微精选

从微观粒子的壳层排列到宏观星系的轨道运动，从作用力的分工到能量的转化，宇宙的有序性均源于这种结构化特征——它不是偶然的无序组合，而是规则支配下的必然结果。

——马库斯·乔恩《第一性原理》

当下大家居行业的从业者，忙着做产品、见客户、下门店、听讲座、参展会等，为企业增长绞尽脑汁。然而，不确定性的市场环境、新的产业周期，让大多数人的付出与收获难成正比，这就产生一个严峻的问题摆上台前：到底如何“从理解到破解”改写企业增长？

万亿家居产业步入结构性增长新周期

国家统计局数据显示，2025年1-5月，我国家具行业规模以上企业实现营业收入2488.7亿元，累计出口289.8亿美元，累计投资收益4.9亿元，分别同比下降3.9%、8.2%、78.8%，折射出当前大家居行业面临的严峻挑战。

如何摆脱困境？认知决定高度和远度。而首要的认知在于：原有推动企业增长的核心要素发生了根本性改变！

过去20多年，大家居企业普遍通过规模化扩张实现持续的增长；最近几年，一些大家居企业抓住流量红利又完成了一次增长的跨越；而在今天，不论是线下规模还是线上流量，似乎都玩不转了，这个时代，结构化增长才是企业实现增长的核心路径。

何为结构化增长？家居新范式拆解为“三性”：系统性、协同性、迭代性，即企业形成系统性思维，完成系统性布局；充分考虑内部资源与适应外部环境，驱动内部与内部、内部与外部之间高效协同；从模式到产品保持快速迭代，充分满足经销商和用户的需求。

探索结构化增长的会展、企业案例不胜枚举：

• 2026北京家居展，将深度拓展智能家居、户外家居、适老家居三大高潜力赛道，构建跨龄跨品类产业网络，通过“户外家居及生活方式特展”“适老化样板间展示”“设计菁英汇”等策展，助力企业开拓增量市场；

• 北京金隅天坛家具，依托长期积累的国企品牌优势，天坛家具抓住家装行业的消费痛点，以整装细分赛道为切入点，打造天坛整装，进一步驱动品牌、资源到产品的协同；

• 此外，泡泡玛特进军家电行业，京东收购生活家，都是模式迭代、跨界协同的经典范例。已经取得巨大成功的是小米，2025Q1财报显示，小米各品类排名中，空冰洗已经跻身中国市场第四，净水器线上排第一，电视排到第三。

如果说过去企业多以外部机会、热门风口驱动新增长点，那么今天，有前瞻力的企业则已经开始沉下心来，舍得花大力气站在更高的认知维度、更长远的战略布局，去思考“如何打通结构化增长的通道”。

走向结构化增长的五大动作

究竟如何做？近两年的时间，家居新范式跟踪大家居企业围绕结构化增长做的一系列努力，总结出大家居企业实现结构化增长的五大动作：组织动作、产品动作、用户动作、渠道动作、内容动作。

第一动作：组织动作。企业通过大手笔组织调整，建立全新的部门，配置顶级高管，最好一把手掌舵，为推动结构化增长战略保驾护航。组织动作代表企业走向结构化增长的冲锋号，向内部、外部传递出一种决心、信心。

据不完全统计，今年上半年大家居企业有100多位高管离职或调任，这背后一个不得不说的原因是，企业要走向结构化增长，能否找到合格掌舵人是一大挑战。还有就是，当企业走向结构化增长，原有高管难以适应这种变化，不得不离职。很多时候，由于企业没有找到合适的部门掌舵人，造成企业在组织调整延缓或者不理想。

第二动作：产品动作。企业重新确立产品标准，形成以价格、功能、科技、设计为核心的标准，跳出野蛮打价格战的思维。企业围绕产品研发做内部资源统筹优化，以产品结构优化带动企业生产力提升，为结构化增长描绘一幅可量化的增长地图。比如：

• 扎根智能睡眠的慕思，2025年升级AI工具，将“睡眠优化引擎”进化为“睡眠管家”，推出AI智能床垫，深度AI睡眠新革命。

• 全面转型轻高定的顶固，2025年再度发力正式从“整家定制”升级为“高端定制”， 推出核心产品“天然木皮×竹香板×意式涂装”。

从慕思到顶固的产品动作，都遵循一个基本规则：挖掘核心优势，结合市场的新变化，推动产品迭代升级。不同的是，慕思偏向科技为抓手，顶固偏向原材为抓手。

第三个动作：用户动作。今天的企业围绕用户有两项基本功课需要做扎实：搞清楚谁不是你的用户，这可能比谁是你的用户更重要；以什么维度划分你的用户。做好这两件事情，企业才能保持定力，精准服务好你的用户。受《与运气竞争》一书启发，用户动作围绕完成“用户任务”，即从用户痛点识别到解决方案交付最后实现长期价值沉淀的完整闭环。

©《与运气竞争》

以老年群体这一用户为例。过去几年，老年群体备受家居企业青睐，这与银发经济、“以旧换新”政策推动适老化改造等不无关系。那么，家居企业面对老年人用户又该做哪些“任务”？这需要企业考虑不同老年人的工作经历、消费特点、身体状况、家庭状况、个人喜好等，才能真正确定到底哪些老人不是你的用户，哪些老人是你的用户。

