当CPI连续4个月告负，你的增长是否还在依赖“促销”？
2025年5月，全国CPI同比下降0.1%，已是连续第4个月为负，这无疑是一场消费市场的“冰河期”。
五年前行业追逐“消费升级”，大量品牌仍在用增量时代的策略——促销依赖、广铺渠道、泛流量投放——结果却是获客成本翻倍、用户持续流失。
当市场规模封顶，增长逻辑必须重构。存量突围是这个时代面临的核心课题。
存量突围并不简单。我们在系统研究了消费品行业“存量老市场新做”的大量案例后，发现真正能够在“老市场”形成有效增长的，大多数不是靠一招一式，而是一系列动作的组合。
经过对大量案例的提炼归纳，我们总结了四大类“老市场新做”的破局路径：
具体要怎么做呢？今天的文章，我们首先来看看“做加法”。
01.
做加法的三个维度
“做加法”的这类企业并不在红海中盲目搏杀，而是通过精妙的“加法”策略，将看似饱和、固化的“老市场”，重新转化、切割为属于自己的“新蛋糕”。
这个加法的切入点，在于打破用户习以为常的：习惯、场景、产品。用户长期在固定场景以固定习惯使用固定产品，三者相互绑定，限制了业务想象空间。而“做加法”正是通过三维实践——培育新习惯、拓展新场景、创新产品——打破这种绑定：
01.
新习惯
新习惯是打破用户在特定场景对产品的使用习惯：在不改变产品功能和用户群体的情况下，通过一些营销上的设计和产品/包装的微调，引导用户增加对产品的使用量，从而打开既有市场的增长空间。培养新习惯有很多种方式，我们总结列举如下：
我们可以从味全每日 C的案例中看到运用“新习惯”塑造市场的更为具体的细节：
味全“每日 C”是首个在中国打出“100%纯果汁”卖点的品牌，2016年6月之前每个月的销售额增长都稳定在20%，但是当公司的销售额站上2亿元人民币规模后，年销售额增长就开始受限，且当时的中国的果汁市场整体也呈现出增长停滞的现象，竞争对手的数量迅速增加，如汇源集团推出冷藏纯果汁。如果增长停滞的状况继续下去，“每日 C”的品牌势能将进入下降通道。
味全用非常有限的营销预算，做了一场营销活动。对果汁瓶上那块竖着的长方形标签做了一个小小的改变，而带有刻度标识的标志性磨砂瓶身、产品本身没有任何的变化。这个“外衣”的变化仅仅是把味全的logo去掉了，代之以一些不同的句子，比如有“昨晚没睡好，你要喝果汁；不爱晒太阳，你要喝果汁；你爱美，你要喝果汁；你爱你自己，你要喝果汁；你不爱吃菜，你要喝果汁；电脑8小时，你要喝果汁；加班辛苦了，你要喝果汁；听身体的，你要喝果汁；世界在你身上，你要喝果汁。”
50多句话细化了50多个喝果汁的情景，采取鼓励的方法来跟消费者直接沟通，鼓励消费者培养一个喝果汁的好习惯。调研中，有消费者提到“我站在冷冰冰的货架面前，里面整整齐齐地摆放了牛奶、酸奶、咖啡、果汁等饮品，但感觉只有’每日 C’对我说了一句话。”，后来他挑了“加班辛苦了，你要喝果汁”的一瓶，他觉得这对那一周周末无休的自己来说十分应景。
消费者购买行为的变化最终会体现在销量上。6月这个单月，销售额从以往的20%，变成了超过了50%。味全的果汁业务的市场份额在两年中增长了2%，从28%升至30%。
02.
