先来介绍一下我们公司，我们是线下零售监测网络马上赢，监测覆盖全国24个省，覆盖全国超过95%的人口和零售销售额占比。现在监测的品牌数已经非常多，有35万的在售品牌，基本上我们在超市、渠道上看到的包装条码我们都有监测，一共1400万条商品条码，年度订单数50亿笔，绝大部分的快消品都能监测到。
今天主要带来四个主要的品类观察与分享，分别是酱油、火锅底料、菜谱式复合调味料、传统复合调味料，监测范围覆盖全国24省。业态方面，大业态包括大卖场、大标超，小业态包括便利店、小超市、食杂店，基本上线下最主流的渠道我们都有覆盖。时间维度上，我们本次分享数据的时间维度是用2025年1月到5月份的数据来对比2024年1月到5月份的数据，敬请留意。
先来看大的类目，中国2025年第一季度国内生产总值（GDP）同比增长 5.4%，社会消费品零售总额增长 4.6%，服务消费同比增长 5%，教育文化娱乐支出等升级类消费增速超 10%。
这里可以反映出消费者消费习惯的变化，未来包括现在，很重要的是消费者的消费信心如何，信心由三个部分所组成：未来收入的预期，未来就业的预期，还有消费意愿的不同。如果消费的信心是在恢复的状态下，他对品类是有一定的选择性的。所以可以看到像乳制品、休闲零食、方便速食这样的一些品类，可能在目前这个阶段会有所削减。但是基础性的品类，比如调味品其实基本上是持平的状态。
来看右边这个图，横坐标是销售额，纵坐标是增长率。所以我们可以从四个维度看到调味品的状况，酱油基本上市场份额还是占第一位，它的增长幅度基本上是持平的。同时我们有一些品类，像火锅蘸料、味精、盐、传统复合调味品，也有一定百分比的增长。所以我们可以从不同维度判断这个品类，是属于明星品类，有潜力的品类，还是属于比较成熟的品类。
价格指数是衡量商品或服务价格变动趋势和程度的重要统计指标，通过量化价格波动来反映市场供需、成本变化、消费偏好等多维信息。中间这条线是基准线100，它表示某品类在某月份相比去年的价格变化，超过100就是有所增长，低于100就是有所下降。可以看到，除某些月份相比去年同期有所下滑，这条线整体比较平缓，基础性的品类，无论从价格、整体消费还是需求角度来看，还是比较稳定的。
将这个逻辑拆开看菜谱式复合调味料、火锅底料、酱油的价格水平，除去火锅底料，我们看到菜谱式复合调味料、酱油还有传统复合调味料的线条还是比较平稳，除了有些季节性的因素影响，比如过年的时候有所拉高。同时，我们也能看到整体下行的压力还是存在，从去年10月份开始，由于供给关系的影响，同时更多玩家可能加入这个赛道，从而影响到整体价格指数的变化。
下面我们就直接进入到具体的品类，首先是酱油。也是用四象限的图来看前十个品牌的占比，海天排在第一。左边的图展现的是总销售额，可以看到千禾、味事达有一定幅度增长。再来看右边的饼图，海天占到42%左右，厨邦大概13%，两者占比超过一半，有点马太效应的出现，政策、资源，还有产品技术方面都有这种效应。压力则去到更多的腰部品牌，例如千禾、味事达、李锦记，这些品牌可能会有更多的尝试，作为腰部品牌，可以怎么发力，做些什么样的突破和发展。
看完一个类目情况的整体状况，我们可以从横向来看规格带和价格带。先看左边，我们分为300ml以下、[300,700ml)、[700,1200ml)、[1200,1600ml)，还有1600ml以上的五个区间。可以看到两头占比还是比较高，特别是(300,700ml)这样的小规格占到30%，同时1.2%的增长也是领先于其他规格。小规格的上涨某种程度上也代表从规模化到个性化的品牌需求变化，所以很多厂商的布局基本上是，更大规模的品牌产生更多的效益，更少的品牌产生更好的溢价。在价格带方面我们看到，10-14元占比最高，占到36%左右。从增长情况来讲，15-18元这个价格带还是有不错的一个增长，有1.2% 左右的增长率。
因为我们数据是覆盖全国的，所以会包含不同的城市级，比如一线城市、新一线城市、二线城市和三线城市不同城市级别，我们拿前五个品牌做一个对比。一线城市例如北上广深，非常明显可以看到，海天占有领头地位；第二是李锦记，六月鲜在上海市场也是有很大的占比。新一线市场成都、重庆、杭州等，可以看到整个格局还是有一点点不同的变化，海天还是占领导地位，千禾虽然受到舆论事件一定的影响，在排名上还是占据第二。三线和三线以下就比较相像了，基本上就是海天、厨邦、千禾还有味事达，包括增长率还有占比都非常雷同。所以调味品作为很传统的品类，整个品类的格局，包括品牌的占比还是比较稳定的。
