POSITIONING
现代营销学之父的人生，是从正确定位开始的。
现代营销学之父的人生定位
1956年9月，25岁的菲利普·科特勒从麻省理工学院毕业，拿到了宏观经济学博士学位。
在博士答辩现场，保罗·萨缪尔森提问：你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论。
科特勒说：我认为价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中的体验，在他的头脑中形成的一个概念。
价值，是购买产品的人在消费过程中的体验，在头脑中形成的一个概念。这简直就是给定位理论的定义，我们常常说“一词占据心智”，就是这个意思。
他非常懂定位理论，也非常高明地运用了定位理论。
菲利普·科特勒是经济学博士，他毕业的时候有两个选择：在麻省理工教经济学，或者去西北大学教营销学（一门还没有形成学科的专业）。
我在《品牌定位通识》的封底内页重述了这段故事：现代营销学之父的人生，也是从正确定位开始的。
这个故事好像和《定位》的观点形成了奇妙的呼应：“定位”从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
也许就是你自己。
菲利普·科特勒的真正贡献是实现了营销理论的体系化，把市场细分理论、定位理论和经典营销理论（4P）融合到一起，是营销理论的集大成者。
所以他被称为现代营销学开创者。现代，意味着体系化和科学化。
我们要再次重复他在博士答辩中的观点：价值，是购买产品的人在消费过程中的体验，在头脑中形成的一个概念。
那么，市场在选择菲利普·科特勒的时候，头脑中的概念就是：现代。
科特勒之前的理论或许有效，但是没有完整性和体系化，很容易陷入经验主义错误。只看有效性，就好像拿着别人中彩票的号码去买彩票一样。
知识要真正有效，就得形成体系化的学科才行。菲利普·科特勒的真正贡献，就是“现代”。
《定位》写过，人生定位的关键是找到一匹快马，骑上这匹快马你才能赢得竞争。在人生的赛马场，赢得竞争关键靠马跑得快，而不是靠骑手。
其中一匹快马就是你的想法，因为想法或概念跑得比人快。科特勒的快马就是“现代营销学”。
基于以上，我认为菲利普·科特勒是初代定位大师。
科特勒对“定位”的观点
他在2002年出版的《定位》序言中这样评价定位理论：
多年来，我们都这样教导学生 —— 营销方案要围绕“4P”进行：产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）。
几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research） —— 调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segments） —— 市场细分。
大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting） —— 划定目标市场。
STP 的逻辑看起来很合理：先选择一个细分市场，再确定目标，然后找准定位，也就是给顾客一个选择自己不选竞争对手的理由。
细分市场是第一步，可以根据人群来分：年轻人和老年人、小孩和成年人、男人和女人。也可以根据区域来分：绍兴和宁波、上海和北京、广州和深圳。也可以根据年龄、肤色、收入等等来区分。
但是这第一步就错了。
例如百事可乐是年轻的可乐，是不是就意味着它细分了年轻人群呢？并不是。百事可乐是年轻的可乐，不是年轻人的可乐。
这个区别在哪？如果你是一个60岁的顾客，你认为自己还有年轻的心态，你会选择年轻的可乐。
还记得科特勒在博士论文答辩中的观点吗？价值，是购买产品的人在消费过程中的体验，在头脑中形成的一个概念。
“年轻”就是顾客在选择百事可乐的时候，头脑中形成的概念。
例如万宝路香烟是男性气概的香烟，是不是就意味着它细分了男性顾客的市场？并不是。万宝路是男性气概的香烟，不是独属于男性顾客的香烟。
如果你是一个渴望有男性气概的女性顾客，你也会选择万宝路。
例如婴儿护肤品。也并不是细分了婴儿群体，一些认为自己的皮肤需要像婴儿一样嫩滑的顾客也会选婴儿护肤品。
同一个人群有不同的认知状态。
例如同样收入的同事，有人喜欢喝凉白开，有人喜欢喝农夫山泉。一起长大的朋友，有人喜欢华为手机，有人喜欢小米手机。一个小区的邻居，有人喜欢开特斯拉，有人喜欢开吉利。
同一个认知可以覆盖不同的人群。
例如生活在中国和美国的两个人，都对共产主义充满了热忱，美国也有共产党。例如收入3000块和3万块的两个人，都喜欢用同一个牌子的包，一个人认为自己配得上这个品牌，另一个人认为这个品牌配得上自己。
总之，概念洞察比人群洞察更为本质。价值，是购买产品的人在消费过程中的体验，在头脑中形成的一个概念。