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中国，并不是日本。

本文为食品研报原创

文/潘金

图片来源：网络

“水果这个产品非常普通，但是真正了解水果的人非常少……可以听到百果园太贵了的声音……百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者……”

最近，百果园董事长余惠勇在回应“百果园水果贵”问题时，一番发言，喜提热搜。网友们火力全开，集体向百果园和余总发问：

进百果园买水果之前，要先接受什么教育？

嫌水果贵的人都没有“真正了解水果”，花高价到底是买水果还是买知识？

“月薪2万吃不起”的百果园，原来是一家高端教育机构？

余总的话，能量很大。8月11日，百果园集团股价一度跌超5%。股民用真金白银“教育”了百果园。

吐槽归吐槽，关键的问题是：

余总“教育消费者”的言论，究竟是脱离人间太久了，还是出于独特的商业考虑？

（为了避免“断章取义”余总回应文字版，放在了文末）

01

站在百果园和余总的视角，中国的消费者的确需要好好教育一番。

因为，早在2015年，百果园就在全球首创了“四度一味一安全”的水果分级体系。（是指，糖酸度、鲜度、爽脆度、细嫩度，风味，安全性）

这套体系是百果园自创的，百果园自然就是“老师”，消费者自然就是“学生”。

老师教育学生，天经地义。

只有虚心接受教育的人，才能从灵魂深处感受到水果品质的差异，才能从灵魂深处认识到百果园的水果不是太贵了而是太好了。

不接受教育，就盲目买水果、吃水果，能吃得明白吗？

问题是，国内能把水果吃明白的消费者，多吗？

咱们让事实来说话，2024年百果园水果销售额百亿出头，在全国万亿规模的水果市场，百果园市场占比大约为1%。

百果园的确是国内水果连锁第一品牌，但是，从市场占有率来说，即便没有百果园，也几乎不会影响到14亿人吃水果的问题。

换个角度，也可以这么说，国内只有极少数的消费者，是接受过百果园教育、能把水果吃明白的”好学生”。剩余绝大多数，都是不愿接受教育、吃不明白的”学渣”。

百果园余总的态度是，不会迎合绝大多数，而是选择坚持“教育事业”。

而且，在2023年12月，百果园的“教育事业”，就已经获得了国际认可：国际咨询公司弗若斯特沙利文，给百果园的水果分级体系颁发了确认证书。

这么多年坚持教育消费者，并非全是因为百果园好为人师，主要还是出于商业考虑。

在回应“百果园水果贵”问题时，余总也提到：“我认为商业就两种，第一个是利用消费者的无知，第二个是教育消费者成熟……”