从竞争的渠道来看，有几个指数。我们先看数值铺货率够不够广，第二看加权铺市率够不够深，最后看终端单点卖力拉动，当然最好的状况就是又广又深，终端能有很强的拉动，但是这是很理想化的状态，所以很多品牌在这方面也做了一些取舍，或者在不同积极性的因素影响下，有采取不同的策略。
具体来看，海天无论从铺市率还是加权铺市率，都遥遥领先于其他竞争对手。特别在春节有一个非常高的峰值拉动，所以才会引导海天在市场份额上，1 月份也是全年占比最高。同一时间我们看到第二集团千禾、厨邦还有李锦记，加权铺市率已经排到比较高位置了，但如果再回看单点卖力趋势的话，就有点拖后腿，所以导致从整个市场份额来看还是海天比较多。这三个维度可以非常好的判断企业在渠道方面的布局、投入，从而体现出整体行动趋势变化。
再分不同的渠道来看前五品牌的占比。首先，海天在小超市，包括小的业态整体份额的占比还是不错的。相比之下，在大卖场还有大业态方面，相对没有小型业态那么高，但是能够看到还有成长性。
同时我们也看到像其他四个品牌，基本上整体市场份额在各渠道差不多。除了厨邦在小超市这个板块有一定幅度的增长，千禾在大超市这个板块有轻微上涨。所以我们能很清晰看到每个品牌它在渠道当中的投入度和优势，以及在渠道中不同的占比。
小结一下，酱油整体类目集中度还是比较高的，排名前五的品牌占据了77.8%的市场份额。第二，季节性因素很关键，例如为什么海天在1月份春节档的时候，整体市场拉动能这么厉害，是因为单点卖力在春节期间有很高的拉动，所以对于酱油来讲，春节档是关键的一个档，规格带[300-700ml)占比是最大的，有33.2%。在价格带，终端的价格带大于等于10元、小于14元的产品（件均价）占比是最高的。所以渠道方面，从行业表现来看，海天相比其他品牌还是属于比较垄断或者领先的位置。
第二是火锅底料，首先可以看到CR5品牌占比是55.3%，其中海底捞占24%，好人家12.41%。同时我们看到有很多腰部品牌，像红太阳、桥头、德庄、大红袍，整体占比还是比较接近的，所以对于腰部品牌的发力，就是能不能再找到差异化的突破点，无论在产品、口味还是渠道方面，抓到一到两个维度，被消费者接受，就能产生很好的突破，松鲜鲜就是一个案例。第二点是渠道效率方面的加强，第三就是能否能更好地把握住忠实消费群体消费，找到产品更好的亮点，还有消费者粘性增强，这是腰部品牌突破的非常重要的因素。
中国很大，国土面积相当于45个欧洲国家的国土面积，所以南北差异和东西差异、口味的变化有很多，所以我们拆开南北来做一个对比。比如像北方地区，在价格段上，11-15元占比最高，所以北方的消费者在选择火锅底料的时候，比较认可这样的价格。北方地区的规格端还是小包装为主，所以101-200克包装的商品占比更多，可以看到25元以上的商品占比比较高，从规格带来讲101-200克之间这个规格带的占比比较大，而且有所增长。
火锅是很讲口味的，所以我们分成不同的口味去看产品相关的销售额占比，可以看到，川辣整体来看占比超过一半以上，麻辣17.12%，番茄更健康，口感更丰富、营养价值更高，也越来越受到年轻消费者喜欢，也占比9%以上。
如果分不同品牌来看的话，海底捞的产品布局和其他的不太像，川辣中14.7%是海底捞贡献的，番茄有5.2%是海底捞贡献，所以整体来看布局有一体化的也有分散的。相比来说，好人家、名扬、德庄，更多集中在川辣和麻辣口味。
从趋势来看，同样的逻辑，先看整体这五大品牌铺的够不够广，铺的够不够深，还有终端拉动的状况。海底捞还是占有利位置，但是从加权铺市率来看，好人家已经比较接近。但从最重要的单点卖力中端的拉状况来看，还是有一定区别。所以同样来到最左边的市场份额，特别在2024年底开始之后，海底捞的市场份额相比其他品牌还是能拉开比较高的距离。
