作者丨刘春雄
整理丨新经销
校审丨张雨薇 排版丨葛畅
8月19日-21日，【新需求·新供给】第七届中国快消品大会暨第五届中国快消品零售创新大会&第五届中国快消品经销商大会，在上海盛大开幕！
郑州大学教授、场景营销研究院副院长 刘春雄老师带来了精彩的主题分享——《场景自带传播基因》，以下为刘春雄老师的现场演讲内容（部分有删减），「新经销」特此整理，以飨读者。
互联网时代，饱和式投放还有机会吗？
为了这场会，我提前两天到达。第一天见了一位老板，他提到一个现象：某企业最近在做饱和式投放，为什么没有效果？我把这个话题和另一位老板聊起，这位老板反问我一个问题：现在还有饱和式投放吗？
这个问题引起了我的反思，很多人提过一个论调，互联网以后再也没有新品牌诞生了。互联网时代以来，饱和式攻击再也没有机会了。
我们知道，品牌在爆发初期，都要经历一个饱和式攻击阶段；老品牌不需要，它只需要唤醒。在互联网时代，到底还有没有机会以饱和式攻击的方式做品牌？如果没有，后来者还有机会吗？
我们在研究场景营销时发现，场景营销就提供了这样的机会。传统营销体系都是基于用户营销，而场景营销把它替代了。
可以对比一下。用户营销是用户导向，现在用场景导向来替代；用户营销讲需求，现在用待办任务来替代；用户营销的传播主要靠PGC（Slogan），在场景营销里是UGC；过去运营单元是渠道，现在替换成场景。今天我们就讲框架的第三个方面——如何通过UGC发起互联网时代的饱和式攻击？
传播的主战场，已发生转换
我们要知道，传播一定得有战场。每个时代都有它的主战场，传统营销的主战场在中国就是央视，你把所有的省台都投放了，不如投一个央视。投央视还一定要做饱和式攻击，要达到一定的传播门槛。所以把这种逻辑叫做“大喇叭使劲喊”，即足够的投入加上品牌理论指导下提炼出来的Slogan，Slogan现在在互联网上叫PGC（专业创作内容）。
但互联网时代完全不同，所有成功的传播都不可复制，堆砌的流量更没有意义。我参加过一次营销评奖，一个企业说自己的全网流量达到10个亿，我说怎么没有听说过，因为堆砌的流量是没有意义的，没有同频共振。
互联网传播的主战场是什么？我们看这张图就清楚了，第一梯队字节跳动、阿里巴巴、拼多多和腾讯。阿里巴巴和拼多多是商域流量，腾讯是私域，抖音是公域流量。在传播碎片化的互联网，字节跳动就是互联网传播的主战场。
平台的流量分配逻辑大致是50% vs 50%，50%的流量一定要给UGC，形成流量池。50%的少量给众多厂商PGC，平台流量变现。
有很多企业说创造UGC，其实那是误解。方刚老师有一个定义，叫素人UGC，看起来越不专业的，平台越把你当做素人UGC，给你50%的流量。只要出现厂家PGC的痕迹，不花钱就不给流量。在这里面，50%的PGC被所有厂家瓜分，要让厂商持续投入，所以它的算法永远不会让你爆。你爆了，就是算法有Bug，就要修改算法。过去我们无论怎么投放，都没有品牌引爆，这不是你的能力决定的，这是互联网的算法决定的。
所以就要转向另外一个视野——如何通过素人的UGC内容引爆。用户运营就是场景运营，因为只有在场景中的才叫用户，大街上的人不是用户，那是路人。那么场景运营就是UGC运营，UGC运营就是品牌运营，这是我们的结论。
为什么下这样一个结论呢？因为只有UGC的裂变才能达到饱和攻击所需要的流量阈值，否则它不会引爆。PGC是不可能达到的，它的算法决定了不会让你达到，即使持续投钱也很难。但过去央视投钱是可以的。
