速冻馅饼爆发，
“大战”背后，
谁能定义行业标准？
当餐饮行业掀起闭店狂潮，1.3万家馅饼店深陷“倒闭魔咒”时，速冻馅饼却引爆了一场颠覆性的品类革命！两年间搜索指数暴涨57%，搜索请求激增，一场早餐突围战悄然打响。
安井、三全等巨头疯狂加码，霍嘉“一饼一菜”颠覆认知；软皮馅饼增速狂飙60%，横扫外卖市场；0反式脂肪酸、3分钟复热即食……这场“馅饼大战”背后藏着哪些暴利密码？
速冻馅饼异军突起
餐饮行业正在“疯狂闭店”，在这场闭店潮中，馅饼店这个细分赛道却引发极大关注。在企查查上，以“馅饼”为关键词，设置“餐饮”为检索条件，共有2.25万+条检索结果。其中标记为异常状态的多达1.3万+条。从这组数据可以看出，馅饼店的生意，并不好做。
馅饼门店告别“黄金时代”的背后，是速冻馅饼的快速崛起！
速冻馅饼自诞生以来，就被认为是手抓饼后，最可能成长为大品类的产品。随着3.0时代的到来，速冻馅饼在市场需求端也迎来了显著的爆发式增长。尤其在1.21万亿规模的早餐赛道，速冻馅饼市场持续扩容。
据巨量算法分析显示，从2022年7月的搜索指数16391，到2024年5月，这一指数已飙升至94137，增长率高达57.5%，显示出其强大的市场吸引力和增长潜力。
速冻馅饼凭借无需烹饪、仅需3分钟复热即可享用的便捷性，显著分流了馅饼门店的客流量。与此同时，馅饼门店还遭遇来自便利店的强劲竞争。
为争夺早餐市场份额，多家便利店如便利蜂、711、罗森等纷纷设立早餐专区，推出价格亲民、口味丰富的馅饼产品，这些产品价格多集中在5-6元区间，深受年轻人青睐，进一步压缩了馅饼门店的生存空间。
以淘宝为例，三全官方旗舰店内的一款薄皮馅饼，凭借其卓越品质，累积了超过8万笔的历史成交记录，好评率近乎完美，直逼百分之百的赞誉；而安井品牌旗下的微波馅饼，同样表现出色，销量破万，更吸引了超过千名忠实回头客的青睐。
增速超过60%
回顾馅饼的发展之路，自诞生以来呈现出快速发展之势，根据馅饼产品形态的不同大致可以分为三个阶段：第一阶段：自诞生至2019年，熟皮馅饼称王；第二阶段：2019年到2023年，生坯酥皮馅饼独占鳌头；第三阶段：2023年下半年至今，软皮馅饼异军突起。
喜世食品2012年生产出第一张馅饼；
2014年，霍嘉食品聚焦馅饼品类，为餐饮企业做深度定制，“中国馅饼看霍嘉”“速冻馅饼第一品牌”的口号逐渐被叫响，仅酥皮馅饼这个单品，一年卖出2亿多张；
2019年三全食品、千味央厨、思念食品纷纷布局馅饼品类，成长迅猛；
2020年安井食品也推出了猪肉大葱、黑椒牛肉、韭菜鸡蛋等多种口味馅饼；
2021年大希地推出喜洋洋牛肉馅儿饼，在线上渠道进行销售和推广；
海福达食品是成为速冻熟制馅饼引领者，日均销量突破10万枚；
希波、天健、广汇、源润等，也是馅饼行业内表现比较突出的品牌……
企业为何纷纷布局速冻馅饼产品？
“卖得好、利润高！”，有经销商表示，其代理的一款馅饼在当地市区超市轻松卖出几百万，动销快，利润也很可观！
安井馅饼则表示，其产品微波馅饼、酥皮馅饼，毛利优，极具性价比优势；品质稳定，损耗率低，终端餐饮热销不断，经营成本可控，利润空间可观。透明工厂可视化生产，全自动化数控设备，确保每一份食材有质有量。
