难言成功。其中，YOUNGMAY样美已经在今年倒闭；溯华在天猫旗舰店卖得最好的一款产品，年销量仅有300+；而KEYiN曾被若羽臣寄予厚望，曾先后在2022年和2024年对其投资了数千万元，但目前该品牌在天猫旗舰店销售最好的一款产品，年销售额仅有20多万元。

相比之下，若羽臣在内部孵化自有品牌这条路上，走得更加顺利。

2020年，其自有品牌绽家正式上线，仅用一年时间就实现了全渠道GMV突破8000万元。到了2024年，该品牌的营收已高达4.84亿元，在若羽臣自有品牌业务中的占比高达97%。同时，它还保持着高达90%的高增速，是推动若羽臣业绩增长的重要动力。

©绽家的部分产品

孵化高端定位品牌的典型案例

作为一个家清品牌，绽家能够在竞争激烈的“红海”市场获得成功，首先得益于其对消费需求的精准洞察。

在家清市场，随着人们生活水平的提高，对于衣物洗涤的需求也在进阶。其中最明显的一个现象就是，关于“内衣要不要单独洗”的话题，成为社交媒体上热议的话题。但传统的家清品牌，普遍还在“卷价格”，并没有重视这一需求的变化。

于是在2020年，绽家以内衣洗护赛道为切入点，推出了自己的第一款产品，并大获成功。据悉，该内衣洗衣液在2021年销量破百万，使得绽家品牌在当年的营收达到了8000万元。

并且它还看到，由于市场上大多数家清品牌都是走中低端路线，于是在高端市场留下一片“蓝海”。因此，绽家一开始的品牌定位就是高端，其首款内衣洗衣液的定价是30多元/200ml，而在2024年推出的香氛洗衣液，定价是99 元/1.7L。对比其他品牌的香氛洗衣液，比如立白大师香氛洗衣液的定价是55 元/3kg，奥妙精油香氛洗衣液的定价52 元/3.2kg，绽家的产品要贵三倍左右。

当然，绽家真正厉害的地方在于，它能够让消费者接受其高端定位，并心甘情愿支付更高的产品溢价。

此前，家清品牌在推中高端产品时，往往会将香氛作为重要卖点，而绽家首先也是在这上面“做文章”。以其香氛洗衣液为例，主打的是场景化留香功能。品牌在广告中宣称，消费者在使用该产品洗完衣物后，能够持续散发出迷人的香味，并轻松扩散至家中的每个角落。而产品使用后散发的栀子花香味，被其描绘为“把栀子花种在家里”的生动场景。

与此同时，它还在产品中引入了植物成分抑菌除螨的概念。这不仅可以满足消费者对衣物除菌除螨去味的进阶需求，而且能够赋予产品绿色、安全的形象，提升产品的溢价。

另外在包装设计上，也能体现绽家品牌的高级感。比如其推出的首款内衣洗衣液，在包装上就与修丽可的大单品色修精华，有几分神似。而这种类似高端功效护肤品的包装设计，不仅能让消费者觉得产品的功能强，也能提升产品的高级感。

©绽家内衣洗衣液

并且，绽家一开始就是以“源自新西兰的高端自然植萃品牌”的身份，出现在中国市场。根据公开资料显示，该品牌是2017年在新西兰正式注册成立，两年后被若羽臣收购。虽然这种讲述品牌故事的方式有些“老套”，但在塑造品牌高端形象上确实很管用。

也正是因为有更高的产品溢价，使得绽家在开拓线上渠道时，有足够的利润空间去支付飞速增长的流量费用。

在如今的化妆品市场，“卷价格”是最容易做到的，但也是竞争最激烈、最没有前途的经营方式；而“走高端”则最难，可一旦成功，就能领先竞争对手一大截，构建起真正的品牌“护城河”。

对于若羽臣而言，它的野心应该不止在家清市场，而一旦能够在香港上市，就能获得更多的资源，助其打造化妆品领域的自有品牌。