新场景
新场景意味着打破场景对产品的限制作用：在不改变产品重要属性的情况下，将产品延展到新的场景中去，有时候会有意想不到的成效，潜在空间巨大。我们认为新场景的延展可以通过问三个问题来启发思路：
1.（何时）我们的产品除了在特定时间段使用外，还可以在其他时间段使用吗？
2.（何地）我们的产品除了在特定的地点使用外，还可以在其他的地点使用吗？
3.（何人）我们的产品除了被特定的人群使用外，还可以被其他的人群使用吗？
拓展场景的经典案例之一就是三得利旗下的Highball。
三得利是以威士忌这一品类起家的，在100年的时间里，经历三代领导者，将旗下的品牌打造成了全球威士忌的品牌代表。然而1983年，日本年人均威士忌消费量达到峰值，之后市场开始走下坡路，2009年整个市场的消费量缩小到了鼎盛时期的五分之一。
三得利在日本本土威士忌市场却获得了持续的增长，这得益于他们的新策略——“Highball Campagin”，将威士忌这一通常被界定为在酒吧场景饮用的产品推向了餐饮、社交等更广泛的场景，同时也扩展了目标客户群体。
传统的威士忌被视为“上了年纪的叔叔喝的，很难喝”的酒，酒精度数高，口感刺激，饮用场景主要在酒吧。而当时三得利的市场调研发现：日本年轻人开始倾向于消费低酒精度数的啤酒，并且饮酒场景更为多元化，不单单集中于酒吧。于是，三得利用Highball挽救了颓势。
Highball发源于欧美，泛指碳酸饮料与酒类混合的鸡尾酒。而在日本，highball则特指苏打水与威士忌混合的饮用方式，苏打水能够削弱威士忌入口时的刺激感、激发它的风味。将威士忌的酒精浓度稀释到15%后，长饮型的威士忌就被改造成一种适合餐饮短饮的全新体验方式。
为了推广这一新型饮酒方式，三得利说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店在菜单上加入威士忌，并做了大量电视广告，还专门成立研究小组，向合作餐厅、店家上课。
到了2010年，日本采用highball喝法的店家多达八万间，约占日本餐厅总数四分之一。威士忌这一产品成功地延展到了餐饮这一新的场景之中。另外，从人群上看，不接受烈酒的女性也逐渐通过Highball成为了威士忌的消费者，威士忌也成功找到了“新人群”。Highball带来的效果是相当明显的，它帮助三得利渡过了80年代之后的两个危机。
03.
新产品
新产品也是一个重要维度。 
新产品是在原产品基础上，做了一些渐进式的微创新，比如升级了产品形态、改善了包装、增加了某些功效，细分了某个人群的特殊需求等等，从而创造出了一些新的产品，在现有市场里得以深耕和精细化发展。新产品的打造可以主要以下几个方面进行思考：
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新的形态：我们的产品可以如何改变物理形态，并带来明显的体验或仅仅颜值的提升？
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新的功效：我们的产品如何通过改变一些功能/效能，击穿客户的某个新的痛点/痒点？
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新的细分：我们的产品对应的市场有哪些细分的人群，他们有哪些特殊的需求/痛点？
打造新产品的几种方式
我们可以从每日坚果的案例中看到运用“新产品”塑造市场的更为具体的细节。
传统坚果市场长期受限于节庆消费场景（如春节礼品），销售呈现明显的季节性波动，非节日期间需求低迷。中国人均坚果摄入量较低，消费者缺乏日常食用习惯。沃隆团队洞察到这一特点，决心打破场景限制。
他们的具体做法有：
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产品设计：首创25g独立小包装，内含6种科学配比的坚果果干（核桃、扁桃仁、腰果、榛子+蓝莓干、蔓越莓干），精准匹配成人每日营养需求。
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行为暗示：通过命名’每日坚果’及包装标注’每日一袋’，植入’每日必需’的心理指令，将坚果与牛奶、鸡蛋等日常营养品类比，重塑消费认知场景拓展：便携设计使其融入早餐、办公、健身、追剧等多元场景，弱化’零食’标签，强化’健康补给’属性。
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人群细分：后续推出成人款、儿童款、妈妈款及益生菌款，针对不同群体需求深化习惯养成。
这一产品推出后，消费者年均消费频次达传统坚果的4.2倍，成功激活日常需求。沃隆只用了不到5年时间，便成为每日坚果细分市场的领导者，2019年以13%的市场份额稳居第一，以10亿元级别的规模在巨头林立的休闲零食行业立足。洽洽、三只松鼠等品牌跟进，形成’每日坚果’百亿级新品类。
整体来看，在新做“老市场”的过程中，这三种方法往往相辅相成。
创造新习惯、新场景和新产品三种方法，在实际应用中，通常交织在一起，不会完全区分，以前文中每日坚果的案例来说，通过将坚果进行组合，改变产品形态，创造了新的产品，同时也通过“每日”的提示增加了食用坚果的习惯，还打破了日常工作状态不方便剥坚果的场景，把节日聚会场景延展到了工作、休闲、上学等多个场景。
因此，做加法的核心逻辑是在用户、产品、场景这三大要素中找到延展的方向，延展出新的市场空间。
当消费市场进入「零和博弈」阶段，那些逆势生长的企业正用实践表明：存量市场不是内卷消耗，而是通过「习惯-场景-产品」的协同创新，实现红海的改造。未来三年的消费市场竞赛，注定属于那些能在旧要素中完成新组合的长期主义者。
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