微精选

*陈楚凡女士发言中

很高兴有机会回到长沙，和大家进行今天的分享。

我现在供职的机构是PricewaterhouseCoppers Ltd（PwC, 普华永道），在香港叫罗兵咸永道，是全球领先的咨询机构，我们私人客户和家族企业咨询团队服务的客户主要是企业家及其家族、他们的企业以及投资。我今天的发言仅代表我个人的经验、观察及分享。

公益慈善组织大多需要去筹款。很多时候，我们面对的不是一般大众，而希望能够找到有能力和资源的人来更多捐赠与支持。那我们需要了解私人财富市场的现状是怎么样的；同时，我们讲财富向善，涉及为什么要向善和怎么向善，不同的思维逻辑在哪里，如果跟高净值人士或者企业家打交道募捐，那你必须要知道他的立场是什么，大概会有什么关切和想法，你才能跟他产生连接，才能够同频共振；另外，东西方不同的家族中，企业家是怎么通过财富向善更好实现财富传承的呢？我主要从以上三个方面来做今天的分享。

财富有物质的，也有精神的；有有形的，也有无形的。之前有人采访巴菲特，问他什么是最快赚钱的方式。巴菲特回答说，你要出生就有钱，出生在有钱的家庭。这叫含着金钥匙出生的人，就是会投胎。当然，对绝大部分的人来讲，这是做不到的，我们都还是要靠自己去创造财富。

一般来说，我们的财富来源分为主动收入和被动收入。而财富的去向，首先是要交税，之后再看怎么花。花钱其实也很简单，分为给自己花和给别人花。那给别人花的部分，就包含了做公益慈善。

我们常常希望自己能够财务自由。这里可以分成三个阶段来讲：财务保障、财务安全和财务自由。比如说我累了，不想干了，或者想辞职，那可能会有一个空档期，我的积蓄能够支撑日常的花销支出半年到一年。这个时候，你可以说自己有一定的财务保障；财务安全就是我们的被动收入能够覆盖日常基本生活开销。什么是被动收入？就是你不需要投入时间和精力来赚取的收入。比如，你买了个房子自己住，还供着房贷，这叫负债。你把房子租出去，租金收入能覆盖房贷利息等，多出来的部分是被动收入。当然，通过理财和投资获取的收入，也都是被动收入。那财务自由是什么？就是说你任何想花的钱，从吃喝拉撒、生活娱乐，到成长体验的奢侈消费，甚至还有实现个人梦想的支出等等都能覆盖，这叫财务自由。当然，每个人生活的需求和要求不同，生活的环境不一样，财务自由没有一个统一的标准或起点。

我们首先要拉平对财富的认知，才会更好地去理解高净值人士到底是哪些人，他到底在关心和担心什么。这里我们提到巴菲特的一句话：

当然，如果是为了自己的兴趣和理想，为了做公益慈善而工作到最后一天，那是非常光荣的。但如果是为养活自己，为了一日三餐工作到最后一天，那还是有点辛苦。

我们应该对私人财富市场客户画像有一个基本了解，到底哪些人是有钱人，去哪里能找到这些人，他们的钱在哪里。

在中国内陆，我们常常以家庭的可投资资产金额来区分私人财富客户。一般来说，可投资资产600万人民币称为富裕家庭，到1000万人民币称为高净值家庭，到1亿人民币称为超高净值家庭，达到3000万美元的话称为国际超高净值家庭，如果可投资资产到了10亿美元，那就是所谓“十亿家庭”。

最近，福布斯出版了2025年全球富豪排行榜。现在大家都说经济不太好，然而今年是第一年全球10亿美金的富豪突破3000人，达到3028人，总身价达到16.1万亿美元。去年应该只有2700多人。这里面我们看前十名，八个都是美国的企业家，而且大部分是科技类的。同时，中国背景的企业家今年增长非常快，排在最前面的是张一鸣，655亿美元，排名23。我们可以看到，如果要创富的话，还是要有高科技、成长性。

根据胡润2024财富报告，在中国’富裕家庭”（拥有可投资资产过600万元人民币）已经近200万户。高净值人士的总财富也在增长，2024年中国内陆高净值人士可投资资产总规模预计突破300万亿人民币，是中国2024年度GDP的两倍多。

在高净值人士群体里面，还是以企业主为主，占52%，之后是职业经理人，企业高管等。当然，高净值人士再往上，企业家比率会更高，达到85%。而如果是炒房和炒股的，在高净值群体中的占比是在降低的。你现在找他们去募捐，肯定是很难的，因为他们的资产在缩水。高净值人士最青睐的境外投资地包括中国香港、新加坡和美国，以及中东的迪拜、卡塔尔和阿布扎比等。

在这里，和大家分享普华永道《PwC2024年全球资产和财富管理行业趋势报告》提到的全球资产和财富管理行业十大发展趋势，第一大趋势是“亚太地区财富创造和代际财富转移的增加”，这方面的需求是非常紧迫的。在代际传承方面，亚太地区高净值和超高净值2023年个人金融资产估值是21.7万亿美元，到2030年，其中约6万亿要传到下一代。

