舆论的风暴，从一盒好丽友开始。
近日，山姆超市屡屡成为大众讨论焦点。事情源于7月山姆产品换新季，山姆集中下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一大批高回购率，高口碑的超值网红单品。转而引入满大街随处可见的好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋丝、徐福记等大众品牌产品。
更让会员愤怒的是，山姆销售的有机大豆，质量也偷偷降级了，新上架的Member’s Mark有机大豆在价格不变的情况下，质量等级从1级降为3级，蛋白质含量下降，原料产地也发生了变化。
这场风波暴露了山姆选品策略的失控，更撕开了会员制商业模式的深层矛盾——当高端定位沦为“换皮游戏”，付费门槛失去筛选意义，中产消费者的优越感与信任感便轰然崩塌。
复盘此次山姆会员超市事件，能给到茶品牌定位哪些镜鉴思考？
定位偏航
山姆“背刺”会员用户？
根据2025年沃尔玛投资大会数据，中国500万会员每年贡献超13亿元会费，卓越会员680元的年费更支撑起60%的营收。但高付费门槛背后，是会员对“品质确定性”的期待——4000个精选SKU、自有品牌Member’s Mark的严控标准、全球化供应链带来的“高品质+高性价比”，曾是山姆的核心壁垒。
然而，2025年选品策略的转向暴露了战略偏航。当会员们踏入卖场，却发现货架上充斥着好丽友、溜溜梅、徐福记等大众品牌商品时，一种被背叛感油然而生。更讽刺的是，这些商品还披着“英文马甲”：盼盼变身“Panpan”、洽洽化名“Chacheer”，试图伪装成进口高端货。此前蛋糕霉变、坚果生虫等品控事件更屡次挑战会员底线。
13亿买入场券，换来的却是品质的全面滑坡——这彻底激怒了曾经忠诚的中产会员们。
会员们愤怒的核心并非排斥国货，而是价值感的消失。信任的瓦解发生在三个维度：选品独特性消失；商品品质滑坡；价值感稀释。这也正是其抵触情绪的核心来源。
高端or大众
茶品牌如何定位
山姆的危机如一面镜子，映照出所有品牌面临的核心命题：如何在高端与大众之间，找到差异化的发展路线？茶行业同样站在十字路口。
高端茶品牌：
稀缺性与价值观的博弈
高端茶品牌的护城河，在于构建“不可替代性”。
这类品牌的优势在于高溢价空间和强品牌忠诚度，但需警惕两点：一是品质稳定性，如某高端茶品牌曾因批次差异遭消费者质疑；二是价值观传递，需避免“为高端而高端”的悬浮感。
对高端茶品牌而言，应在保持高品质的基础上，优化成本结构。在原料选择与生产环节，通过科学管理与技术创新，提高效率，降低不必要成本。在营销方面，注重精准营销，针对目标客户群体，开展深度文化体验活动，如茶文化讲座、茶艺表演等，提升品牌影响力与客户忠诚度，而非单纯依赖大规模广告投放。同时，不断创新产品形式与体验方式，如开发个性化定制茶礼，满足高端客户独特需求。
大众茶品牌：
性价比与场景的精准打击
大众茶品牌的核心是“高频复购”“高质价比”。
这类品牌的优势在于市场广度，但需解决两个痛点：一是同质化竞争，如袋泡茶赛道已挤入数十个品牌；二是利润空间压缩，需通过爆品策略和私域运营提升客单价。
大众茶品牌则需强化品牌建设，挖掘品牌独特文化内涵。要在产品品质稳定基础上，打造独特品牌形象。可结合地方特色文化、民俗风情，为品牌注入灵魂，增强消费者情感认同，提高品牌忠诚度。同时，利用大数据等技术，精准把握消费者需求，优化产品种类与口味，拓展多元销售渠道，进一步扩大市场份额。
各安其位
找到差异化的品牌发展路线
市场是多元的，商业需要各安其位。
山姆的危机源于“既要又要”——既想维持高端形象，又试图通过大众化扩量和降低投入，最终两头落空。茶品牌当以此为鉴：没有不好的定位，只有错配的资源。星巴克与蜜雪冰城的共存证明，差异化是生存关键。前者以“第三空间”和“定制化服务”占据高端心智，后者以“极致性价比”和“下沉渠道”赢得大众市场。
茶品牌需明确：高端不是“更贵”，而是“更不可替代”；大众不是“低价”，而是“更触手可及”。
品牌的终极竞争是“人、货、场”的精准匹配，无论是高端茶品牌还是大众茶品牌，都有其生存发展空间，关键在于找准自身定位，坚定自我。
茶品牌应深入研究目标客户群体需求、消费习惯、文化偏好等，从产品品质、价格设定、包装设计、营销推广等多方面精准发力，打造差异化竞争优势。在产品端，依据定位选择优质且契合的原料，研发独特口味与产品形式；价格上，匹配目标客户消费能力与心理预期；包装设计贴合品牌定位与文化内涵；营销推广针对目标群体，选择合适渠道与方式。
茶品牌只有立足自身资源与优势，洞察市场趋势与消费者需求，避免盲目跟风在高端与大众定位间摇摆不定，走出差异化的品牌发展路线，方能在红海中开辟蓝海，实现多方共赢。
注：本文由DeepSeek、豆包生成，“说茶”提供文章思路，并作整理优化及数据案例更新等；部分配图由豆包生成（已在文中标明），仅供参考。
责编 / 石彤彤
编委 / 王妙容
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