前言：
白酒寒冬里的众生相…
作者丨王冠群
“白酒要完了”“白酒是夕阳产业”……类似的论调在近年来愈发频繁地出现在大众视野中。打开社交媒体，总能看到有人拿着白酒产量下滑的数据大做文章，仿佛这个拥有千年历史的行业即将走向终结。
但真相真的如此吗？
今天，我们就撕开白酒行业的“表象面纱”，从数据、规律、趋势三个维度，聊聊白酒到底是不是夕阳产业。
01
（一）
上市酒企半年报里的“冰火两重天”。
截止2025年7月21日，白酒行业的半年报堪称“几家欢喜几家愁”的典型写照。见下表：
来源：21世纪经济
从上表中看出：酒鬼酒、水井坊等6家酒企预计上半年业绩同比下滑超50%。金种子、皇台酒业等4家企业预计上半年业绩亏损。
与之形成鲜明对比的是茅台上半年的半年报：营收同比增长11.5%，净利润预计465亿，同比增长11.5%。
同样是白酒企业，为何会出现如此悬殊的差距？答案藏在品牌力与资源集中度里。茅台多年来聚焦核心单品，将资源全部倾斜到飞天茅台上，形成了强大的品牌壁垒，而那些分散精力、产品线杂乱的企业，在行业调整期必然首当其冲。
其实2016年后白酒行业已经进入存量竞争阶段，头部企业凭借品牌溢价和渠道控制力维持增长，而中小酒企需通过产品升级或区域深耕寻找生存空间。
这种两极分化的现象并非个例。2024年年报已经发现端倪：白酒行业不是整体衰退，而是正在进行残酷的“洗牌”。
这意味着，白酒行业调整深化，部分酒企正面临从业绩增速放缓向业绩下滑困境。同时，业绩下行压力正从中小型酒企向规模性酒企加速蔓延，现金流承压、产能过剩等问题逐步显现。
（二）
产量十年跌去69%：
是需求萎缩还是行业升级？
翻开白酒产量数据，确实会让人倒吸一口凉气。2016年，全国白酒产量达到1358.4万千升的峰值，而到2024年，这个数字缩水至414.5万千升，十年间跌去了69%。2025年1-4月，规模以上白酒企业产量130.8万千升，同比仍在下降7.8%。
但产量下滑就意味着行业衰退吗？我们不妨看看另一组数据：2016年白酒行业总营收约6125亿元，而2024年虽然产量减少，但总营收达到了7019亿元。这意味着什么？单位产值在提升，白酒正在从“量增”转向“质升”。就像葡萄酒行业，法国波尔多的葡萄酒产量多年来稳中有降，但产值却持续增长，因为企业把精力放在了提升品质和品牌价值上。
以山西汾酒为例，其2016年基酒产量约10万千升，2024年降至8万千升，但营收从44亿元增长到268亿元。背后的逻辑很简单：他们砍掉了200多个低端贴牌产品，聚焦青花汾酒系列，通过提升产品附加值实现了“减量增价”。这说明，白酒产量的下滑，更多是行业告别“粗放式增长”的必然结果，是市场在倒逼企业走高质量发展之路。
02
（一）
政策调控：
公务消费退潮后的市场重构。
2023年新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定“公务接待不上酒”，这一政策给白酒行业带来了不小的冲击。要知道，在2012年之前，公务消费占高端白酒销量的比例曾高达40%，茅台、五粮液等企业都高度依赖这一市场。
政策出台后，某高端白酒企业的政务渠道销量骤降60%，企业不得不紧急调整策略。他们成立了专门的商务客户部，针对民营企业主、高净值人群开展品鉴活动，用三年时间将商务消费占比从25%提升至58%。这个案例告诉我们，政策带来的不是“灭顶之灾”，而是市场结构的重塑——白酒正在从“权力社交”回归“民间消费”，这个过程虽然痛苦，但能让行业发展更健康。
如今，商务宴请、家庭聚会、个人品鉴已成为白酒消费的三大主力场景，合计占比超过85%。这种消费结构的转变，让白酒行业与民生需求的联系更加紧密，抗风险能力也随之增强。
（二）
品牌垄断：
90%小酒厂将倒闭？这是市场的必然。
在四川邛崃，这个曾经分布着1000多家白酒作坊的“中国白酒原酒基地”，如今只剩下不到300家在苦苦支撑。某酒厂老板无奈地说：“以前靠给大品牌代工还能赚点辛苦钱，现在大品牌都自建基地了，我们连代工的活都接不到了。”
这正是白酒行业品牌虹吸效应的真实写照。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部企业，凭借多年积累的品牌优势，不断挤压中小酒厂的生存空间。2016年，CR5（前五企业市场集中度）为32%，2024年已提升至59%，预计2030年将突破70%。按照这个趋势，未来确实会有90%以上的小酒厂被淘汰。
但这并非坏事。看看日本清酒行业，从巅峰时期的5000多家酒厂，到如今只剩下1000多家，但清酒的国际影响力却在提升。淘汰落后产能，才能让优质资源向头部企业集中，推动行业技术升级、品质提升。那些能存活下来的中小企业，必然是在细分领域做出特色的企业，比如专注古法酿造的小众品牌、聚焦区域文化的地方酒种。
（三）
健康意识：
“少喝酒、喝好酒”成新趋势
“以前朋友聚会不喝倒几个不算尽兴，现在大家更愿意小酌怡情。”这是北京某餐饮协会会长的观察。确实，随着健康意识的提升，全国饮酒人群比例从2016年的38%降至2024年的29%，劝酒现象更是大幅减少。
