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用户说数据显示，2025.01MAT（2024年2月1日-2025年1月31日），中国面部清洁市场仅淘系、抖音、拼多多三大线上平台就创下290亿+GMV；社媒声量上，洁面品类总声量达666.4万，同比增长59.97%；卸妆品类总声量达136.6万，同比增长39.62%。

如何在这一刚性需求市场突围，创造差异化、不可替代的生态位和价值，挖掘韧性增长蓝海？

作为成立于2020年的新锐国货品牌，红之用5年专研肌肤清洁，从0走上“中国氨基酸洁面乳领导者”“椰油酰甘氨酸钾团体标准制定者”“国人肌肤清洁需求洞察先行者”的历程，给出一个范式回答：“科学清洁”。

©红之品牌五周年庆典

8月18日，红之迎来“科学的回响”品牌五周年庆典，也在这一品牌发展的关键节点，红之用一场“科学清洁”生态共振，揭示其品牌实现从生存验证到系统生态位卡点战略跃迁之道，更引领中国皮肤清洁的未来科学时代。

从0到“领导者”

是科学初心的回响

消费品领域99%的新品牌熬不过3年，但红之却是打破“魔咒”的1%中持续高光迈入五周年的稀有“物种”。

从最直观的业绩数据和市场表现上看，成立于2020年的红之，仅用两年就迈入GMV年收亿元俱乐部；三年，热销单品“小蛮腰”卸妆油登上天猫618大促好评榜、热销榜TOP1，全年全渠道GMV超4亿元；四年，“小蛮腰Pro”卸妆油登上国际舞台，斩获国际化妆品创新匹亚大赛“国际创新产品奖”，成为唯一上榜的中国卸妆产品。

©红之品牌大事记回顾墙

今年618，红之线上渠道GMV同比增长152%，全渠道累计售出卸妆产品超400万件，并在抖音、天猫等平台的多个卸妆类目榜单登顶。明星产品“不纠结2.0”卸妆油刚上市就登上清爽卸妆油爆款榜、脸部卸妆油爆款榜/好评榜TOP1。

©红之洁面、卸妆获权威认证

此外，2月，红之凭借明星单品“小亲净”洁面乳荣获艾媒咨询“国货氨基酸洁面乳全国销量领先”“中国氨基酸洁面乳领导者”的权威认证；5月再次因其卸妆产品系列出色市场表现先后获得沙利文机构温和卸妆产品市场认证——“温和卸妆产品全国销量领先”和语析咨询公司品牌口碑认证——“彩妆防晒专用卸妆连续2年全网口碑第一”。

五年“死磕”肌肤清洁的红之，用韧性成长证明窄道的前头是旷野。而实现从“窄门”到“旷野”的关键因素，正是“科学清洁”。

红之品牌创始人兼总经理王杰在庆典上，将其总结为“三个科学的坚守”，即“叛逆的科学、较真的科学、人的科学”。

©红之品牌创始人兼总经理 王杰

五年前，红之在“价值感低、利润空间低、竞争性高”的清洁品赛道中看到了“绝对刚需”“效果立见”“表面活性剂技术成熟”的机会点，“叛逆”地选择了清洁窄道，并用对科学最朴素的敬畏——较真，围绕满足消费者真需求、有效升级和品质引领，“死磕”科学清洁的底层逻辑——在“洁净”与“温和”中找到精准平衡。同时，将其对“人的科学”的理解融入产品，赋予每一款产品独一无二的人文关怀印记。

通过安心的原料成分、科学的配方和工艺、卓效的产品品质，红之选择性聚焦面部、头部、身体清洁，为不同肌肤、不同场景、不同人群，带来安全性、稳定性、功效性和愉悦性审美价值为一体的科学清洁产品与方案，一步一个脚印地用声量、销量与口碑夯实“清洁专家”定位。

从“叛逆的科学”到“较真的科学”，再到“人的科学”，红之用科学之力和温和发声，炼就品牌穿越时间的韧性和力量，不跟随、不打价格战、不盲目扩张，自成一家，坚定比超越、比品质、比长期主义。这是科学的回响，是红之的初心，也为其下一个周期提前绘好底色：“红之的下一个五年，科学携手，温和依旧。”

精准平衡“温和”与“洁净”

贯彻科学清洁底层逻辑

与功效护肤一样，受消费者对科学护肤以及产品复合功能、细分场景、成分乃至情绪价值诉求爆发推动，肌肤清洁技术从单一功能、单一表活进入了以科学、科技为主导的多元创新时代，甚至也掀起成分、技术内卷浪潮。