放在中国，我们可以更直观地去理解。改革开放始于1978年，到今年已经有47年了，第一代创业企业家到现在也都已经70岁左右了，他们的子女一般四十岁左右，那就会存在财富传承方面的需求。

那对于这些新生代财富拥有者，他们关注什么呢？我们看到，排在前列的有ESG、影响力投资和慈善事业。当然，他们也关注金融科技和创新数字化平台等等。

东西方都有财富向善的思维。比如“忠厚传家久，诗书继世长”“穷则独善其身，达则兼善天下”，还有“裹尸布上没有口袋”，“拥巨富死者以耻辱终”等等。

 | 财富向善的底层逻辑：需求层次理论 

在座大家可能比较熟悉洛克菲勒家族。这个家族的财富涉及石油、铁路和金融等，现在已经传承到了第五、六代了。大家可能都不记得那些公司和他们家族的关系，但我们可能都知道洛克菲勒基金会，它以这样一种方式在做家族传承。在西方，许多企业家和家族对财富的理解与认知是，他只是一个幸运儿，上帝给了他这个代为管理财富的机会。然后希望在自己走（离世）的时候，财富经自己手后会变得更多，而不是更少——这样他这个人一辈子的使命就达到了。

去年我和MPS（公益慈善领军人才研修班）的同学们一起到比尔盖茨基金会西雅图总部参访，了解到他和他父母的慈善经历和故事，为什么做水质量治理，为什么做医疗健康等。不管是因为文化、历史、宗教或者心理等原因从事公益慈善，我个人觉得，总结起来，财富向善的底层逻辑，其实是可以归到需求层次。按照马斯洛的需求层次理论，每个人需求会从生存需求、安全需求、社会需求、尊重需求，最后到自我实现，实际上是从维持生存、提升生活质量，到对生命意义和价值的追求。

 | 公益组织向企业家和高净值人士募捐是一个价值交换过程 

作为公益组织去做募捐，如果只是向对方表达我做得有多好，帮助了多少人，其实是很难打动资方的。我们去找一些成熟的基金会、企业家或者家族办公室，首先你要知道他的生命追求是什么，价值实现是什么，你怎么通过自己公益组织的平台帮助他实现这一点。这是一个价值交换的过程，价值交换不一定是钱跟钱的交换，而是你用自己擅长的东西帮他实现他不擅长但希望实现的东西，从而达到合作共赢。

麦肯锡的家族企业传承报告里面讲现在中国百强家族企业，真正传下去的有30%，而美国的这个数字是70%。当然，这也跟中国这方面传承开始的时间不长有关。财富传承看重的是什么呢？看重的不仅仅是物质财富，还有精神财富和社会财富。

 | 中国企业家和高净值人士的慈善观：由富而贵 

胡润每年发布慈善榜，这个榜单前十名基本上都是企业家。他们做公益慈善的一个想法是什么呢？作为企业家，一般不希望别人叫自己有钱人或富人。你如果称他是企业家，他有自豪感。如果你叫他慈善家，那个自豪感就更不一样了，因为富有后会希望能够回馈社会，承担社会责任，是由富到贵的一个想法。

 | 公益慈善新趋势：善经济 

我们传统的慈善，从原来的授人以鱼到了授人以渔，实际上是通过让服务人群在理念、知识和能力等方面有提升，来创造社会进步和价值。但对一些高净值人士而言，思路可能还会不太一样。现在有许多的慈善信托，其实是家族慈善。比如何享健家族的和的基金会，企业家持有的股份捐赠给基金会，用家族基金会再去赋能社区基金会，这背后实际包含了慈善金融和善经济的概念。

另外还有家族办公室（Family Office），这是一个西方的概念。它是帮超高净值人士做财富投资和家族事务管理的机构或者实体。在私人财富领域，一般讲私人银行、信托是私人财富行业的皇冠。皇冠上的明珠就是家族办公室。慈善其实是家族办公室众多工作中的一个。他做慈善是为什么？可能是为了利他，为了自己的声誉等等，但还有一个很重要的方面，是为了家族传承培养下一代。

除了上面提到的慈善信托和基金会，企业家和高净值人士在公益慈善方面现在还对包括影响力投资、社会企业、ESG和科技融合等会比较感兴趣。这些也都是善经济的方面。

今天上午和公益组织伙伴交流，说现在公益项目筹款很难。我们就探讨，说是不是可能换一个思路，比如你是做乡村教育的组织，会有许多乡村孩子们创作的诗歌、绘画等作品。原来这家给你捐赠的企业可能没有捐赠预算了，但它还会有市场推广费用。作为公益组织，如果能帮助企业用乡村孩子们的作品来做不一样的文创和礼品，创造不一样的影响力，是不是在项目筹款之外，从出资方愿景、社会影响力和社会创新的角度考虑，有另一种募资筹款方式。