“利用消费者的无知”这条路很容易走。消费者想要便宜的水果，商家就卖便宜的水果，路就走通了。

“教育消费者成熟”这条路就难多了。因为，企业要把贵的水果，卖给想买便宜水果的消费者。

作为全国最大的线下水果连锁品牌，百果园水果价格，需要覆盖线下门店租金、加盟费、工人工资等各项成本。这些成本，注定了百果园无法和夫妻店、街边水果摊打价格战。

商业模式决定了，百果园需要通过“教育消费者”让大家知道，百果园的水果比别人家的更贵，是有道理的。

02

怎么把水果卖贵，这是个大学问。在这方面，日本做得特别出色，商业模式也特别成熟。

从百果园的商业模式，也能看到日本高端水果的影子。

简单一句话，日本的高端水果，是当成钻石来卖的。

钻石的高昂价值，并非来自其稀缺性和过硬的硬度（工业价值），很大程度上来自于戴比尔斯等公司铺天盖地的营销，把钻石和爱情、婚姻强势绑定，“钻石恒久远，一颗永流传”。

然后，钻石就成了奢侈品、艺术品、高级礼品。

和钻石一样，日本高端水果也早就跳出食用价值和营养，发展成为一款独特的艺术品和高级礼品。根据日本农林水产省数据，日本高端水果，大约80%都是用于礼品消费。

日本夕张蜜瓜、罗马红宝石葡萄、淡雪草莓等高端水果，一般是普通市场价的几十倍甚至上百倍。

百果园的水果溢价幅度一般在10%—200%之间，和日本高端水果的“钻石价”相比，百果园的水果简直就是“白菜价”！

日本高端水果，是怎么“钻石化”的？

钻石，有国际通用的4C标准，重量（Carat）、颜色（Color）、净度（Clarity）和切工（Cut）。4各维度，有一个不完美，价格就会一落千丈。

日本高端水果的考核维度比钻石还要复杂，水果大小、重量、形状、色泽、糖度、是否有瑕疵等方面，都十分挑剔。

日本水果的分级标准严苛程度，也不亚于钻石：

最高级为“拍卖级”，这一级的夕张蜜瓜、罗马红宝石葡萄，动辄拍出数万到数百万日元，日本人花一年的工资可以买一两盒；

次一级为“至尊”/“极品”，只有顶级水果品牌，才有资格入选，价格也特别“不亲民”；

然后是“特秀”、“秀”，这两级是高端市场的主力，属于中产白领咬咬牙买得起的水平；

再然后是“优”级，只能混迹于中高端市场，普通工薪族买来送礼，也算不丢面子；

此外是“良”和“无等级”的歪瓜裂枣，这才是多数家庭在超市、便利店、菜市场买来自己吃的水果。

日本的消费者被教育得很好，看到高端水果，瞄一眼包装和外观，就能知道这款水果的大概价格，就能知道礼品背后的“诚意”。

可以说，高端水果，在日本已经成为“硬通货”。

和日本高端水果分级体系类似，百果园根据“四度一味一安全”的水果分级体系，把水果从高到低分成了“招牌级”、“A级”、“B级”和“C级”。

级别越高，溢价就越高。

按照日本的经验，只要消费者被教育成熟之后，大家就会自觉按照自己的经济实力去购买相应等级的水果了。

问题是，日本的经验，很难复制到中国。

03

日本高端水果保持高价，最大的“功臣”是日本农协（JA）。

日本农协（JA），相当于日本水果产业的大家长，管得又多又细：

生产端，JA在种苗、肥料、种植技术等方面强制进行标准化；

流通端，JA规定果农不得直接对市场，JA通过控制水果产量间接控制市场价格；

品牌端，JA统一打造山梨县葡萄、静冈蜜瓜等地方品牌，并且游说日本政府对国外进口水果征收高额关税。

除此之外，日本人还普遍奉行“身土不二”理念，认为自家土地产的东西就是最适合自己吃的。对外来品牌，接受度并不高。外来品牌，几乎不存在颠覆JA的可能。

日本还有一个特色文化“工匠精神”，就是比较尊重各行各业的各种“仙人”，米饭仙人、寿司仙人、天妇罗仙人……

日本高端水果的果农，几乎人人都是“水果仙人”。

为了让果实达到“完美”，细致的人工授粉、“一木只留一果”的极致疏果、精确到小数点的灌溉和温度，这些都是基本操作。

为了让果实颜色均匀，果实成熟期，日本果农还要不停地“转果”，保证每一面都获得均匀的光照。比如，苹果上面的晒斑直径是否大于2mm，售价可能就差一个数量级。

日本果农种植水果，简直就像制作艺术品一样。

包装方面，同样讲究。日本顶级水果，包装会采用防潮、防虫、带有天然香味的桐木盒，盒子内部衬有丝绸或天鹅绒。为了防止发生磕碰，水果还会被精准放置在定制的凹槽内。随水果还会附送精致的餐具，以及关于最佳食用时间、如何切割、如何保存的食用指南。

