微精选

七月以来，室外温度持续狂飙，而全国数亿的外卖用户、商家、骑手，也在酷暑中猝不及防地迎接一场补贴大战。

7月5日，美团单日零售订单更以1.2亿单刷新全球纪录。

7月7日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单破8000万单，日活跃用户超2亿。

7月8日，京东投入超百亿元扶持更多标杆品牌，已有200+家销量破百万。

万万没想到，存量时代，居然还能看到如此规模的商业大战。

通常，这类型的烧钱大战，往往多见于「流量高速增长」的初期阶段：如滴滴与快的、携程与艺龙、58和赶集网等等。

如今，在一个近乎成熟的外卖行业，京东、淘宝与美团等巨头强势入局，竞争激烈程度远超过往的“价格战”。

美团依托其庞大且高效的即时配送“地网”占据市场主导，饿了么背靠阿里生态、淘宝等超级入口的深度协同、稳守阵地。

而新锐京东，则携其强大的供应链与“品质+低佣金”策略，直击美团腹地。

从表面上看，平台获得瞩目的用户流量、骑手接单量暴增、消费者收到优惠券实现0元购、商家业务也蹭蹭往上长；整个市场的消费热度提升了，妥妥一个多赢的局面。

但站在可持续发展的角度，这种“靠补贴砸出来的繁荣”，往往难以持续；因为新老外卖平台及商家都无法长期承受巨额的补贴成本。

正所谓：补贴一停，感情归零。等到平台的价格战一结束，众多品牌将面对低价格、内卷式竞争后的“尴尬期”：继续卷低价是死路、不卷低价难以吸引注意……而消费者看似享受到低价红利，实则付出服务和质量大打折扣的代价。

然而在事实上，这已经不是传统意义上的“外卖”大战。归根结底，外卖市场始终属于典型的劳动密集型产业，难以形成头部效应，而美团也没有能力去独霸市场。

对于这些身经百战的互联网巨头而言，他们并没必要借助烧钱补贴在这一领域“跑马圈地”。

之所以会对“外卖大战”寄予巨大热情，最关键之处在于，这并非是对「外卖」这一存量市场你死我活的争夺，背后还蕴含了一个真实且巨大的消费增量市场。

在这一过程中，「外卖」并非最终目的，却成为夹在其间的“中转场”与“角斗场”！

在本次“外卖大战”上，由于补贴的催动，许多原本可能不会发生的消费行为，被催化为一个个真实交易。

在各大平台“贴身肉搏”的过程中，用户们慢慢养成了“即时消费”的习惯，甚至还将目标人群延伸至退休大爷大妈上成为扩大消费。

虽然很多消费源于“薅羊毛”心态，但这些交易反映出用户内生的真实需求，也是扩大消费、推动内需的现实助力。

在传统消费中，消费者往往习惯以计划性囤货为主，如双十一、直播间大促囤货等等，大多是耐用品或可等货等商品。

但在调研报告中显示：有超50%的95后愿意为“当天达”支付溢价，而“速度”成为影响消费决策的重要因素。

年轻群体更倾向「即时补货、现在就要」，覆盖了大量过去没有被电商覆盖的线下消费行为，商品涵盖生鲜、美妆、医药、数码、家电等等。

在这一基础上，即时零售（即30分钟至1小时送达）的本地电商成为互联网巨头争夺的核心战场，其价值远超传统外卖业务。

然而，即时零售并非简单地把交易从社区店挪到线上，一方面需要铺设前置仓与仓店一体模式，另一方面，需要用户习惯养成、与“最后一公里”的物流基础设施。

本次外卖大战，其本身的特定市场目的，可能正是铺排末端骑手的运力基建，让即时零售网络深入千家万户，并培养消费者对“即时消费”的习惯！

因此，淘宝用「闪购」而非「外卖」来命名这项业务，正是为了重新定义战场；京东的外卖业务叫「秒送」，同时推出行业首创的“秒送仓”仓配一体服务，旨在把商品提前布局到离消费者最近的地方，实现核心区域30分钟内送达。