不同的渠道方面我们也可以看到，海底捞无论是在大卖场、大超市、小超市还是食杂店，都有一定幅度的增长。好人家也紧随其后，第一跟第二名相对来讲还是比较稳定。其他3-5名在不同渠道的市场份额变化也不是很大，整体格局相对比较稳定。
简单总结一下，前五品牌的集中度55.3%，不算太高。海底捞和好人家处于第一集团，而且领跑于其他品牌。价格段和规格段，南方市场中低端和高端商品齐头并进，小规格和大规格也受到消费者欢迎。北方市场更侧重于中低端和小包装规格的商品。口味类别上，川味大概一半以上。竞争格局方面，海底捞2024 年下半年发力，所以整体市场份额24年下半年都有一定幅度的上涨，特别在春季通过单品卖力拉动，整体市场份额增长幅度还是非常可观。
下面是菜谱式复合调味料，CR5占比48%，好人家占比很高，有25%。筷手小厨排第二，桥头和毛哥排第三、第四。最关键的是右边这张图，好人家看的增长率遥遥领先其他品牌，有3.16%的占比，对比其他有所下降的品牌来说，表现还是比较优秀的。
菜谱式复合调味料的口味也是非常关键的，以基础的酸菜鱼为例，我们用八个季度的数据去看，酸菜鱼基本上在每个季度的占比还是比较持平的。比较重要的是，随着5月份小龙虾进入市场之后，每到Q2小龙虾口味的增长率带动非常明显，24年Q2占比42%，23年Q2也有38%的占比，季节性因素非常明显。
再来看前五品牌的对比，数值铺货率没有非常拉得开，但是看加权铺市率铺得够不够深的话，可以看到好人家跟筷手小厨在5 月份小龙虾上市的时候，有非常明显的一个增长。单点卖力有更明显的区别，筷手小厨和好人家在5月份的高峰季节，整体单点卖力的拉动状态是非常明显的，市场份额也随着单点卖力的拉动有很大的变化。
渠道的格局方面，好人家无论在大业态还是小业态，整体占比还是比较高的同时都有一定幅度的增长。筷手小厨则在大业态有不错的表现。
传统复合调味料方面，排第一的当然是王守义十三香。更重要的是松鲜鲜，除了占比之外，增长性还不错，增长2.95%。
更细致来看，50g以下小型包装占比最高，但这个规格的包装下降1.4%。谁在涨呢？51-100g中小规格包装商品有2.2%的增长。价格上，3-4元占比最高，有37%左右，但有3.7%左右的负增长。所以价格带上也会看到略有高端化的绩效所显露，因为8元以上也占有28%，而且有5%左右的增长。
刚刚讲到松鲜鲜，所以专门看一下松茸系列，左边是商品数量，右边是市场份额。2024年Q1可以看到，当时只有大概70多的商品数目，整体市场份额占比大概是5%，过了一年之后有很大变化，25年Q2有超过160个SKU，而且市场份额占比已经超过了10%，一年之内有很高幅度的增长。
所以腰部的品牌也好，小型品牌也好，差异化是非常重要的，消费者选择大品牌的时候最重要、最关键的因素是安全可靠，但是大品牌的品牌形象是有点模糊的，产品线太多了，所以小型品牌能抓到一到两个维度来进行非常透彻的宣传或者产品特性推广的话，就可能给消费者留下一个非常重要的记忆点，就是想到这个类型的商品，就想到这个品牌，商品特性和你是画等号的。
不同渠道方面我们也验证了刚刚那个说法，排第三的是松鲜鲜，在大小业态上都是有很高幅度的增长，相反比较传统的产品在其他的渠道都有下降。
最后做总结，菜谱式复调CR5全品牌占比48.5%，品牌集中度没有特别高。好人家份额遥遥领先，筷手小厨排第二。口味酸菜鱼为主，份额达到37%，小龙虾口味季节因素非常明显，5 月份有高速的增长。产品竞争格局上，好人家在高加权铺市率和单点卖力拉动下，市场份额曾达30% 。
传统复合调味料，松鲜鲜领涨，增长接近3%。规格带方面，规格50g以下占比最大但是在下滑，51-100g同比增长2.2%。价格带方面，3-6元下降4.7%，略显高端化，8元以上增长5.1%。松茸系列超过160个SKU，产品数量还有市场份额已经超过了10%左右，一年之内有很高幅度的上涨。渠道的表现我们也验证到，松鲜鲜在各个渠道，无论是大业态还是小业态都有很高幅度的增长。
以上就是今天分享内容，谢谢大家。
#artContent h1{font-size:16px;font-weight: 400;}#artContent p img{float:none !important;}#artContent table{width:100% !important;}