在帮助家族企业做传承的时候，首先我们就要聊这几个问题：

要回答这些问题，有时候并不简单。比如第一个问题，涉及谁是家族成员。各国法律对婚姻关系的规定不同，仅仅说有血缘关系的下一代，就有许多种可能性。

 | 公益慈善能够赋能家族财富传承 

我们做家族企业咨询，有两个核心的概念：三圆模型和五项资本。

三圆模型的三个圆分别对应家族、企业和所有权，其中，所有权是关键。三个圆圈组合就出现了七个不同的角色。我们跟不同角色的人打交道，需要知道怎么有效对话。

首先，单纯的家庭成员或者单纯的企业雇员相对是比较简单的；有人既是家族成员，手上又有股权；有人拥有股权，但不是家族成员，比如是联合创始人之类，一般是小股东；有人是家族成员，并在企业任职，但没有股权，可能是家族新生代，这些人一般来说话语权比较低。很多时候，我们如果只是找了家族企业的非家族成员雇员，类似中层管理者，那很可能我们根本了解不到关键信息。我们需要了解，家族企业最关键的角色一般是三圆模型最中间部分的人：拥有股份且在企业任职重要岗位的家族成员，我们要明白他在想什么就很重要。

我们谈家族财富，还会提到五项家族资本。

首先是金融资本，这个是起点，没有这个起点你就做不了企业，也没法投资。一个好的企业，需要有接班人，说白了是要开枝散叶，人丁兴旺，这是所谓人力资本。我们一个香港企业家客户家族，第二代的三个子女都已经五六十岁了，只有一个结婚的，结婚这个也只有一个小孩。这样的家族可能会通过家族办公室和信托安排家族财富传承，用慈善机构来兜底。当然，人丁兴旺不仅仅是人多，还得要有能力，需要培养，那相应就要有智力资本和精神资本。通过公益慈善的理念、价值和实践来培养下一代，是很不错的选择。和企业一样，企业家的家族也会有使命、愿景和价值观，以此来制定家族宪章，并落实到家族治理。还有就是社会资本，包括社会地位、社会影响力、社会关系。但社会资本常常不容易传承下去。上一代庞大的社会关系要传承给下一代是比较难的。总体来说，我们通过公益慈善是可以对这些家族资本进行一定赋能的。

中国讲道法术，你要先知道这个道，之后才是用相应的办法和工具去做。在PwC，我们有一个“所有者长胜之道”的双轮模型。左边是家族，右边是企业，两轮要齐头并进。只有家族没有企业，那可能后面就没有持续的现金流，做事情会有很大的局限。企业做得好，没有人去继承和领导，那家族可能就会衰落。在做家族的时候，我们是以家族的愿景和价值观为起点，然后是规划好财富，做好家族治理，才能实现相应的传承。背后，公益慈善都是可以来支持和赋能的。

举一个李锦记的例子。自1888年成立以来，李锦记已超过130年。企业除了调料，还有无限极保健品。家族能够持续传承，最重要的是家族的理念和价值观：务实、诚信、永远创业、思利及人、造福社会、共享成果。这里面很多都是公益慈善的价值理念。他们通过将香港旧厂房改造为低成本的初创企业孵化器和文创空间，支持了社会创业发展。家族还推出了“爽工程”（Project Heha），提出5+1的概念，强调生活幸福来源的五个方面，首先是健康，第二是家庭，第三才是工作，第四是朋友，第五是休闲，同时还要会思考和持续进步。此外，他们还用家族的长钱（Patient Capital）设立了一家VC公司叫Happiness Capital，专门投资能够带来社会影响力和幸福回报（Happiness Return）的初创企业，很好地将家族“思利及人”的精神落到实处。

最后，我想说，财富向善是大有可为的。我们可以设定一个大的目标，要庆祝一些小成就，这样就有不断向前的动力。而我们在和高净值人士与企业家连接过程中，需要找到价值交换锚点，我们每个人都有自己的价值，价值不仅仅是物质方面的，还有更多的方面。做时间的朋友，相信会带来更好的成果。世间万物都处在某一个生态圈，金融有金融的生态圈，公益有公益的生态圈。在这里面，大家携手并进，我们将可以成就更加有爱，共富共善的人生。

在悦读分享环节，我想推荐《洛克菲勒写给儿子的38封信》这本书，特别是第36封，提到“财富越多，责任越大”。希望和大家共勉。

“惟楚有才，于斯为盛”，湘楚大地人才辈出。我相信，每个平凡人都可以拥有不平庸的人生；而拥有向善利他之心，且志同道合的平凡人们在一起，一定可以成就不平凡的事业。

以上是我的分享。谢谢大家！

*本次活动是本年度湖南省社会组织促进会“湘社益行”系列活动和“鸿鹄⁺湖南基金会伙伴”交流活动第1期，也是湖湘公益伙伴沙龙(湘麓学堂会讲)第12期，旨在服务和促进湖南省域内公益伙伴与多元力量之间增进联系、共同学习和对话，增进信任，促进沟通与合作。

排版：季拓

审核：史成斌

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