近日，拥有超5000家门店的美妆单品牌店——植物医生，完成了上市辅导工作，正式开启A股上市征程；就在几天前，另一美妆单品牌店林清轩也向港交所递交了招股说明书，将谋求在香港上市。
值得一提的是，早在2022年，另一家单品牌店蜜思肤就曾提交了在北交所上市辅导备案的申请，希望能成为国内美妆单品牌店的第一股。不过在一年后，它就主动撤回了申请，上市之路也戛然而止。
无论是正在冲击上市的植物医生和林清轩，还是已终止上市的蜜思肤，都不得不面对近几年本土美妆单品牌店进入发展新阶段的事实。而一旦有了资本的助力，它们就会如虎添翼，冲出“重围”。
取代韩妆，创造美妆单品牌店的2.0时代
事实上，就在本土美妆单品牌店掀起“上市潮”时，曾经风靡中国市场的韩妆单品牌店思亲肤，则再次被挂牌销售。据悉，韩国初创美妆公司——Goodai Global，正计划以近8亿元的价格收购思亲肤。
早在2008年，思亲肤就已进入中国，并与悦诗风吟、菲诗小铺并列韩妆单品牌店三强，巅峰时在中国的门店数超300家。但自2017年起，其经营状况就急转直下。据数据显示，当年思亲肤在中国市场的销售额同比大跌45%。一年后，它关闭在中国的所有线下实体门店，并于2019年“卖身”给私募投资基金Pine Tree Partners。
而那几年，日子不好过的韩妆单品牌店，可不止思亲肤一家。2018年，菲诗小铺在中国的单品牌店就已全面关停；2022年3月，伊蒂之屋关停中国所有线下门店；仅在2021年，悦诗风吟就关店170家，在中国的门店数也从巅峰时的800多家，到2021年底时锐减至100多家。
在这些韩妆单品牌店退出后，留下的市场空间则被植物医生、樊文花、林清轩等本土美妆单品牌店“抢占”。比如樊文花，仅2017年就新开1100家门店，到2018年4月时门店总数已突破3000家；在2017年至2019年，植物医生的门店数从2300家增至3373家，两年时间增加了近1000家。
当然，这些本土美妆单品牌店之所以能够快速扩张，也和其经营模式有关。相比于韩国美妆单品牌店的传统零售模式，本土美妆单品牌店大多采用的是“买产品送服务”模式，其中免费提供的服务内容包括洗脸、化妆、皮肤护理等。而电商的快速崛起，则推动了该模式在线下渠道的发展。
面对电商的竞争，传统零售模式在“货”上处于明显劣势，导致线下渠道的流量急剧减少。在生死存亡的关键时刻，越来越多的线下化妆品店希望通过提供电商没有的线下服务，吸引消费者进店，并以此来增强消费者的粘性，避免顾客的进一步流失。因此，凭借一整套成熟的“买产品送服务”模式，植物医生、樊文花等本土美妆单品牌店能在全国各地吸引一大批线下加盟商。
曾大获成功的模式，如今进入发展新周期
但经过数年来的快速扩张，市场已经进入了存量竞争新周期。同时，该模式本身存在的一些问题，也成为这些头部本土美妆单品牌店难以再维持快速扩张的原因。
在“买产品送服务”模式下，化妆品店不仅要设置一块场地提供服务，而且必须配备专业的人员，这会增加不少的成本。更关键的是，服务一个顾客需要花费大量时间，导致化妆品店接待顾客的效率大大降低。可目前大多数本土美妆单品牌店的客单价并不高，造成其利润空间有限。
并且，决定服务质量的最核心因素是人。据了解，一家美妆单品牌店要想生意好，店员不仅要有专业的手法和敬业的态度，更重要的是要有高情商，能够和顾客相处融洽。也正因为此，这套“买产品送服务”模式在全国复制时，成功的概率不算太高。很多美妆单品牌店的加盟商会因为没生意，在短时间内倒闭。
从公开数据来看，近几年头部美妆单品牌店的开店速度已经慢下来。比如植物医生，从2013年至2021年，其门店数由1000家增至4300多家，基本上每隔两至三年，数量就增加近1000家。但到了2022年，其净开店数量仅14家。另据数据显示，在2023年，植物医生的门店总数就已突破5000家，可截至到目前，其依然维持在5000多家的规模。
而林清轩的门店数量虽然少一些，但也遭遇相同的难题。据招股书显示，从2022年至2024年，其直营店数量由318家变为342家，两年仅增加了24家。由于直营店开不动了，林清轩便加大了加盟店的开拓，仅在2023年就新增75家，加盟店总数也增至123家。但到了2024年，其加盟店的新增数量只有41家，扩张速度大减。
线上“突围”，亟需资本助力
面对如此困境，一些美妆单品牌店选择朝线上“突围”。但如今电商渠道的流量成本昂贵，没有足够实力根本玩不转，因此它们亟需资本助力。
在2020年底，林清轩完成创立以来的第一笔A轮融资，数额达到数亿元。此后，它便开始在电商渠道加大营销投入，并获得非常大的成果。从2022年至2024年，林清轩在电商渠道的营收由3.1亿元猛增至7.1亿元，两年时间增长了一倍多。而其在线上渠道的营收占比，也从45.2%增至59.1%，成为品牌的主渠道。
同样，近几年植物医生也在电商渠道发力。据公开数据显示，2022年，植物医生的线上业务占比就已超过30%，此前两年，其线上业绩增速均保持在100%。
值得一提的是，如果能成功上市，它们不仅可以获得巨量资金支持，也能极大提升其品牌力，并可以实实在在“兑现”成业绩。
不过对于像植物医生这样在线下拥有大量加盟店的头部美妆单品牌店来说，如果要大力发展电商渠道，还必须解决如何平衡线上、线下渠道利益的难题。