微精选

“一粒小小的芝麻都能说出大西瓜”

“感觉化妆品被宣传成玄学了”

“找个专家、博士站台为品牌背书，包装一下就成了中国科技领航者”

“别说消费者了，我在行业待了这么多年的有时候都看不懂那些所谓的靶点、通路”

“惊喜而有一点泛滥，几乎所有的品牌都在讲科学传播，但是讲的是什么，为谁而讲，有没有效果，有点云里雾里”……

过去一段时间，《美妆头条》向不少业内人士提出了同一个问题：“你对如今美妆行业的科学传播第一反应是什么？”得到的回复满是无奈与困惑。

诚如所见，科学传播从品牌与消费者间的信任桥梁，演变为同质化甚至夸大其词的营销话术。美妆行业不得不警惕：在科学传播泛滥到不行的今天，我们还能好好讲科学吗？怎么讲才能真正走进消费者心里？

首先，我们需再度明确什么是科学传播。

化妆品品牌维度的科学传播是将品牌定位下所做的科研体系包括理论框架，研究方向和成果，技术和产品，通过合理转化的方式和语言，向目标用户进行传递和交互，从而提升品牌科技美誉度，最终实现用户心智的占有。

时间倒回2018年前后，国内成分党群体爆发式增长，彼时的科学传播曾真正激活市场活力。

OLAY便是典型受益者，通过烟酰胺成分的系统性教育，既拉动了一度僵化的业绩，也实现从“妈妈用的品牌”到年轻化的转型。

图源：网络

宝洁官方数据显示，2018年OLAY在中国地区整体销售增长30%，电商销售额更是大涨80%。时至今日，OLAY含烟酰胺成分的美白大单品仍霸占各大主流电商平台的销售榜单。

2020年，伴随着珀莱雅双抗精华和红宝石精华的先后面世，“早C晚A”这一护肤公式在社交媒体广泛传播，珀莱雅也借此开启了爆发式增长之路。不仅这两款产品也成为了现象级大单品，珀莱雅也坐上了国货TOP1的宝座。

图源：珀莱雅

类似这样通过成分和功效教育而取得增长的案例在这些年十分常见。

2021年前后，国家药监局正式实施《化妆品功效宣称评价规范》，要求所有化妆品的功效宣称都必须有充分的科学依据。这从监管层面肯定了成分党核心诉求的合理性。

在此背景下，美妆行业的科学传播逐步深入，从单一成分教育扩展到更系统、更细节的科学全链路传播。建立专业科学的形象成为品牌共识，越来越多企业设置“首席科学家”职位，频繁亮相国际学术会议，以科学背书赢得信任。

成分端，烟酰胺、玻色因、多肽、重组胶原蛋白、PDRN等大热成分轮番登场；早C晚A、早P晚R、刷酸、以油养肤等护肤理念备受追捧；微生态、合成生物、再生医学、精准护肤、情绪护肤等新概念、新技术层出不穷。

美妆商学院主理人、品牌营销专家杜俊杰接受《美妆头条》采访时表示，科学营销本质上是一场信息不对称的“军备竞赛”，但随着消费者对功效、成分懂得越来越多，品牌方被迫向更深层、更专业的科学逻辑升级竞争，以维持对消费者的认知领先，最终通过专业形象说服其买单。

在这个过程中，连SK-II、赫莲娜等国际美妆大牌也不可避免的卷入这场“科技大战”。比如一直被吐槽产品老化的赫莲娜，在中国消费者开始不为高端美妆品牌买单时，也选择将大单品黑绷带进行升级，玻色因浓度提升到50%。

但当每个热门成分都有品牌占据心智，每项技术都引发扎堆入局，美妆行业的科学传播变得愈发畸形。

“之所以大家都扎堆宣传科学，就是因为传播产品的科学转化效率比较高。”杜俊杰表示，但终究是不可持续的，消费者确实感到厌倦了，因为这种信息的竞赛是没有成本，没有门槛的，大家谁都可以吹牛。

“现在很多新兴成分确实非常火热，但是很多品牌都没有研究清楚就大量使用，就是因为它很新、很有差异化。在这种时候的科学变得非常悲惨，行业变得很扭曲，科学变成了营销的附庸。”广州某新锐美妆品牌负责人曾向《美妆头条》坦言到。

