近些年最抽象的商业现状，莫过于大主播们开上了豪车，住上了豪宅。
却反手把假冒伪劣，甚至是对人体有害的产品，卖给了直播间的家人、兄弟、宝子们。
而买到假货的消费者们，却只能认栽或者在漫长的维权过程中落得一脸萧瑟。找平台申诉也不是，投诉主播也找不到人。
堪称现实版商业罗生门。
那么直播电商这个商业模式究竟错在了哪里？未来又在何方？
其实在笔者看来，不是直播电商的模式错了，而是大主播带货这条路子行不通了。而未来直播电商也必然要去中心化，才能迎来新一轮的爆发增长。
01
直播电商无错：平台激进商业化才是原罪
纵观世界的互联网平台企业发展史，其实不难发现，互联网平台经济的本质其实就四个字：跑马圈地。
一家互联网平台从诞生开始，必然诞生的下一个动作就是激进的拉新引流。
因为只有积累了足够的用户，互联网平台企业才能够在市场上拿到足够多的融资话语权。
而任何一个互联网平台，在拥有了足够多的新用户之后，也就必然得通过扶持优质内容创作者或不定期推出各种运营活动来留存用户，以此促成用户的活跃度指标。
这，几乎是一切互联网平台型企业的变现基础。
当然在这个基础上，互联网企业也不得不面临由此伴生的囚徒困境。
那就是无论是做内容还是搞运营，都是需要投入巨量成本的，那么这时候平台就必须反哺内容创作者或者不断盈利，才能跑通这个模式。
但问题是不断盈利与反哺内容创作者的钱怎么来呢？
答案很简单：就是在平台上创造更多的需要花钱的环节。
比如在聊天的时候，软件还可以刷短视频、看直播、看小说，看饿了还可以点外卖。不想在家里吃饭了，平台还能给你推荐本地口碑好的商家。
这么一个个功能摞起来，就完成了商业生态上的闭环，一方面商家需要业务拓展就需要在平台上买服务，投广告；而另一方面在商家身上赚取的收益也可以反过来补贴内容创作者或者作为活动的运营经费。
当然，这时候如果再想赚更多的钱，那就可以在内容创作者或者用户身上再赚一笔，比如：直播带货和内容加热。
那么这时候，想要完成直播带货这个环节，就必须给头部内容创作者导入流量。
因为只有头部内容创作者火了，直播带货的商业模式才能完成。
所以，从另一个角度来看，大主播带货直播本身赚的其实就是流量垄断的钱，而流量垄断的背后则是平台激进商业化，这个原始驱动力。
02
大主播带货的本质：平台造星
2016年，4G网络浪潮在全国范围内展开，网速的提升带来了短视频、直播平台的集中爆发。
在那一年，快手才是妥妥的短视频一哥，抖音还不叫抖音，叫A.me。同时，大火的线上直播平台，还有斗鱼、虎牙、YY以及王思聪的熊猫直播等等平台。
在那个蛮荒时代，第一代网络主播MC天佑、二驴、散打哥，正在隔空互怼疯狂炒作着热度。彼时，“老铁，双击评论666”一度成为当年网络热词。
同年，已经是一名淘宝公益主播的薇娅第一次转型店播，李佳琦也刚从欧莱雅的美容顾问转型成为一名淘宝主播，而三只羊的两位主角还在读大学，辛巴还没有开始追求初瑞雪。
彼时，除了东北老铁的隔空炒作，一切都还是那么的祥和宁静，直播江湖还是波澜不惊。
但就在短短九年之后，这四位叱咤风云的直播电商代表人物，却都一一迎来自己人生中或大或小的至暗时刻。
而这一切的开头都得从到16年淘宝正式开始试水“直播+内容+电商”的新模式说起。
16年，拼多多在，面世短短一年后就积累了1亿用户。凭借拼好货的底层逻辑，快速抢占底层消费市场，京东也凭借本身自建供应链的优势，逐步稳固住品质电商的市场定位。
唯独阿里，在经济如火如荼的年景中，面对打法凶猛的竞争者们，仿佛失去了新意，那时候如何盘活用户复购，增加用户粘性就成了摆在阿里面前最要紧的核心问题。
而直播带货无疑是阿里桌面上最好的选择，于是大平台的造星运动正式拉开序幕。
在此后，薇娅、李佳琦二人的快速崛起，17、18、19那三年里李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，薇娅也一度成为各大综艺节目的座上宾。
同年，也就是2018年，快手好巧不巧因为低俗内容问题被网信办约谈，大量创作者账号被封禁整，这其中就有还未彻底爆火的大小杨哥。
而在快手整改的空档期，抖音乘势崛起，直播电商三大流量高地：淘宝、抖音、快手开始正式形成。
紧接着三年疫情的特殊时期到来，用户线上点单，线下配送习惯养成，直播电商行业开始正式迎来巅峰时期。
仅仅两年之后，也就是2021年12月，杭州税务局通过大数据稽查到薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。与此同时李佳琦也陷入停播。
淘宝直播电商两大台柱子正式偃旗息鼓，淘系直播带货生态也开始进入深度调整期。