这一套流程下来，日本高端水果，就成了果树上长出来的“钻石”。

问题是，日本高端水果赖以生存的土壤，在国内，几乎不存在。

04

首先，中国没有JA这样一个垄断生产、渠道、品牌的大家长。中国的果农，可以在市场上自由贸易。任何单一品牌，都无法左右水果的市场价格。

其次，中国是最积极拥抱全球化的国家，中国不会制定畸高的关税政策刻意打压进口水果。

中国人普遍比较务实，既然高端水果和普通水果，营养成分几乎没有区别，很难接受“晒斑直径小1mm价格就要翻几倍”。

另外，中国也不盛产“水果仙人”，不太能理解“转果”背后的匠人精神所带来的溢价。

在中国，水果也是常见的礼品。不过，作为礼品，水果和六个核桃、王老吉、加多宝、达利园小面包、双汇火腿肠、伊利蒙牛牛奶等等礼品，段位相当，并不存在谁比谁更高级。

用来送礼的水果和买来自己吃的，也几乎没有区别。

想把中国的水果消费者“教育”得和日本消费者一样“成熟”，难于登天。

05

不可否认，中国水果市场也呈现“高端化”趋势。但是，水果在中国并不是“神物”。中国消费者对高端水果，并不会“仰视”，只会“俯视”：

大家可以接受高端水果的高价，但是，高端水果必须做到水果品质稳定、服务质量稳定。

“变质水果做果切”、“低价品种水果当高价品种卖”、“会员卡余额无故冻结”、“退款难”等负面新闻。

然而，近些年，百果园连续爆出

虽然百果园推出“三无退货”（无小票、无实物、无理由）政策试图挽回口碑，但是，“三无退货”的压力，还是压在了原本就管理失范的加盟商身上，进一步加大了加盟商的压力和品牌的口碑风险。

根据招股书显示，百果园关店的数量正在逐年递增。2019年-2022年前6个月，百果园关闭门店数量分别为166家、249家、379家、230家。差不多每新开2家店，就要关闭一家老店。

只能说，加盟商不理解百果园的苦衷。

只要加盟商严格按照百果园制定的标准执行，就能保证水果的品质和质量。

结果，加盟商竟然因为害怕亏损，就在执行环节打了折扣，导致百果园的品质和服务质量难以保障。用互联网术语来说，“百果园的本意是好的，都被加盟商执行坏了。”

问题是，百果园又很依赖加盟商，根据招股书，百果园大约80%的总收入来自加盟商。

另外，只有加盟商数量足够多，市场份额足够大，百果园才能像日本农协一样成为水果领域说一不二的大哥，百果园才拥有更多“教育”消费者的本钱。

所以，百果园需要海量加盟商，帮自己快速的跑马圈地、掌握市场话语权。

2015年，拿到融资的余总，曾放出豪言，“到2020年开出1万家店，年销售额达到400亿元”。

如果余总的目标能够顺利实现，国内的消费者就有机会获得很好的“教育”。

事实上，踉踉跄跄走到2024年末，百果园门店数量只完成2020目标的1/2左右，年销售额只完成1/4左右。

从门店数量和销售额的完成度来看，中国的水果消费者实在是冥顽不化。

水果的分级标准早就替你们定好了，高端水果就在店里摆着，你们就应该一边接受教育一边排队购买呀？！

有些人，偏不！

06

根据百果园财报，2024年百果园营收102.73亿元，归母利润由盈转亏为-3.86亿元。

这是近五年，百果园首次出现净利亏损。

更麻烦的是，百果园同店销售额出现大幅下滑，加盟商每个月进账的钱变少了。

这时候，如果百果园决定出台降价政策，加盟商原本就不富裕的钱包，就更加雪上加霜了。

一旦加盟商的人心散了，队伍可就不好带了。

当下，对于百果园上上下下5000多家门店来说，最好的消息就是，国内消费者一夜之间全都被“教育成熟”，第二天一早，14亿人怀着买钻石的心态，在百果园门口取号排队。

【注】为避免断章取义，将余总视频中的发言整段展示：

END