当科学传播从建立信任的桥梁，演变为同质化甚至过度超前的营销话术，我们不得不思考：它是否正从推动行业进步的“推手”，滑向一场本末倒置的“闹剧”？

“归根结底是因为市场内需不足，行业比较卷才导致科学传播饱和”资深化妆品工程师联盟创始人许工表示。

许工表示，科研和科学还是很重要的，国内企业的基础研究还是比较薄弱，好的东西市场是一定会认可的。只是我们现在需要看到真东西。

事实上，行业在进步，产品在迭代，消费者也在进阶，所以才更加重视产品背后的科学。

我们不妨先总结当前科学传播存在的几个核心问题：

自然堂集团研发中心科学传播官姜山山博士接受《美妆头条》采访时也提及了上述品牌在科学传播中所存在的误区，并表示品牌试图证明营销内容的“科学性”，其实消费者很难理解，同时许多品牌停留在品牌研发视角“说技术”而非以消费者为中心视角“解问题”，导致消费者难以感知实际价值，缺乏对用户需求的深度链接。

面对这些乱象，我们又该如何重构科学传播的价值路径？

其一，理清什么该传播。

产业研究专家张兵武在接受《美妆头条》的采访中指出，科学传播的首要目标，是帮助消费者更理性、更安全地认识和使用化妆品，其重点不应局限于研发与制造层面的专业知识，而应引导公众建立对化妆品功效边界的正确认知。

他强调，科学传播不应沦为玄学话术，化妆品在皮肤上的作用终究是有限度的，不应被宣传为无所不能。

其二，从消费需求出发，让科学自带传播力

山海生物创始人赵海山博士指出，有一些工作需要做在对外传播之前。比如科研工作者在研发阶段就需判断产品是否符合市场需求、是否具备传播基因。一个产品从靶点的梳理，活性物的筛选，骨架配方的搭建到最后产品的验证，这些过程其实都应有相应的论证，并且是有传播的价值。

他表示，“很多研究问题是科学家在实验室里’闭门造车’想出来的，与消费者的真实需求相去甚远。这样的工作即使再高大上，也难以进行有效传播。” 

他认为，科研工作者应更多从消费者端出发，研究他们真正关心的问题。“这样的工作天生就带有传播属性，也更容易被理解和接受。”

其三，科学内容需要迅速被感知到

微软的研究显示，现在用户的平均注意力仅有8秒。在短视频的训练下，年轻一代形成了“感不感受到”优先于“懂不懂”的判断习惯。

杜俊杰认为美妆科学传播应回归本质：一是科研需真实、扎实，要有专利、基础研究、学术成果及行业专家认可；二是注重功能价值，技术与感知需强关联，如微晶产品有针刺触感，情绪护肤气味带来舒心疗愈体验，让用户直观感受科学价值。

巢归研究院科学传播负责人、知乎美妆科普答主芒奇金接受《美妆头条》采访时表示，美妆产品最终是要给消费者使用和感受的，所以好的科学传播一定要把品牌理性的技术和感性的体验融合起来。“技术体验化科学叙事体系的核心目标，是让科技可被感知、体验、信任，而不仅仅是被理解。”

图源：巢归研究院

此外，虽然已经被反复强调，但是科学传播上仍然需要往通俗易懂上还要再推进一步，更加的平易近人一些。

换言之，科学传播的破局之道，在于回归“真实科研 用户感知”的本质，通过场景化渗透、人格化表达与系统化叙事，重建科技与消费者的情感连接。

我们来看一些新的实践。

华熙生物旗下润百颜在传递 “ECM（细胞外基质）” 护肤理念时，并未局限于线上科普，而是冠名华熙 LIVE 五棵松体育场馆。它将深奥的科学概念转译为城市情绪，嫁接于承载奥运集体记忆与澎湃激情的城市地标，让消费者在观赛、休闲等高频场景中，自然感知品牌科技内核。 

图源：华熙生物

自然堂前不久落成开放的 “东方美谷·自然堂未来美妆城”，则将制造、科技、文化、体验与消费完美融合。通过透明工厂参观、基础皮肤科学、原料及产品科普等互动场景，把工业硬实力转化为可触摸、可体验的文化软实力与品牌影响力，让消费者直观看见“一瓶护肤品的科学诞生记”。 

图源：自然堂

例如，为迎接全新山茶花润泽微精华凝露的本土上市，香奈儿发布了系列的宣传视频。该系列内容由模特以第一人称独白为载体，通过兼具轻盈、俏皮、情绪张力与“网感”特质的叙事风格与消费者对话。