但这并不意味着白酒消费会持续萎缩。相反，消费正在升级——消费者从“喝得多”转向“喝得好”。2024年，高端白酒（单价500元以上）销量占比仅12%，但贡献了45%的营收；而低端白酒（单价50元以下）销量占比48%，营收占比却不足8%。
为了适应这一趋势，各大酒企纷纷发力健康化创新。洋河推出“微分子酒”，通过工艺改良降低刺激性；劲酒研发“草本白酒”，融入药食同源成分；江小白推出25度“轻饮系列”，瞄准女性和年轻消费者。这些创新不是否定白酒的传统，而是让白酒更好地适应现代人的健康需求。
03
（一）
经济周期与白酒消费：
绕不开的“正相关”规律。
2003-2012年，我国GDP年均增长10.7%，同期白酒行业营收年均增长24.5%；2013-2020年，GDP增速放缓至6.2%，白酒行业营收增速也降至8.3%。这组数据清晰地展现了白酒消费与经济发展的“正相关”关系。
为什么会这样？
因为白酒的本质是“社交货币”，经济活跃时，商务往来频繁，人际交往密切，白酒的消费自然随之增加。2023年，随着我国经济逐步复苏，商务宴请场景同比增加37%，带动白酒消费环比增长19%。某白酒企业的销售数据显示，其长三角地区的销量与当地中小企业PMI（采购经理指数）的相关系数达到0.82，这意味着经济活跃度直接影响着白酒的终端动销。
从长远来看，我国经济的基本面没有改变，随着高质量发展的推进，商务活动、民间消费必将持续回暖。当经济再次进入高速增长通道时，白酒行业也必将迎来新的增长周期。
（二）
年轻人与白酒：
不是不喝，是时候未到。
“90后不喝白酒”是个流传甚广的误区。实际上，天猫数据显示，2024年30-35岁人群的白酒消费增速达到28%，比整体市场高出11个百分点。区别在于，他们的饮酒方式与父辈不同：更倾向于小瓶装（50-100ml）、低度化（40度以下），消费场景也从“被迫应酬”转向“主动品鉴”。
安徽某酒企做过一项调研：25-30岁的年轻人中，83%表示“不是不喝白酒，而是反感劝酒文化”；76%认为“目前的白酒包装和营销太老气”。针对这些痛点，他们推出了“小罐茶式”的白酒礼盒，每罐100ml，搭配品鉴手册，通过小红书、B站等平台传播“白酒+咖啡”“白酒+苏打水”的调饮方式，上市半年就卖出了50万罐。
更重要的是，白酒消费存在明显的“年龄迁移”规律。数据显示，40岁以上人群的白酒消费占比达到63%，这不是因为年轻人永远不喝，而是随着年龄增长，他们在家庭责任、社会交往中的角色变化，会自然增加与白酒的接触。就像70后曾经被认为“只喝啤酒”，如今却成了高端白酒的消费主力，90后也终将经历这样的人生阶段。
（三）
品类发展的“波浪定律”：
没有永远的下滑，只有周期的轮回。
1987年，可口可乐进入中国，此后30年销量年均增长15%，直到2014年达到顶峰。随后四年，受健康意识提升影响，销量连续下滑。但2019年后，他们通过推出“零糖”系列、小瓶装，又实现了连续五年增长。
方便面的故事更具代表性。2013年达到顶峰后，因“外卖冲击”连续五年下滑，2018年开始通过“高端化”“健康化”转型，不仅止跌回升，还在2020-2022年疫情期间实现了20%以上的高速增长。
这些案例印证了一个商业规律：所有品类的增长都是波浪式前进的，有高峰就有低谷，关键是能否在低谷期找到新的增长引擎。白酒行业目前正处于调整期，但只要企业能顺应消费趋势进行创新，就一定能迎来下一个增长浪潮。
（四）
千年传承的力量：
白酒不会消失，只会更文明。
从唐代的“烧酒”到宋代的“蒸馏酒”，从明清的“老白干”到现代的“酱香酒”，白酒在我国已有1300年的历史。朝代更迭、社会变迁，却从未让这个品类消失，因为它早已融入了中国人的文化基因——婚礼上的“交杯酒”、庆功时的“碰杯礼”、团圆夜的“守岁酒”，这些场景承载着中国人的情感与仪式感。
未来的白酒消费，会呈现三个趋势：一是“理性化”，拼酒量的场景会减少，品鉴品质的场景会增加；二是“文明化”，劝酒文化会逐渐消失，尊重个人选择的饮酒氛围会形成；三是“文化化”，消费者会更关注白酒背后的酿造工艺、历史故事。
就像法国葡萄酒，如今的消费量比巅峰时期下降了30%，但行业却更健康——消费者不再盲目追求“多喝”，而是讲究“懂喝”，这种理性恰恰让葡萄酒成为了一种优雅生活方式的象征。白酒也会走向这条道路，从“豪饮时代”进入“品鉴时代”。
04
判断一个行业是不是夕阳产业，不能只看短期的销量波动，更要看它是否还能满足社会需求、是否具有自我革新的能力。白酒行业目前面临的挑战，本质上是“成长的烦恼”——就像一个人从青春期进入成年期，虽然不再有少年时的莽撞增长，但会更成熟、更稳健。
那些能在调整期聚焦核心单品、拥抱消费变化、坚守品质初心的企业，必将在新一轮增长中占据先机。而对于整个行业来说，从“量的扩张”到“质的提升”，从“野蛮生长”到“理性发展”，恰恰是走向成熟的标志。
所以，别再问“白酒是不是夕阳产业”，因为真正有生命力的行业，永远能在时代变迁中找到自己的位置。白酒如此，任何一个尊重规律、勇于变革的行业，都是如此。
编辑：秦钰 视觉：孙麟
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