作者丨任文青Andy
校审丨张雨薇 排版丨葛畅
“任总，你们总在市场上跑，你说说，现在的市场到底怎样？”前几天，与一位行业朋友交流，他突然问我。
这个问题，说实话，让我挺意外。
低价、内卷、折扣、缩量，市场不好——这不已经是共识了吗？怎么还会有人问这样的问题？
可他的下一句话让我沉默了。
“不是，任总，大家都说不好，但有没有一个客观的、整体的参照，说清当下的市场到底是什么情况？”
这，确实是个好问题。
每天都在说“市场不好”，但到底什么是“不好”？在哪个层面？多大范围？用什么标准？一细想，反而说不清了。
看宏观数据？GDP增速5%，其实不低了……看行业报告？角度各异，样本有限……实际上，所有人都在用“身边统计学”感知市场：广告没转化了、门店冷清了、客户不买了、坏账多了、利润没了。
但哪怕是“身边统计学”，我们也不能简单用“好”或“不好”来判断市场。
有经销商干不下去，就有经销商越做越大；超市在关店潮中挣扎，胖东来、山姆却人满为患；传统渠道酒卖不动，即时零售酒却卖爆了；老牌零食专营店日子难熬，零食折扣店风生水起……
我越来越确信，现在的消费市场，不能简单用“好”或“不好”来形容。我们需要一个全新的视角，来理解当下的市场本质。我的判断是：
当下我们正处于严重的供需错配阶段，在这个阶段，单单卷价格、卷品质，都不好使。
我们真正要卷的是——精准洞察人群需求，快速满足需求的能力！
理解这一点非常、非常重要！
消费的背后是什么？
为什么这么说？必须先从“消费”这个概念讲起。
这个词我们太经常用了，每个人都在说，每个人都认为不言自明，但你问什么是消费？
消费是GDP三驾马车之一，这是宏观层面讲的。消费是人们花钱去超市、线上购物，这是微观层面讲的。
但当我们把消费——作为一个行业，作为一个市场来讲的时候，到底是什么意思？
这样，先给你看张图。
这张图显示的是，红色和蓝色的圈，交叉的部分形成了紫色。或者说，紫色它是红色和蓝色的重叠。
我想说什么？
消费，就如同这个紫色。
当我们讲消费的时候，它背后天然有两个因素，一个是需求，一个是供给。
光有需求，没有供给，不能形成消费；光有供给，没有需求，也不能形成消费。只有当供给和需求匹配起来的时候，才能形成消费！
这似乎是不言自明的道理，为什么要解释这么多？
中国市场的供需变化，一开始是供小于求，接着供需两旺，再后来是供大于求，如果用图来表示，很多人的直觉是这样：
事实上不是的！它其实是这样：
过去是增量市场，供给跟不上需求，怎么做都有空间；现在是存量市场，是供大于求——但其本质不只是“多”的问题，更是“不匹配”的问题。
没有交叉的供给部分，是过剩的，或者说是需要优化的。
没有被覆盖的需求部分，是未被满足的，或者说是需要满足的。
无论是山姆、胖东来、盒马NB、零食折扣、老铺黄金，还是蜜雪冰城、泡泡玛特、即时零售，所有火爆的消费现象，都是“供给”精准击中了“人群需求”！
当然，上面的图仍然过于概括和抽象，但它的意义在于，当你以为问题仅仅是“多”的时候，你会说我要卷价格，或者卷品质。
不是说价格、品质不重要，一是卷到最后大家都差不多，更核心的是，如果不能匹配人群需求，大家是无感的。
当你意识到，是供给和匹配无法匹配的时候，你就知道，真正要卷的是：精准洞察“人群需求”，并快速满足这个需求的能力！
需求发生了什么变化？
那么，什么叫“人群需求”？
咱们再看一张图。
图片来源：麦肯锡《新常态下的中国消费》报告
这是麦肯锡消费趋势报告里的图，在分析消费人群的时候，他们用“年龄”、“城市级别”和“收入”等好几个维度，做了切分。基于此，进一步分为了农村老年人、一线城市的富裕银发族、一线城市的中年富裕人群、一二线城市的低收入、千禧一代和城镇Z世代，这五个大的群体。
在这里我想讲的，不是这个人群分析背后的消费趋势，也不是这样切分是否合理——基于多个维度把人群做切分，这是当下任何一个研究消费报告的通用做法。
我想讲的是，为什么要这样做？
你要知道，过去的市场是不需要的。
1979年改革开放，我们打开了工业化、现代化、城市化的历史进程。
刚开始的时候，尤其是80、90年代，不管是耐消品，还是快消品，都供不应求。电视做广告，渠道铺上货就可能做成超级畅销品，那时候“全国人民一起买”是常态。
现在切得这么细，也不一定卖得好。
为什么？
最近我读宁高宁的《三生万物》，看到里面有这样一句话：“当你吃不饱饭的时候，你只有一个问题，当你吃饱后问题就多了。”
这句话让我很受启发。
当大家还在为吃饱犯愁的时候，什么东西有就行。当都吃饱饭的时候，各种需求就出来了。
中国，已经从物质匮乏的农业社会，进入了商品丰裕的消费社会。我戏称，消费社会，本质是“吃饱撑出来的”。
如果用恩格尔系数（食品占总体消费支出的比例）作为划分标准，我们能看得更清楚。
消费结构变化（来源：国家统计局、CBNData、Mob研究院）
2023年，我们的恩格尔系数降到了30%以下。
要满足人们的需求，光“功能+改善”不够了，一定要有在此之上的某些东西。