另外，在速冻食品老三样增速放缓的当下，速冻馅饼的表现，显得十分亮眼。公开资料显示，自2023年下半年以来，软皮馅饼呈现出快速发展的态势，环比增速甚至超过了60%！
产品创新升级
当前百亿速冻馅饼赛道既有安井、思念、千味央厨、三全等速冻食品巨头，也有皇家小虎、东方甄选、大希地、网易严选、天海藏、锋味派等电商品牌，还有霍嘉、喜世等专业的“饼专家”，众多中小企业“雄霸”区域市场，还有克明面业等“跨界者”，市场竞争激烈。在此背景下，企业纷纷创新产品，市场抢位。
1.以菜入饼，创新口味
速冻馅饼中，牛肉味是最常见的口味，比如海福达食品旗下“林海饼缘圆葱牛肉馅饼”因金黄面皮、饱满造型，搭配松软柔韧的咬劲，浓郁牛肉配以圆葱的香气获评“全球美味奖”，以扎实品质，清洁配料赢得消费者信赖。
去年12月初，霍嘉食品首创“以菜入饼”，推出了“一城一味、一饼一菜”馅饼系列，包含辣椒炒肉、小炒黄牛肉、梅菜扣肉等口味，该新品彻底打破了人们对馅饼的传统认知，把“八大菜系”包进了馅饼里，激起了广大消费者的猎奇心理，也受到了客户的极大关注，一上市便圈粉无数。
有别于其他品牌，思念馅饼还原了传统盘丝工艺，产品煎好后饼皮层次分明，酥脆但不油腻。一枚酥脆的馅饼，搭配一杯牛奶，就是一顿营养美味的活力早餐。除了经典陕西风味的腊汁肉饼，还有黑椒牛肉、香辣鱿鱼、葱香猪肉、牛肉共计5个口味，给消费者提供了更多选择空间，产品上市后，销量势如破竹，上市首年销售额破亿。
2.新生力量，软皮馅饼正当红
除了市场主流的酥皮馅饼，近年来馅饼行业又进化出了新生力量——软皮馅饼。软皮馅饼不需要起酥分层，馅料含量更高；软皮馅饼油含量更低，更健康；只需4分钟即可出餐，尤其适合外卖渠道。
霍嘉在2024年推出的软皮馅饼新品，顺利成长为一款行业大单品，助力公司拉升了业绩。除了软皮馅饼外，各馅饼厂家也做出了不同创新产品。比如，皇家小虎推出了纸皮馅饼。
目前市场上速冻馅饼的馅料含量参差不齐，大多数企业的馅含量在30%左右，有些企业做得较差，仅有20%，而做得最好的企业，馅含量能达到40%，甚至更高，有些软皮馅饼厂家的软皮馅饼馅料含量高达60%！
3.健康化，主打0反式脂肪酸
随着国民对自身身体状况与饮食结构的了解不断深入，越来越多人会有意识地选择低糖、低油等“负担”更低的健康食品，推动了速冻馅饼的健康化创新。
比如，西贝莜面村蒙古酥皮牛肉馅饼，50%含馅量，吃着超满足，采用非转基因大豆油，0反式脂肪酸，吃得更放心；皇家小虎牛肉馅饼强调大块肉粒看得见，口口爆汁，0反式脂肪酸，畅吃无负担；锋味派黑猪肉大葱酥皮馅饼，强调配方干净，0反式脂肪酸，无增稠剂、无水分保持剂，拒绝科技与狠活。
小结：
从2012年首张馅饼诞生，到如今形成百亿赛道，行业经历了“熟皮称王–生坯崛起–软皮破局”的进阶之路，增速超60%的软皮馅饼已成新宠。
企业激战正酣，市场竞争白热化，但品类标准尚未建立，质量参差不齐。究竟谁能定义行业标准、引爆品类认知，最终问鼎冠军宝座？这场终局之战才刚刚开始。