例如，美修大数据显示，以温和派表活代表“氨基酸”为关键词的当前备案有效洁面产品数量就有23361个。大同小异的产品，却依然无法满足消费者对科学洁面的需求，“盲目追求洁净”“温和就无法有效清洁”等清洁误区频频出现。

这种市场现状下，为何红之的清洁产品能够成功出圈？庆典上，红之也带来其产品科学的深度解读。

原料科学侧，红之不追逐“流量成分”，而是科学筛选能够平衡温和性和清洁力的表面活性剂。广东省人民医院副研究员、山海生物首席科学家赵海山博士表示，表面活性剂具有一体两面性，真正开发一个好的清洁类产品，关键点就是找到一个最好的平衡点。红之明星产品“小亲净”洁面乳3.0中所采用的核心表活复配体系——“30% 椰油酰甘氨酸钾+20%~30%甘油”就是经过对市场11种常见表活成分进行系统且全面的数据对比后科学筛选出核心表活，又针对性进行不同表活含量测试、不同复配配比测试后，得到的黄金平衡体系，既拉满温和安全度，又兼具清洁力。

©广东省人民医院副研究员、山海生物首席科学家 赵海山博士

配方科学上，红之科学传播发言人曹华斌详细解读了红之另一大单品“不纠结2.0”卸妆油的卸彩妆防晒专研配方。该产品从溶妆、乳化、功效、养肤、感官五大体系出发，精准解决卸妆常见痛点。例如，针对油性/水性成膜剂、化学/物理防晒剂添加溶妆成分，经第三方权威验证，可净卸市面抽样的132款主流防晒产品；6大黄金区间乳化剂梯度复配，触水即乳化，解决残留膜感；添加独家定制成分HCSBS™槐糖脂和双重专利成分天然木兰醇，双重控菌抑痘；添加辣木籽油、白池花籽油、植物角鲨烷等形成补护一体的养肤体系，既温和又净澈卸妆；水感质地，科学调配清透感香调，打造良好感官体验等。

©红之科学传播发言人 曹华斌

具体到功效科学，红之邀请上海交通大学医学院研究员、上海市毒理学会创会秘书长兼副理事长程树军，结合红之产品详细阐述清洁产品在温和、安全、功效上的科学检测。在其看来，清洁产品检测应覆盖基础安全（法规门槛标准测试）、进阶安全（微生物、结构屏障）、舒适度（免疫平衡）、愉悦（神经及网络）和康乐（内分泌、血管及网络）五重舒适和感知体验。例如红之倍护柔润洁颜蜜，严格遵循国家和行业通用标准，并采用更高维度的化学、毒理和人体安全标准，进行了过敏原、激素、毒性、刺激性、人体斑贴、人体功效等众多检测项目，以保证其温和度与安全性。

©上海交通大学医学院研究员、上海市毒理学会创会秘书长兼副理事长 程树军

在感官维度，帝斯曼芬美意高级调香师Kria表示，根据调研显示，有71%消费者认为香味是一种享受健康和体验自然的生活方式。而科学研究也表明，嗅觉与情绪有着直接的科学链接，香气更是激发情绪的强大触发器。在这一维度，红之与芬美意亲密合作，以情绪放松因子、Haloscent®留香技术、可降解香原料等赋能红之明星产品，例如，小蛮腰Pro卸妆油-“松烟入茶”，加持促进能量、舒缓、幸福情绪。

©帝斯曼芬美意高级调香师 Kria

可以看到，区别于追逐快速上新迭代的新锐品牌，红之聚焦科学清洁领域，满足未被满足的科学护肤需求，以原料、配方、功效、感官的多维科学验证为基础，拒绝无效创新，精准平衡“温和”与“洁净”，在细分领域深耕“窄而深”、“少而精”的产品策略。这为其构建坚实的差异化壁垒以及经受科学、市场双重验证的品质韧性，和长期主义品牌生命力奠定坚不可摧的根基。

多元化科学传播

让科学清洁走进日常

好产品决定消费者的最终决策，但却不是其忠于品牌的唯一因素。尤其是科学护肤时代，消费者不再迷信成分叠加、浓度玄学和浮于表面的科学营销话术，简单的“知识搬运”不再具有吸引力，以“共识构建”和真实、严谨、可感、真诚的科学实证，用消费者听得懂的方式做科学传播，才是建立消费者信任感的关键，更关乎品牌长期竞争力和行业生态健康。