同年，小杨哥在抖音通过“老弟的绝望周末”系列内容圈粉无数，其直播间的“反向带货风格”独树一帜，与淘系直播内容形成鲜明对比，主流品牌之外的小品牌开始集中向小杨哥直播间聚集。
同时，辛巴也在快手的直播带货也开始脱颖而出，正式成为快手带货一哥。
但此时，抖音与快手的流量本质上还没有彻底集中到两位新晋一哥的身上，真正的转折发生在23年，小杨哥旗下三只羊正式推出众小二APP，允许签约者对直播录播内容进行二次剪辑创作，并给予分成。
在直播切片模式的加持下，快手、蝴蝶号快速跟进，平台流量迅速向头部主播集中。平台造星运动迎来高潮，小杨哥、辛巴先后完成粉丝量破亿，议价能力显著增强。
大主播直播带货的畸形生态，彻底成型。
03
流量垄断：中小企业的噩梦
大主播的崛起，相当于在平台之外又创造了一个中间商，而产业链的利润根本承受不住大主播们的予取予夺。
比如现在有一家卖洗衣粉的企业，假如现在他们在某个大主播的直播间卖了一个坑位，一场直播就卖出去了30万单，那么这时候他的竞争对手就直接丧失了30万单的销售空间。
那么这时候如果它的对手还想在市场上生存下去，就不得不跟风买大主播的直播坑位。
而大主播在这时候就可以抬价，不光要坑位费还要销售额的抽成。
可问题是，大主播们在这中间有真正创造价值吗？答案是显而易见的。
从大主播带货的角度来看，直播带货的客户大致可以分为两种，一种是品牌商，另一种则是中小白牌企业。
只不过，大品牌商最在乎的就是自身的品牌价值，所以大品牌一般都不会选择大主播的折价或破价销售策略。
所以，在客户结构上，大主播直播带货，显而易见的是在压迫头部以下的中小商家，因为本质上大品牌乐见后来者肆意践踏自己的品牌资产，而大主播带货显然也是只冲着钱去的。
那么这时候，中小企业去大主播的直播间买坑位，就无疑就会给自己造成一个两难困境：那就是利润和质量，智能保一个。
一方面大主播提成高，自身利润很明显就会降低。所以中小企业了赚钱就必须要压低成产升本或者降低人工及运营成本。
后者显然不可能在短时间内完成，因为熟练工人的培养成本本身就非常高，而运营成本则是需要多方面综合改革才能彻底降下来。
那么在这时候，商家就只能两害相权取其轻，找人带货很明显就不能再有什么产品质量了。
而大主播为了赚钱，在选品上也根本不可能完成送检、溯源这两步，因为过于严格的选品标准无异于自断财路。
所以我们才会看到大主播一个接一个翻车。前有薇娅销售联名限量联风扇被锤作假，后有小杨哥销售糟头肉、假和田玉项链、美诚月饼，东北雨姐红薯粉作假，当然还有辛巴的假燕窝和致癌卫生巾。
一个个都是活生生的例子。
因为中小企业压根扛不住大主播们的投放成本。
04
直播电商的未来：回归服务制造业
从商业模式的角度来看，直播电商模式可以说天生就是为中小企业、个体户服务的。而不是为大主播服务的。
实际上，直播电商模式本质上就是重构了实体商业“人-货-场”。
换而言之，就是生产企业或者经销商可以通过新媒体平台积累粉丝，在直播间卖货，而不是非要到商场去开店。
而且在直播间还可以直面消费者的需求，并通过后台销售数据反馈至运营环节，比如定价，调整商品卖点，优化功能等等
这本质上是一套效率非常高的模式，销售能直接反馈生产，生产又能直接对接需求。
而在这之前，直播电商的模式之所以走偏了，其实就是流量被头部极少数的大主播所占据，而没有流向真正需要流量的中小企业、个体户身上。
以至于整套模式没有高效链接生产与消费，反而成了为头部网红服务的隐形红利。
但大主播说到底又不为生产负责，他们只负责卖，而平台也不过就是个搭台子的，所以这才搞的个大主播单赢的局面。
但好在，近两年由于头部主播售假、产品质量事故频发。平台也逐渐意识到流量集中所带来的负面影响，这一个现状正在改观。
反过来看，一鲸落万物生，大主播们倒下，也终将让直播电商这个模式回归本质。
彼时合格的代运营公司、有能力的短视频运营专员也一定会成为市场上的香饽饽。
因为直播电商这个商业模式其实本身就不是为大主播设计的，现在也经历过了实际的验证。
回归服务实体制造业，高效链接生产与消费，为企业提质增效才是这个模式的初衷。
一言以蔽之，就是直播电商的模式，只不过是个工具。
企业真正想要保住利润，其实根本不用找大主播，反倒应该是自己拿起来新媒体、直播这些个工具，砍掉一切不必要的环节、中间商，通过互联网直面消费者销售产品。
保持产品及服务的合理利润率，用来升级工艺、提高员工福利待遇、优化公司运营等等。
这才是真正的王道。
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