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文、图 | 今时品牌实验室

岳旺 吴倩 张志红

茅台的祝福通过美国纽约时代广场巨型电子屏，点亮霓虹闪烁、人流如织的“世界十字路口”

“金山”的诱惑与阻力

美国市场对全球烈酒品牌的吸引力不言而喻。据相关数据统计，2025年美国烈酒市场规模预计达1203.4亿美元，且高端化趋势明确，价值增长强劲。

消费群体多元化，女性及年轻消费者影响力扩大，对高端、有透明度和可持续理念的产品偏好增强。这对于品牌底蕴深厚、ESG价值不断提升的茅台而言，是潜在的机会窗口。

近年来，随着中国国际影响力的提升，越来越多美国人通过访华，或在本地华人举行的活动中接触到茅台。美国大文行酒业代理茅台酒已有30年，相关负责人表示：“现在一说中国白酒，已经有不少美国人提到了茅台。”

他说：“美国是一个包容性很强的市场，烈酒竞争激烈，除了当地华人市场外，茅台潜力和发展空间巨大。”

四季酒业作为在美早期渠道商，1992年将茅台酒销售至美国，并于2014年把白酒带进美国主流市场。其代表介绍，该公司通过华人超市、酒庄、餐厅等多渠道销售茅台。

美国是全球烈酒价值最高、品牌影响力最广的市场。因此，烈酒品牌在美国发展十分重要。新兴渠道商龙胜酒业不断探索利用主流渠道渗透能力以及对年轻化营销的理解，助力茅台进一步融入本地市场。

茅台集团党委委员、副总经理张贵超在与美国渠道商沟通中将美国市场喻为“金山”，视为茅台国际化的主要战略市场，希望渠道商与茅台一起共同把美国市场做好。

文化共鸣与渠道深耕

如何破局，文化共鸣是茅台打开国际市场的重要纽带。

此次在旧金山艺术宫举行的2025中国茅台全球品牌文化特展（美国），是茅台“文化出海”国际化逻辑的集中体现。

展览将茅台品牌史无缝嵌入1915年世博会这一中美共享的“进步时代”全球叙事中，特别是与旧金山的“茅台日”渊源，超越产品本身，塑造其作为文明交流“文化信使”的角色，让茅台成为品味中国文化的重要载体。

正如来自葡萄牙的游客Mo在观展后感慨：“以前并不知道有茅台这样一个中国品牌来到美国，原来中美之间的联系如此古老。”

“茅台文化活动可以提升品牌溢价能力，影响美国主流消费群体。”一位渠道商表示，美国烈酒市场是全球烈酒市场里最愿意为品牌文化价值复兴付费的。她以一款龙舌兰产品为例，其溢价就是因为酒企非常擅长把品牌的文化价值转化为商业价值。

与此同时，茅台的美国策略还呈现出清晰的“双轨”特征：一条是通过文化叙事建立高端品牌形象；另一条则是通过渠道深耕务实拓展市场份额。

因为再好的战略，也需依靠渠道落地。目前，茅台在美国拥有大文行、四季酒业、龙胜酒业三家渠道商。

在近日的渠道商座谈会上，渠道商反馈的问题集中在于：市场打假维护、渠道区隔协同、以及培育消费者的专业方法。

茅台方面要求渠道商之间“步调一致”“错位协同”，并建议借鉴国内联谊会形式的沟通协调机制，扎扎实实做好市场消费者培育。茅台进出口公司在会上也承诺将提供更好支持，厂商形成“双向奔赴”。

茅台公司高层强调，面对美国这一“金山”，“厂商一起，把销售能力建设好”是当务之急。如何将分散的渠道力量有效整合，形成推广合力，是茅台美国渠道商亟待解决的课题。

全球烈酒镜鉴与茅台多维布局

综观全球烈酒品牌的成功国际化，无不是产品、渠道、营销与文化叙事的综合胜利。龙舌兰在美国的崛起，绑定摇滚文化与名人效应，实现了从廉价酒到高端时尚单品的跃迁。帝亚吉欧等巨头则通过资本并购与品牌矩阵运营，占据全球渠道。

茅台的路径明显不同。它倚重的是自身独特的历史文化叙事和高品质。目前茅台产品已销往66个国家和地区，国际化步伐明显加快。面对海外市场的增长空间，茅台也表示要理性看待其潜力的增长上限。

这种理性体现在其“三步走”战略的坚持（从产品出口到出海再到国际化价值创造），深入推进“产品、表达、渠道、价格、合规和政策”六大体系建设，以及对不同市场（核心、重点、关注、一般）的差异化策略上。

此次行程中，茅台代表团还访问了美国中国总商会、波士顿咨询公司、NBA布鲁克林篮网队及中国驻外机构等，围绕渠道拓展、品牌建设与文化传播等话题进行座谈交流。

这一系列高层互动，远超出单纯的商品销售，体现了茅台在美国市场多维布局的战略思路。

茅台通过与企业、商会、体育机构等多方对接，将产品与中国白酒酿造文化相结合，以更贴近本地语境的方式触达美国高净值人群与年轻消费者，成为中美文化交流的载体，也为其销售增长开辟新空间。

在2025年末之际，本次美国之行是茅台2025年加速国际化进程的组成部分。作为茅台国际化战略中的“重点市场”，美国市场的深耕细作对于茅台海外布局具有重要参考意义。

重返美国，茅台展现的不仅是怀旧，更有系统化市场开拓的精细路径，通过涵盖“文化融合、市场深耕”等多维战略组合拳，加快拓广在美“朋友圈”，以期将艺术宫里的文化共鸣转化为主流消费选择，进入更多元化的消费场景，协同渠道商在维护品牌价值的同时，做实市场根基。

在全球烈酒巨头环伺、市场法规复杂、消费习惯迥异的“新金山”上，茅台的国际化征程，注定是一场考验文化定力、战略耐心与运营智慧的长跑。不仅关乎一家企业的海外收入，也将为中国高端消费品牌的全球化路径提供一个重要样本。

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