2025-09-02 20:10
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文|隔雾
编辑|隔雾
前言
你每天喝的“国货”，可能正悄悄把巨额利润送回日本！
一个你以为是国产品牌的饮料巨头，年收入竟高达1651亿，足足碾压农夫山泉三倍，轻松超越农夫山泉，却用最隐蔽的方式，悄悄赚走了国人的钱。
这种高明的“本土化”伪装术，究竟是如何一步步瓦解我们的认知防线，成功拿捏国人味蕾的？
伪装术
当国人高喊支持国货时，一个日本饮料品牌却凭借“伪装术”年赚1651亿，三倍碾压农夫山泉！它如何巧妙隐藏身份，让消费者误以为是本土品牌？
这场长达数十年的“身份魔术”，不仅揭示了商业世界的隐秘操作，更拷问着我们的消费认知与文化自信。
提起瓶装水，恐怕没几个人不知道农夫山泉，那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，简直刻进了几代人的记忆里。
它的老板钟睒睒，也曾靠着这一瓶瓶水，一度坐上亚洲首富的宝座，可以说，农夫山泉在我们心中，就是国民品牌的代名词。
2024年，农夫山泉的年收入达到了惊人的429亿元人民币，这个数字，听起来已经相当庞大了，对吧？
但你敢信吗？有一个牌子，很多人天天喝，甚至以为它就是国货，一年赚的钱，竟然是农夫山泉的三倍还多。
这个“隐形巨鳄”就是三得利，它的集团在2024年合并收入高达1651.8亿元人民币。一个常被我们随手拿起的乌龙茶，背后竟是如此庞大的商业帝国。
更让人意外的是，三得利，这家公司，彻头彻尾是一家日本企业，这种巨大的认知错位，究竟是无心插柳，还是精心布局的结果？
高明的隐身术
这事儿得从很久以前说起。三得利的历史可以追溯到1899年，由一位名叫鸟井信治郎的创始人建立，到现在已经超过125年了。
它最早是做葡萄酒起家，后来慢慢把业务扩展到了威士忌、啤酒，再到我们今天熟悉的各种无糖茶饮。
从上世纪80年代进入中国市场开始，三得利就展现出了非同寻常的“求生欲”。它似乎从一开始，就有意地在模糊自己的日本品牌身份。
别的外资品牌恨不得把英文、法文印满包装，彰显自己的“洋气”，三得利却反其道而行之。
它在中国拍摄的广告片里，你看到的是充满烟火气的中国庭院、热闹的市井街道，演员清一色都是我们熟悉的中国面孔。
为了让你感觉更亲切，它的宣传里甚至会巧妙地融入戏曲、相声这些极具中国特色的传统文化元素。
更绝的是在包装上，三得利刻意地减少甚至完全移除日文元素，反而把硕大的中文汉字，有时甚至是繁体字，作为产品名称，打在最显眼的位置。
这一套组合拳打下来，目的非常明确：让消费者在潜意识里就把它当成一个中国品牌，从而最大程度地降低市场进入壁垒，巧妙规避了可能存在的国籍抵触情绪。
事实证明，这招非常管用。早在1999年，三得利的产品就已经在上海这样的核心市场占据了领先的份额。
当然，玩这套“本土化”策略的远不止三得利一个，我们从小刷到大的“中华”牙膏，其实属于荷兰的联合利华。过年常吃的“徐福记”糖果，背后是瑞士的雀巢。
厨房里的“味好美”酱料，则是一个地道的美国品牌。它们都靠着这身“伪装”，在中国市场活得风生水起。
反向操作的骚操作
有意思的是，就在这些洋品牌拼命想成为“自己人”的时候，我们的一些本土品牌，却在想方设法给自己披上一层“洋外衣”。
这背后，反映的是过去很长一段时间里，国内消费市场存在的一种特殊心态：认为“洋货”就等于“高品质”。
为了迎合这种心理，一些国产品牌开始了自己的“变形记”。
最典型的例子，莫过于前几年火爆的元气森林。它在早期的包装上，特意使用了一个日文汉字“気”，还在瓶身上标注“日本监制”等字样。
光看这包装，谁能想到，它其实是一个源自中国河北的本土品牌呢？
这种操作并非孤例，很多品牌在起名上就动足了脑筋，比如听起来像外国牌子的慕思寝具，还有曾经风靡一时的美特斯邦威。
它们通过在包装上使用外文、在名称上营造异国感、在宣传中暗示外国背景等一系列手段，成功地为自己塑造了一种高端、国际化的品牌形象。
这背后的动机也很直接：在激烈的市场竞争中获得差异化优势，并借此获得更高的品牌溢价。毕竟，在那个年代，“像个洋货”本身就是一种营销捷径。
风向彻底变了
然而，这套玩了几十年的“身份魔术”，现在好像越来越不灵了。无论是“扮国货”的洋品牌，还是“装洋气”的国产品牌，都发现游戏规则变了。
最直观的证据就是，那些曾经热衷“扮洋”的品牌，开始争先恐后地证明自己的中国身份。
元气森林悄悄地把包装上的“気”改回了我们熟悉的汉字“气”，“奈雪の茶”也主动去掉了那个日文助词“の”，大大方方地更名为“奈雪的茶”。
为什么会发生这样的转变？答案藏在消费者的心态里。
首先是宏观层面的“国潮”崛起。这些年，国民的文化自信心空前高涨，对本土品牌的支持和认同感达到了前所未有的高度。大家不再迷信“外国的月亮比较圆”。
其次，中国制造自身的进步也是关键，本土产品的质量、设计和性价比都在不断提升，已经完全有底气和国际品牌掰手腕，不再需要靠“洋外衣”来为自己背书。
更深层次的原因，是消费者意识的觉醒。大约从2021年开始，一股健康风潮席卷了饮料市场。人们开始追求无糖、低糖、纯粹茶味的产品。
大家买饮料时，更关心的是配料表干不干净，而不是这个牌子来自哪个国家。
正是这股风潮，让东方树叶、三得利这些坚持做无糖茶饮的品牌，一夜之间业绩飙升，成为了市场的新宠。
当消费者发现，自己一心支持国货，结果买到的却是“伪装国货”时，心里难免会感到困惑甚至有点“憋屈”。
如今，大家不再轻易被国籍标签所迷惑，品牌身份的营销价值正在被彻底重估。
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