微精选

这个词，最早来源于东北方言。在网络上，它特指那些观念传统、行为老派、甚至有点固执的中年群体。它带着自嘲，也带着点戏谑。但你有没有发现一个现象？当人们聊起“老登”人群的标配时，除了保温杯、钓鱼马甲之外，白酒也正在成为新标配！

今天我想说的是，白酒行业必须警惕这种玩笑背后的“人群标签化”趋势。如果白酒真的和“老登”这个标签深度绑定，那么整个行业可能就真的危险了。

“老登”这个词是怎么和白酒关联起来的呢？最开始是年轻人在酒局上的玩笑话。

因为在很多年轻人的聚会中，白酒的出场率正在降低。取而代之的是精酿啤酒、威士忌、果酒甚至是无酒精饮料。而且他们不仅不太喜欢喝白酒，更不会像中年人喝白酒那样喝酒。在他们的酒局上，可以十几个人喝7、8种酒，可以没有相互敬酒，可以边喝酒边玩狼人杀……酒在聚会中不是主角，只是助兴饮料。

我前段时间和几个年轻人一起喝酒聊天，在这些95后身边，我这个40多岁的“中登”已经感觉有点玩不到一起去了。他们就说“白酒是我爸爸那一辈喝的，我不喜欢”；“我尤其不喜欢一群大叔敬酒时的那些规矩”。

确实，当年轻人偶尔提到白酒时，联想到的场景往往是——油腻的商务酒局、不得不应酬的长辈、还有那套“你不喝就是不给面子”的酒桌文化。

这些刻板印象，正在和“老登”的形象高度重合。

而且最近证券圈里还有个事。一个证券分析师在朋友圈回怼投资者时称“买你的白酒去吧，老登”。该词迅速传播，成为市场对白酒股的代称。

当“老登”成为了年轻人对喝白酒的中年人的标签，当“老登股”成为了和高科技相对应的传统产业的代名词，那么你感觉到了什么？

我们必须清醒地认识到，任何一个行业被贴上了“过时”的标签时，都无异于敲响了警钟。 就像前段时间罗永浩和华与华“对战”的时候说的那句话“以后选这哥俩咨询的企业家都会让人感觉很low”。这句话太有杀伤力了！华与华连夜道歉，选择息事宁人可能和这句话不无关系。

白酒是一个极其依赖品牌形象和文化传承的行业。一旦消费人群“老登化”的标签被市场，尤其是被年轻人广泛接受并固化，白酒将失去的，是整整一代乃至几代的消费者。

这绝对不是危言耸听！

那么，为什么“老登”这个标签会危害白酒行业。

主要是因为——情绪价值。

过去的消费市场，我们买东西看的是“实用价值”。酒，就是用来喝的，好喝、不上头，可能就是好酒。

但是现在，消费市场的主力军，Z世代和千禧一代，他们变了。他们不仅看中实用价值，更看中“情绪价值”。

什么是情绪价值？简单说，就是这个产品能带给我什么样的感觉？它能代表我吗？

而“情绪价值”最重要的载体，就是“标签化”。

消费在今天，是一种自我表达。我用什么手机，代表了我的科技品味；我穿什么球鞋，代表了我的潮流态度；我喝什么饮料，同样代表了我的生活方式。

产品有什么标签，购买它的消费者就会被贴上什么标签。

这就是问题的关键所在：

• 喝精酿，可能被贴上“有个性”、“懂生活”的标签。

• 喝威士忌，可能被贴上“有品位”、“国际化”的标签。

• 喝果酒，可能被贴上“轻松”、“微醺”的标签。

那么，如果白酒被贴上了“老登”的标签，请问，一个20多岁的年轻人，会愿意在朋友聚会时，主动拿出一瓶白酒，然后心甘情愿地被大家视为“老登”吗？

答案显然是否定的。

当一个产品提供的“情绪价值”是负面的时候，它就失去了作为“社交货币”的流通能力。 白酒如果不能为年轻人提供正向的、积极的、渴望的标签，反而给他们带来“老派”、“传统”、“油腻”的负面联想，那么它被年轻消费者彻底抛弃，只是时间问题。

认识到危机的严重性，我们就要谈“破局点”。白酒行业如何避免“老登化”？如何实现品牌和行业的“焕新”？

这绝不是拍几个年轻化的广告，或者找几个流量明星代言就能解决的。“焕新”必须是系统性的，是从里到外的。

第一，是“场景”的焕新：摆脱“酒局”，回归“生活”。

白酒为什么显得老派？因为它总和“应酬”、“权力”、“辈分”这些沉重的词绑定。

品牌需要主动去创造新的饮用场景。白酒可不可以出现在朋友的野餐垫上？可不可以出现在年轻人的小酒馆里？可不可以成为调制鸡尾酒的时尚基酒？

当白酒出现的场景变得轻松、时尚、多元时，“老派”的标签自然就会松动。

第二，是“产品”的焕新：告别“重口”，拥抱“适口”。

不可否认，传统的高度酱香、浓香白酒，对于喝惯了轻口味饮料的年轻人来说，门槛太高了。

行业需要拿出诚意，在“适口性”上做创新。比如，开发更柔和、更利口、低度化的新产品；比如，推出更适合独酌或小聚的小瓶装；再比如，借鉴日本清酒的“精米步合”或葡萄酒的“风土”概念，用年轻人能听懂的语言，去讲述白酒的“风味”和“工艺”，而不是一味强调“年份”和“稀缺”。

第三，也是最核心的，“叙事”的焕新：从“历史”转向“文化”。

很多白酒品牌最喜欢讲的，是“百年传承”、“千年窖池”。但年轻人对“老”的东西天然不感兴趣吗？不是的。他们对故宫文创、对新中式趋之若鹜。

年轻人不反感“传统”，他们反感的是“陈旧”。

白酒的品牌叙事，要从“我很老、我很贵”的“古董式叙事”，转变为“我很酷、我有内涵”的“文化式叙事”。

• 不要只讲历史悠久，要讲“细作传承”；

• 不要只讲酒桌礼仪，要讲“东方美学”；

• 不要只讲商务格调，要讲“人生态度”。

我们要让年轻人觉得，喝白酒不是一种“人情世故”，而是一种有格调的“文化自信”。

“老登化”，是白酒行业必须正面迎击的一场认知危机。

这场危机的本质，是白酒的“情绪价值”正在与新一代消费者的“自我认同”发生脱节。

白酒行业要做的，绝不是去迎合或跪舔年轻人。而是要思考，如何用创新的产品、多元的场景和真正有魅力的新文化叙事，去重新激活这个传统品类。

白酒，承载的是中国的风土、五谷和匠心，它不应该只属于过去，更不应该被固化为“老登”的专属。它的未来，在于能否被新一代的消费者，自豪地、愉悦地，重新端起酒杯。

你怎么看待“白酒老登化”这个现象，欢迎留言讨论！

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