中国彻底进入“人群分化、需求分层、选择多元”的时代，“全国人民一起买”的现象一去不复返。
我们现在看到消费呈现的一些特征，比如
理性化：更会算账、更重性价比；
分层化：不是所有人都追“最好”，而是“最适合”；
情绪化：功能不够，情绪来凑。
看似矛盾，但它背后是需求正在被分化，而且越分越细。
真正的消费社会，“我就是喜欢”“我就想要”成为核心购买理由。
一招鲜吃遍天？不存在了。
今天，我们要做的不是“所有人都买”的生意，而是“为某类人精准服务”的生意。
你看现在的爆款消费现象：
泡泡玛特打的是Z世代情绪；
老铺黄金服务中年女性悦己；
山姆会员店承载的是中产家庭的生活秩序感；
即时零售满足的是年轻白领的即时满足心理…
人群先于产品，需求定义供给。
不研究人群，你就不知道该做什么；不了解需求，你就很难被选择。
但现在的问题是，需求端提出了问题，供给端却无法很好地回答！
供给的问题在哪里？
供给端为什么无法很好地回答？原因在于——博弈！
要知道，供给不是一个点，而是一条链。它由三部分组成：生产端（工厂/品牌）、流通端（经销/批发商）、销售端（零售商）。
这三者合起来，才构成一个完整的供给系统——也就是我们常说的“产供销”。
但现实里，产供销的关系过去一直很尴尬——不是协同，而是博弈。
上游生产、中游分销、下游销售，链路长且每一环都在“为自己考虑”，每一方都在“算自己的账”，这使得厂商、零供一直都是行业的矛盾主体。
这套模式在增量时代还能转起来，因为需求大、容错率高；但一旦进入存量甚至缩量市场，这套“各自为战”的机制，直接失效。
你能看到很多真实的现象：
上游品牌厂家为完成销量任务发愁，拼命寻找增量渠道，让经销商压货；
中游经销商被高企的库存和不良账款压得喘不过气，都在问出路在哪；
下游零售看到日益稀少的客流，不得不琢磨折扣化改造和调改。
最终结果是：产供销都很努力，但内耗和博弈却越来越大！
过去我们讲“过剩”比较多，大家有“剩者为王”的意识，以为留在牌桌上就好。
但现在必须指出，更关键的问题是，供给端与需求端的匹配。
我们要重新理解“供给”这两个字，它不是“生产什么”，也不是“销售什么”，而是：产供销协同，精准洞察“人群需求”，真正构建快速满足需求的生态。
这涉及几个议题：
1. 零供关系转变
零售是集合需求的，但它的优势不在研发生产，满足人群的需求，需要供应商一起配合。零售商的优势是有数据，厂家的优势是研发创新能力。厂家与零售，过去是博弈型关系，未来要形成生态协同型关系（很多场景下通过中间服务商）。
2. 厂商关系转变
厂家和零售都是百万数量级，中间商不可或缺。小经销商退出，大商化加速！且要转型成运营服务商。厂家要重视与大经销商的沟通协作，一起为零售端提供好产品！赋能、共享、联合作战，这是未来厂商关系的核心。
3. 产供销一体化
需求是万有引力，它在加速供给从“推”的秩序，走向“拉”的秩序。在产业链上的视角来看，未来是产供销一体化。一体化的意思是，制造、分销、零售，是“共生”关系，一起为消费者服务。
未来的供给，不是“我给什么你选什么”，而是“你要什么我能做，而且比别人快、比别人好”。
今天我们看到很多现象级的企业，比如山姆会员店、奥乐齐，事实上已经在做这些事。我们也看到更多的企业在努力去推动，如比优特和真市美供应链。
新需求，新供给
最后，回到文章最开头：我们需要一个全新的视角，来理解当下的市场，而不是简单的“好”或“不好”。
这是中国从物质匮乏的农业社会，彻底转向商品丰裕的消费社会的视角。
这也是更为宏大的中西对照的历史视角：中国用40年走完了西方200年的消费进程，彻底进入消费社会。
现在的消费，不只是功能满足，更是价值观与生活方式的对接。时代变迁，需求变化，供给也必须跟上。
以前是“有没有”，现在是“选不选你”。
以前是“商品筛人”，现在是“人筛商品”。
选择变多了，信息更透明了，标准失效了，品牌再大，消费者也敢说“不”。
选择这么多，凭什么选择你？这是所有供给方（包括产、供、销）的必答题！
未来成功的品牌，不是喊口号、拼广告，而是懂人、打透、打准，实现情绪共振。
未来成功的中间商，不是垫资、分销、铺货，而是以终端、消费者为导向，提供高效的供应链和商品组合服务。
未来成功的零售，不是“卖货架”也不是“卖货”，而是“匹配特定人群”，联合上游满足人群需求。
写到这里，我想说得更直白一点：
接下来的竞争，不是“你便宜多少”、“你质量好多少”、“你广告做了多少”，而是——你有没有能力发现新需求、集合新需求？你有没有能力构建新供给？
这也是我们8月上海，中国快消品大会深入探讨的主题：新需求，新供给。
它不是口号，而是接下来五年最核心的商业逻辑。
从“争资源”，到“争人群”；从“压成本”，到“提匹配效率”；从“看销售额”，到“看洞察力和响应速度”。
你理解得越清晰，调整得越快，行动得越坚定，就越有可能穿越周期，抓住真正的增长机会。
这不是焦虑时代的煽情鸡汤，这是商业社会的必答题。