正如中国传媒大学广告学院教授、博士生导师，中国传媒大学时尚传播研究中心主任冯丙奇所分享，在用户需求驱动品牌迭代时代，只有用户体验不足以有成功的产品创新，美妆技术、用户体验深度结合，再搭上创意传播、科学传播的翅膀，才能有新故事。

©中国传媒大学广告学院教授、博士生导师，中国传媒大学时尚传播研究中心主任 冯丙奇

而红之，自科学中诞生，在科学传播侧也更是将科学清洁共识构建与“柔韧的生活创新者”品牌情感充分融合，以真诚、易理解且不失科学严谨与专业的“沟通”，成为科学传播领域的先行者和引领者。

例如，此前红之发布《国人肌肤清洁消费需求洞察报告》，为清洁产品开发提供了更为科学精准的参考，极具突破性意义；牵头成立团体标准T/GDAQI 141—2024《化妆品中椰油酰甘氨酸钾的测定-高效液相色谱法》，这也是行业内首个椰油酰甘氨酸钾团体标准，弥补了相关标准空白。

五周年之际，红之将科学清洁科研成果、实践以及共识构建等进一步转化成具象化科学传播表达。庆典上，由红之品牌创始人王杰联合清华大学化学系博士刘学东主编的皮肤清洁科普宝典——《向美而生：皮肤清洁的科学与技术》重磅发布。

©《向美而生：皮肤清洁的科学与技术》重磅发布

据了解，该书涵盖皮肤基础特征与认知、清洁产品分类、清洁技术发展、成分配方设计、产品实例、未来趋势等内容，科学性、实用性与前瞻性兼具，既是行业工具书又是科普读物，不仅为行业研发、创新提供可落地的科学参考框架和优化路径，也可帮助消费者破除认知壁垒，建立理性清洁认知，引导行业拒绝无效概念升级，推动市场良性发展。

此外，红之还联合知乎，同步发起“科学清洁”话题，征集网友日常皮肤清洁难题，并邀请皮肤科学专家和知乎专业答主进行解答。庆典上，红之也将活动成果凝聚成《皮肤科学清洁答案之书》报告重磅发布，揭开科学清洁的底层逻辑。这份“答案之书”提出科学清洁三大核心原则——“温和、安全、有效”，并针对性精准回应大众日常清洁困惑和认知盲区，以简明原则取代复杂理论，降低大众理解门槛，以科普+解决方案的方式，带来日常应用普及和行为指导，既是上述清洁宝典工具书学术体系的轻量化、场景化延伸，同时也与之形成互补，实现从“专业高度”到“用户触达”的完整科学清洁价值传播链。

©红之X知乎《皮肤科学清洁答案之书》正式发布

除了科学清洁认知普及和科学化表达，在营销层面，红之也始终能够将“温和自有力量”的生活态度融入科学传播，用消费者喜闻乐见的方式实现破圈和深度触达。

例如，联合抖音平台二次元顶流IP“奶龙”，融入温和清洁理念，发起#奶huhu搓搓搓话题和系列活动，成功撬动声量和销量，实现首周破1.2亿播放量。再如，今年5月，红之重磅官宣与品牌形象、理念高度契合的品牌卸妆代言人王源，以温和之力，拓写净澈新章的系列合作和全域营销动作，全面点燃品牌声量，实现全网总曝光量3.87亿，总互动量476.7万，星品影响力指数直登TOP1。

以技术沉淀驱动标准建设，以科学传播教育反哺消费者信任，以真诚营销完成科学价值大众转化，红之以科研实力为根基，构建了从技术研发到市场教育的完整传播生态，也塑造出化妆品行业科学传播新范式。

肌肤清洁市场未来将走向何方？在红之庆典圆桌论坛上，来自原料、科研、品牌、传播、媒体等不同领域的嘉宾们给出了各自不同的答案：生物基表面活性剂升级迭代、微生态皮肤清洁、分区清洁、场景化/定制化清洁、“清洁功效+”、男士清洁、可视化科学验证……但这些不同答案却有一个相同的共识：基于消费者真实需求的科学清洁一定是底色。

©红之“皮肤科学清洁的未来”圆桌论坛

而在这场关于肌肤清洁的未来式畅想中，迈入下一个生长周期的红之，已然在科学回响下，潜移默化中，走在引领肌肤清洁科学新纪元的头部阵营，并有了更加清晰的蓝图：

“先把清洁做到不可替代，下一个五年，我们将继续聚焦’科学清洁’，希望将’清洁即红之’的认知深植用户心智，让’国货’’广州造’与’专业’’可靠’深度绑定。”