图源：香奈儿

镜头下，模特通过演绎自然带出产品清透质地与肤感体验，既规避了传统美妆传播中“成分科普”“科技背书”等说教式话术，又通过人格化沟通显著降低用户理解门槛，强化了品牌与消费者的情感亲近感。

又比如，作为高端美妆的SK-II在不大讲奢华、不轰炸功效术语，即使拥有全球唯一的核心成分PITERA™，SK-II也更致力于强调“晶透”“焕变”“素”等感性意象，让功效变得有温度和易被感知。

而这背后的逻辑，其实便是将科学传播从“自说自话”转向“用户视角”，并用更加消费者喜闻乐见的方式传递出去。

但这并非弱化科技本身。正如姜山山博士所言，科学传播的前提是产品品质过硬，再找到专业科学性与消费者端艺术呈现之间的完美平衡，并将专业知识转化为用户可执行的具体方案。 

在自然堂，这一理念被凝练为“六觉六性”的全面质量管理体系，清晰界定产品的“品”与“质”。“六觉”包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉、综合感觉，代表产品的“品”，依靠艺术；六性包括合规性、稳定性、安全性、相容性、功能性、温和性，代表产品的“质”，通过一系列技术指标来判断，依靠科技。

在众多案例之外，芒奇金进一步指出，品牌讲述科研与技术必须体系化。即在众多技术路径中，找到最契合品牌基因、价值观与用户体验逻辑的那一个。

技术原点，正是品牌确立体验锚点的根基，并最终形成一套统一的传播语言系统，即品牌技术被感官化后留下的“体验信号”。 

诚如所言，目前科学传播一个很大的问题是，很多美妆品牌的科技传播内容，把品牌名字盖住，似乎便成为了通用的内容。

其本质在于，行业过度沉迷于“点与点”的技术较量，却忽视了科学传播应有的系统性与战略高度。真正有效的科学传播，应当根植于品牌的整体战略，回归核心定位与目标人群，形成贯穿始终的传播闭环。

赵海山指出，目前的确存在科学传播浮于表面的现象。现在的科学传播很多时候都还是“先射箭，再画靶”。“我们团队接触到过很多案例，都是品牌的配方基本都定型了、甚至产品都备案了，再回头找科学传播的依据。这种情况下，科学传播的内容必然是空虚的。”

姜山山表示，破解科技与品牌“两张皮”的关键，在于让科技成果真正支撑品牌理念。

她以自然堂为例：“我们从2009年就确立了’立足喜马拉雅、深耕东方人皮肤科学’的方向，持续构建技术壁垒。例如自研成分极地酵母喜默因®自2022年上市以来，我们围绕其极地来源、开发历程与功效数据，展开了系统而持续的传播。”

因此，破解传播割裂感的关键，并非“如何将科技与品牌生硬结合”，而在于“先积累真正属于品牌的科技体系，再让传播自然呈现科技与品牌理念的共生关系”。

赵海山补充道，现在科学传播主力还是各个品牌方再向消费者讲，但科学传播的“科学”部分，其实更多应该是原料方向品牌方提供。品牌应该有意识的建立原料的“物质基础—成分的靶点—生物效应的验证”这样的逻辑体系，并且在每个环节拆解并收集实验证据。

芒奇金进一步强调，化妆品品牌维度的科学传播是将品牌定位下所做的科研体系通过合理转化的方式和语言，向目标用户进行传递和交互，从而提升品牌科技美誉度，最终实现用户心智的占有。

毕竟，真正被用户记住的，往往不是某一成分或参数，而是一个长期出现、兼具专业可信度与人格特征的品牌整体。

典型如，欧莱雅旗下的32个品牌梳理出了不同的人设，各品牌科学传播紧扣自身定位，互不冲突又形成集团科研实力的整体背书，让消费者清晰记住每个品牌的核心科技标签。

图源：网络

从行业发展来看，随着监管趋严、消费者认知成熟，“伪科学传播”终将被淘汰。那些坚持真实科研、聚焦用户需求、注重体验感知、坚守长期主义的品牌，终将通过科学传播重建信任，推动行业从流量内卷回归价值竞争。

正如姜山山博士所言，当前并非美妆科学传播泛滥，而是同质化内容泛滥；真正专业、能打动消费者的优质科学传播，其实极其稀缺。这意味着，美妆科学传播的时代才刚刚开始，前路仍长。

这也给出了开头问题的答案：科学不仅能讲，更要好好讲。