怎么通过UGC来引爆呢？我们总结了三大要素：第一是场景，第二是BGM（背景音乐），第三是梗。场景是必要条件，梗是充分条件。
什么叫必要条件？互联网创作的内容里面，大致有三种背景：
第一是人，只有利益相关方才关注人，其他人并不关注，所以你的背景只要出现了人，就注定了关注是有限的；
第二是产品，仍然只有利益相关方关注，除非投钱；
第三就是场景，场景是非利益相关方也会关注的。当然，不是所有场景都有传播性。要选择有传播性的场景。所以，在内容创作里面，以什么为基础背景非常重要。
用同一个场景传播
所要传播的内容，能不能在场景之下统一起来？我们梳理了一下，目前主流有四种传播模式，可以在场景的基调之下做到传播内容的一致性，同频共振。
第一，场景交互。
适用于线下场景。昨天晚上和几个朋友聊天聊得很嗨，这就是交互。交互天然就是场景。这几年中国最大的营销咨询公司是华与华，华与华做的是超级符号。超级符号是什么意思？就是线上传播没有办法引爆的时候，把所有终端当做传播场景，这是华与华之所以现在成为中国最大的咨询公司的原因。
华与华有两个特点：一是符号足够大；二是把Slogan做成logo，目的就是线下交互场景。
第二，私域传播。
直播是人际关系链的私域场景，直播要么看的是人（网红大咖），要么看的是场景。最早的直播是在直播室，现在有人到仓库直播。到消费场景里直播，效果更好，引起共鸣，其实都是基于人际关系链的私域模式。
第三，公域传播。
它有两种模式：PGC投流和素人UGC裂变。PGC是播的形式，UGC是传的形式。
有人问企业请专业人员创作UGC行不行？只要是利益相关方，永远不可能创作UGC，因为你眼里一定有利益，只要有利益，所有的内容全部走型，只要你想传达利益，就得不到利益，因为消费者和你没有利益关系，唯一能打动他的，就是素人带场景的UGC。所以，我们认为只要带人物和产品的内容，都是PGC，只是你的PGC专业不专业的问题。
素人UGC才有可能引起模仿并且引爆。只有通过素人的模仿，与场景产生共鸣，才能瞬间捅破传播的阈值。现在只要能引爆的东西，一定有梗，因为关注的是场景，模仿的是梗。那个梗是怎么来的？无意中来的。只要有足够的数量，就一定会产生梗。
第四，同城传播。
同城模式可以用投放来解决的，因为引爆一定是达到了一定的密度。
这四种流量模式，能不能统一起来，不再成为流量的堆砌？我们总结了它的逻辑，就是先有线下体验，再有私域传播，最后是公域传播——素人UGC，然后加上一部分PGC。烧水烧到99度之后，再加1度，它就爆了。
用同一个声音说话
刚才我们讲，四种传播都要做，可能会变成各说各话、流量堆砌。那怎样才能有用呢？整合营销传播理论（IMC）里有一句话非常重要：用同一个声音说话。
用同一个声音说话，就不怕传播碎片化，它不会有流量堆砌。
IMC有四个核心观点：1. 所有接触点都是传播点；2. 信息流是营销工作的核心；3. 用同一个声音说话；4. 互动，达到传播的阈值。
在场景营销里面，我们发现同一个声音就是场景，以场景来统一所有传播内容。因为场景本身自带传播基因，加上所有传播都以场景为基调，就相当于在用同一个声音说话。如果有梗出现，就会不断地重复和裂变。
回到刚开头谈的话题，互联网时代没有饱和攻击了，是因为媒介的分散性。媒介的分散带来了碎片化，使饱和攻击没有了传播舞台，Slogan重复再重复的条件不存在了。但是传播必须引爆，否则归零。
要么引爆，要么归零。这个时候互联网传播的同一个声音是什么？就是场景，因为场景自带传播基因。