而美团也打出“30分钟送万物”的响亮口号，并将美团闪购定义为「24小时陪伴消费者的新一代购物平台」。

于是，京东进军外卖、美团参与618，对外都说自己在打造「即时零售」新格局。

他们的目标不仅仅是餐饮外卖，还包括超市便利、手机家电、母婴宠物、甚至是服装店里的衣服。

争的不是「服务层」，而是在争夺「基础设施层」——谁控制了末段履约配送网络，谁就能主导未来所有商品的即时交易。

而这一消费市场，比单纯的餐饮外卖业务，还要大得多！

综上所述，本次“外卖大战”表面上是一场平台之间为争夺用户、抢占入口的激烈角力，其动机归根结底仍是出于商业利益的考量，为了开拓即时零售的新兴市场。

特别是对阿里巴巴、京东、美团这样的电商巨头，即时零售是一个能够反哺其核心业务的、关乎未来十年增长的战略要地！

因此，刘强东说，「做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算」；王兴表明决心，「我们将不惜代价赢得这场战争」。

《三体》中有个“降维打击”理论——打败你的往往不是同行，而是来自其他维度的高效解决方案：

方便面怎么都没想到，打败它的是线上外卖与预制菜；

口香糖的市场份额降低，因为移动支付击垮了银台的“冲动消费”；

柯达胶卷兢兢业业，结果被智能手机的摄像头打到破产……

在这场“即时零售”角逐战中，餐饮商家却陷入“不参加没流量、参加就亏损”的两难境地，尤其是中小加盟商沦为最直接的牺牲品。

虽然他们的订单量增多了，可若计入人工、水电、店租等固定成本，在大幅优惠后门店卖出的订单可能利润微薄。

一方面，长期承担此类补贴会持续消耗利润，影响出品；另一方面，未来补贴力度减弱了，此前因优惠形成的低价体系又难以回调。

不少品牌需要靠供应链紧急备货、临时加派人力；一旦活动突然中断，积压的库存与额外人力又将成为沉重负担。

当一碗9.9的米粉，扣除平台抽佣、配送费与物料成本后，利润不足1元，甚至还被品牌方视为“能赚一块就不错”时。这场外卖大战推动的就不是健康的餐饮循环，而是以“普惠”为名的虚假繁荣。

当消费者被“薅羊毛”的快感裹挟后，背后将是消费习惯的扭曲与对低价预期的固化。看似占了便宜、实则是在透支未来的选择权与消费习惯。

当逼到绝路的商家开始缩减食材成本，降低服务质量，最终吞下苦果的仍是食客自己。

当补贴退潮，留下的可能不仅是疲惫的骑手、受伤的商家，还有一个被低价预期深度捆绑、难以为继的市场。这场大战，消费者和中小商家看似参与其中，实则早已被明码标价，成了资本棋局里争夺的那盘“菜”。

大致了解来龙去脉后，我们也很容易就能知道，要想打造“即时零售”的末端运力基建，必须招兵买马、补充运力。

而在发展初期养活这么一大批骑手，外卖行业就是一块能衔接过渡的战略要地——三大巨头的攻防战，本质是供应链效率与生态闭环的较量。

目前，美团凭借高订单密度，已构建起末端配送的多元生态，甚至推出“浣熊食堂”，解决外卖食品安全的痛点，建立起“敢点、敢看、敢查”的食品安全互信机制。

反观阿里，他手上最大的王牌就是淘宝天猫7亿的用户流量，拥有最全的源头商家，最紧要的就是铺垫物流基础建设。

而京东的差异化路径则聚焦“品质外卖+供应链协同”，拥有成熟的供应链物流体系，但需要培养用户习惯、并弥补下沉市场的运力短缺。

即时零售不仅仅是一场配送速度的比拼，更是一场关于技术厚度、生态闭环能力与服务的总和较量。

这三家巨头，一者拥有末端配送的庞大实力、一者拥有线上购物的先天优势、另一者拥有完整的供应链物流体系与3C平台经验——谁能拿下商家信任与用户习惯，谁就能在万亿即时零售市场中笑到最后。

作者：伟斯基

编辑：共享会计师