第四个动作：渠道动作。今天企业的渠道建设，重中之重是围绕存量市场、增量市场、变量市场优化渠道结构。经销商渠道、大卖场渠道、会展渠道等守护着存量市场；出海渠道、家装渠道、直播渠道、新零售渠道等辅助厂商打开增量市场；设计师渠道、私域渠道、异业渠道挖掘变量市场。由于每个企业发展阶段不一样，同样的渠道担任的市场角色有所不同，但是务必明确面向存量、增量、变量各自的第一渠道，这样有助于铺设产品、精准触达用户。

值得一提的是，大家居展会整合经销商、家装、设计师等多维渠道于一体，为大家居企业完善渠道建设、触达用户提供广阔的施展舞台。根据2025年北京家居展展后报告统计，经销商、代理商占比为44%；建材市场、家居卖场占比为18%；设计师、设计机构占比为13%，有效地为走进会展的企业优化存量市场、开发变量市场提供规模化、精准化对象。

2025年北京家居展观众类别

而2026北京家居展，还将持续依托30余年积累的百万级买家数据库，精准覆盖京津冀、东三省等核心经济圈，定向邀约三四线经销商，并深度整合装企、工程、地产、设计师资源，为企业构建多维价值体系。

值得一提的是，2026北京家居展在外商渠道上的加码动作已然显现，包括创新推出“多元化跨境服务”，整合海外多元优质资源，发起海外买家团招募计划、“海外跨境电商业务对接会”等等，打造中国家居企业“全链路出海方案”，为明年3月开展的新一届展会链接全球客商奠定基础。

第五个动作：内容动作。前述4个环节中，产品代表讲什么，用户代表给谁讲，渠道代表在哪讲，而此处的内容，则代表怎么讲。内容代表了企业的“门面”，从稿件、图片、活动、人物、视频乃至AI，都成为讲好内容的载体。企业通过持续优化内容，完善内容传播矩阵，实现从认识你、理解你、拥抱你到陪伴你，真正建立用户的品牌忠诚度。

以活动内容举例：

• 方太打造红墨斗奖，今年的红墨斗奖聚焦当代人居空间诉求，通过设计人物、设计思想到设计产品，全方位塑造方太打造“理想幸福人居”的品牌形象。

• 北京家居展打造北京家居设计周、创居奖等活动矩阵，汇聚顶尖设计力量与先锋品牌，集合高峰论坛、主题展览、奖项评选等多维形式，提供丰富性、多样化传播内容，引领行业趋势，深入探讨设计如何重塑空间、提升居住品质，提升北京家居展在大家居全产业链上的信任度、影响力。

如果说结构化增长是大家居企业开启新增长的地图，那么组织、产品、用户、渠道、内容则代表地图上的五个坐标，分别承担基础战略保障、指导资源分配、识别价值锚点、高效精准触达、塑造品牌地位角色。这五个坐标没有固定化顺序，没有明确地位高低区分，共同构成厂商的自我审视动作，以及面向未来的增长通路。

实现结构化增长的三堂“课”

在长期的观察中，家居新范式发现目前大家居企业在践行结构化增长的道路上，往往容易触及两个“雷区”:

一是，过于结构化、失去重心，企业各个职能部门协同性不够，各部门单打独斗，提升了运营成本，错失了市场机会，反而拖累了增长；二是，核心部门的结构化不清晰，在结构化增长中担任的角色模糊，没有发挥出该有的优势。正因为如此，许多企业对结构化增长产生误解，造成了难以落地执行、不自觉、无奈回到原来的发展老路上，看不到前景。

在前述的五大动作之外，取得理想的结构化增长的厂商，还往往舍得在三个方面“补课”——执行路径，认知深度，执行决心。

首先，重新审视核心优势，在擅长的领域进一步专注，以结构化优化，强化核心优势，提升行业影响力。比如长期扎根定制家居赛道的企业，通过渠道结构调整，重新梳理目标人群，在这个过程中打开新视野，有助于反哺优化定制家居产品。

其次，重新理解竞合边界，以生态思维明确在产业中的生态位角色，有助广泛链接产业资源，加快商业模式迭代，不断为结构化增长注入新血液。企业参加北京家居展，更多善用展会平台构建从全球化到本地化的网络生态，也是在源源不断为结构化增长提供战略资源，辅助灵活性调整支持。

家居新范式了解到，2026北京家居展将以8大主题展馆、12万㎡覆盖深化家居产业链整合，在进一步深化定制家居、整家定制、定制门窗、全屋软装、厨卫定制、定制配材等产品大类基础上，新增家具定制、全铝定制、智能家居、适老家居、户外家居等，打造从材料到成品的全链路一站式对接平台，助力企业优化供应链跨界布局。

最后，以降本增效审视结构化增长，以效率为导向增长方式，以内驱性、专注性、协同性，让厂商上下统一认知、集中力量办大事。在面对居高不下的成本以及新机会时，若徘徊犹豫，不妨依托结构化增长做选择。只有下定决心了，才会坚定执行下去，才能放开手排兵布阵，最终迎来增长的曙光。

结语：点燃增长之火

面对当下的大家居产业，谈增长是个极为奢侈的词，甚至需要有几分勇气。可是如果不以增长为前提的谈论研究，最后不过只是过过嘴瘾而已。家居新范式坚信，走在结构化增长道路上的企业和平台，能以成功经验或合理试错、快速迭代，以身体力行点燃增长的火苗，为企业穿越新周期趟出一条走向增长的新路子。